Voeg de N toe aan de marketingmix

Een groep consumenten die met je merk bezig is, dit is de droom van veel marketeers. Waarschijnlijk de reden waarom communitymarketing als de belangrijkste trend van dit jaar wordt gezien. Zo blijkt uit onderzoek van Berenschot en MarketingTribune. Ze geven de volgende omschrijving van het begrip communitymarketing: “Het gaat om het bouwen van een community rond een merk waarbij de klant centraal staat en als het ware fan wordt van het merk. Deze fans zullen binnen hun eigen sociale netwerk als ambassadeurs de boodschap verspreiden onder nieuwe prospects”.

In het eerder genoemde onderzoek is bovendien te lezen dat communitymarketing binnen de marketingmix met name invloed heeft op promotie.

Het beschikbaar stellen van een community is echter niet voldoende om van je klanten ambassadeurs te maken. Hiervoor is meer nodig.

Community in de jaren 80

Nintendo introduceerde halverwege de jaren tachtig het Nintendo Entertainment System en daarbij ook het third party license model. Doordat iedere game ontwikkelaar mocht profiteren van de distributie van Nintendo, kreeg Nintendo al snel de grootste spellenbibliotheek. Hierdoor bleven ze lange tijd interessanter voor de consument dan de technisch meer vernuftige concurrentie. Voor de ontwikkelaars was het duidelijk wat er van hun verwacht werd. Bovendien was het duidelijk wat Nintendo met hun bijdrage zou gaan doen.

Binnen 6 maanden 500.000 leden

Een recenter voorbeeld vinden we bij TomTom. Vorig jaar introduceerde het bedrijf MapShare. Een functionaliteit waarbij gebruikers zelf wijzigingen kunnen doorgeven indien de kaart niet meer klopt. Met een betere kaart is het product van TomTom aantrekkelijker. En met plattegronden die jaarlijks 10% wijzigen is het bovendien handig om potentieel meer dan 15 miljoen “cartografen” in te kunnen zetten. TomTom vraagt haar community niet om te praten over het product maar vraagt ze om concrete verbeteringen te leveren. Deze feedback wordt gekanaliseerd in de functionaliteit MapShare. Hierdoor is er een vast kader waarbinnen input wordt gevraagd en teruggegeven. Het resultaat: binnen 6 maanden werden er door 500.000 leden meer dan 1.000.000 wijzigingen doorgegeven.

TomTom Mapshare functie

Van community naar netwerk

Praten over een merk is meestal niet interessant genoeg om er een community omheen te bouwen. Voor promotionele doeleinden is het dan ook niet erg geschikt. Klanten of partners moeten de gelegenheid krijgen om een bijdrage te leveren die het hart van het product raakt.

De volgende punten zijn cruciaal bij het binden van partners

1. Partners moeten worden beloond. Dit kan financieel zijn (zie Nintendo) maar ook door directe verbeteringen in het product (zie TomTom).
2. Er moet een structuur zijn waarbinnen partners hun bijdrage kunnen leveren. De manier waarop de input van de community wordt gebruikt en teruggegeven moet vooraf duidelijk zijn en meerwaarde hebben voor community en bedrijf.

Communities kunnen de positie van een product voor de lange termijn versterken. Ze moeten dan wel weg worden gehaald uit de korte termijn sfeer van promotie. De marketingmix moet worden uitgebreid met de N van Netwerk, alleen als het netwerk het hart van de propositie raakt is er kans om een succesvol netwerk te bouwen. Met alle positieve effecten van dien.

Ted den Bieman werkt bij internet adviesbureau Jungle Minds.