AdWords analyseren met Google Analytics

Google AdWords wordt steeds vaker door bedrijven en organisaties opgepakt als middel om meer bezoekers/conversies via hun eigen website te kunnen realiseren. Er worden veelal grote bedragen aan gespendeerd. Maar helaas wordt er vaak niet zorgvuldig geanalyseerd of Google AdWords nu echt iets oplevert en hoe de campagnes geoptimaliseerd kunnen worden. In dit artikel enkele praktische tips en aanwijzingen.

26 april 2010: Google Analytics training Leer zinvolle rapportages maken en interpreteren. Meer weten?

AdWords en Analytics koppelen
Voordat je een goede analyse kunt maken van het effect van AdWords op bezoekers en conversies is het van groot belang Google AdWords te koppelen met Google Analytics. In een artikel op Marketingportaal is beschreven hoe je deze koppeling van AdWords met Analytics kunt maken. Tevens staat daar beschreven hoe je in Google Analytics doelen kunt instellen.

‘Waarom zou ik doelen moeten instellen? Ik kan toch de hoeveelheid aanvragen of verkopen achteraf tellen?’, krijg ik nog wel eens te horen. Klopt, maar je kunt op deze manier niet achterhalen via welke bron de betreffende conversie is behaald. Is dit via de organische resultaten van Google, AdWords of die ene banner? Als je in Google Analytics doelen instelt, is het wel mogelijk om dit vast te leggen.

Meet echte bezoekers
Google AdWords geeft enkele basale statistieken weer van je campagnes: clicks, CTR, gemiddelde kosten per click. Google Analytics meet bezoekers i.p.v. clicks. Daar zit een groot verschil in. Een click hoeft namelijk niet altijd een bezoeker te worden. Iemand die op je AdWords advertentie heeft geklikt, en bijvoorbeeld javascript heeft uitstaan, wordt niet meegeteld in Google Analytics. Aan de ander kant filtert Google AdWords sommige (dubieuze) clicks uit de statistieken, terwijl deze in Google Analytics wel weer worden geregistreerd als bezoeker.

Google Analytics koppelt allerlei extra relevante data aan bezoekers, zoals het weigeringspercentage, locatie en het aantal conversies. Het is dus belangrijk om je AdWords campagnes met Google Analytics te analyseren. Uiteraard zijn er ook andere tools voor webstatistieken waarmee dit kan. In dit artikel wil ik me echter beperken tot Google Analytics.

Tip 1: Weigeringspercentage
Een bezoeker hoeft lang niet altijd geïnteresseerd te zijn in je product. Dat kan omdat deze misschien toevallig op je AdWords advertentie heeft geklikt. Het kan ook zijn dat de belofte in je AdWords advertentie niet wordt waargemaakt op je landingspagina. In dat geval is je bezoeker wel geïnteresseerd, maar stel je hem teleur. Het weigeringspercentage geeft een indicatie hoeveel bezoekers je teleur hebt gesteld. Uiteraard moet deze uitspraak genuanceerd worden voor websites (landingspagina’s) die uit één pagina bestaan of sites waarop de bezoeker alles op 1 pagina kan vinden. Wat ik hier echter mee wil zeggen, is dat het weigeringspercentage voor veel sites een belangrijke indicator kan zijn. Beter nog dan het gemiddelde aantal pagina’s per bezoek en de gemiddelde tijd per bezoek, omdat deze getallen door enkele bezoekers enorm scheef getrokken kunnen worden.

In veel rapportages in Google Analytics kun je de weigeringspercentages vinden in de laatste kolom van de tabel.

Tip 2: Conversie per verkeersbron
Om de conversies van Google AdWords in het juiste perspectief te plaatsen, is het belangrijk om allereerst je conversies via Google AdWords te vergelijken met ander verkeersbronnen, zoals de organische zoekresultaten via Google of Yahoo Search Marketing.

• Ga in Google Analytics naar rapporten
• Klik in het linker menu op Verkeersbronnen
• Kies ‘Alle verkeersbronnen’
• Klik linksboven de tabel op ‘Doelconversie’
• Klik tenslotte in de tabel op één van de kolommen die het succespercentages per doel weergeven om te rangschikken van hoog naar laag.

Dit overzicht geeft uitstekend weer hoe je Google AdWords campagnes het doen in vergelijking met conversies via andere verkeersbronnen. Daarnaast is het natuurlijk belangrijk om je investering in AdWords versus opbrengsten met elkaar te vergelijken. Zelfs als Google AdWords minder goed scoort dan andere verkeersbronnen kan Google Adwords interessant blijven, omdat je opbrengsten meer zijn dan de investering of vanwege branding.

Tip 3: Conversie per campagne of advertentiegroep
Stel je AdWords campagnes doen het slechter dan andere verkeersbronnen. Dan hoeft dat nog geen reden te zijn om direct met Google AdWords te stoppen. De oorzaak kan natuurlijk ook liggen aan de manier waarop je de AdWords campagnes hebt ingericht. Tijd om conversies op het niveau van de campagne of advertentiegroepen te gaan bekijken en vergelijken.

• Ga in het rapporten gedeelte van Google Analytics naar Verkeersbronnen
• Klik op AdWords
• Kies vervolgens voor ‘AdWords-campagnes’ en klik boven de tabel op ‘Doelconversie’. Je kunt nu de conversies van de campagnes bekijken en met elkaar vergelijken.
• Klik je vervolgens in de tabel op één van de campagnes dan kun je de conversies van de advertentiegroepen van de betreffende campagne met elkaar vergelijken.

Ook hier is het belangrijk om conclusies te trekken op basis van investering versus opbrengsten. Dit kan omzet zijn, maar zoals eerder genoemd, misschien ook wel branding. Verwijder vervolgens de slechtst presterende campagnes en/of advertentiegroepen. Doe dit echter pas, nadat je de betreffende advertentiegroep en/of campagne op het niveau van zoekwoorden hebt geanalyseerd. Zie daarvoor de volgende tip.

Tip 4: Conversie per zoekwoord
Enkele zoekwoorden kunnen de prestatie van je hele campagne en/of advertentiegroep flink beïnvloeden. Veelal zijn dit zoekwoorden die veel traffic, maar weinig conversies opleveren. Vaak zijn dit ook zoekwoorden die een hoog zoekvolume hebben in Google en internetters gebruiken als ze in de oriëntatiefase zitten. Deze zoekwoorden leveren dus niet direct iets op. Uiteraard kunnen dit uiteindelijk wel kopers worden, maar dat is vaak lastig te achterhalen, met name als ze het product uiteindelijk in een fysieke winkel kopen. Als je budget het niet toelaat, is het daarom beter deze (vaak dure) zoekwoorden te verwijderen en je te richten op de meer specifieke zoekwoorden die wel conversies opleveren.

• Klik in Google Analytics onder ‘Verkeersbronnen’ op ‘AdWords’
• Klik in de tabel op een campagne
• Kies een advertentiegroep uit de betreffende campagne. Je ziet nu de zoekwoorden die bij de advertentiegroep horen.
• Klik op tabblad ‘Doelconversie’
• Klik op de kolom van de betreffende doel (conversie) om de conversies van de zoekwoorden van hoog naar laag met elkaar te vergelijken.

Verwijder de zoekwoorden met veel traffic maar weinig conversies. Doe dit echter alleen indien er ook zoekwoorden zijn die in verhouding wel voldoende conversies opleveren. Indien die er niet zijn, is het beter om de hele advertentiegroep te verwijderen. Naast de conversies per zoekwoord is ook het weigeringspercentage per zoekwoord een goede indicator om zoekwoorden met elkaar te vergelijken.

Tip 5: Conversie per advertentiepositie
Voordat je campagnes, advertentiegroepen of zoekwoorden gaat verwijderen is het ook nog verstandig om advertentieposities per zoekwoord met elkaar te vergelijken. Met posities bedoelen we de plek waar je advertentie komt te staan boven (1, 2 of 3) en naast de gewone zoekresultaten in Google. In sommige gevallen kan de ene positie namelijk meer conversies opleveren dan de andere positie.

• Ga naar Verkeersbronnen > Adwords > Zoekwoordposities
• Klik in de linker lijst op het zoekwoord dat je nader wilt analyseren
• In de rechterlijst zie je nu hoe vaak er op je advertenties is geklikt bij verschillende posities
• Kies nu rechtsboven in het uitklapmenu het doel (doel 1, 2, 3 of 4) dat de conversies meet. Ook het weigeringspercentage per advertentiepositie is hier een goede indicator om de posities met elkaar te vergelijken.

Je kunt nu per positie zien hoe vaak deze is geconverteerd. Voor een goed beeld is het belangrijk dat de posities die je met elkaar wilt vergelijken ongeveer evenveel clicks hebben gehad. Heb je met name veel clicks gehad op één positie en wil je dit vergelijken met andere posities dan is het misschien een idee om je biedingen op zoekwoorden in Google AdWords tijdelijk te verhogen of te verlagen. Zo krijg je waarschijnlijk ook meer clicks op andere posities en kun je ze onderling beter met elkaar vergelijken.

Is dit alles? Nee, er valt nog veel meer te analyseren om je AdWords campagnes te optimaliseren. Het is voor mij onmogelijk om volledig in dit artikel te zijn. Maar met de bovenstaande tips is er denk ik voor veel mensen genoeg werk aan de winkel. En heb je nog meer relevante en aanvullende ideeën hoe AdWords geanalyseerd en geoptimaliseerd kunnen worden met behulp van Google Analytics dan zijn reacties uiteraard van harte welkom.

Pascal Selles is online marketingconsultant bij Hayona waar hij o.a. praktische cursussen verzorgt, zoals een Google Adwords training of een Google Analytics training.

Google Analytics: leer zinvolle rapportages maken en interpreteren Krijg antwoord op de meest gestelde vragen over Google Analytics. Waar komen bezoekers vandaan en met welke resultaten haal je de beste resultaten? Hoe maak je voor meerdere sites een logische structuur aan? Waarom haken bezoekers af en hoe stel je filters in? De eerstvolgende training vindt plaats op 26 april 2010 in Utrecht.

–