Businessmodellen voor de Long Tail

De Long Tail is hot. Een business model dat voor 80% gebaseerd is op omzet uit niche produkten wordt door velen gezien als de onvermijdelijke toekomst voor mediabedrijven. Sander Limonard begint zijn verhaal op ‘Winnende businessmodellen’ in Media Plaza met de stelling dat zo’n Long Tail business model tot nu toe alleen voor enkele wereldwijd opererende spelers is weggelegd. Dat wil niet zeggen dat het voor kleinere en gevestigde spelers uitgevers en omroepen niet interessant is om in niche producten te investeren. Met de juiste businessmodellen is er wel degeljk waarde te creëren in de Long Tail. Sander gebruikt vooral User Generated Content om dit duidelijk te maken.

De claims van Chris Anderson over de ’80/20 turnaround’ (on-line gaat 80% van de omzet uit niche producten komen i.p.v. de gebruikelijke 20%) liggen steeds meer onder vuur. Waar deze wetmatigheden gelden voor online boekverkoop en Google Ads, lijken er voor online videomateriaal – zoals amateurfilmpjes – andere wetten te gelden.

Sander begint zijn verhaal met de voorwaarden waaraan een Long Tail businessmodel moet voldoen. Op basis van dit en dit onderzoek schetst hij een aantal aantal technische- en economische voorwaarden waaraan voldaan moet worden om businessmodellen gebaseerd op de Long Tail haalbaar te maken:

• De kosten van de content moet geminimaliseerd worden (bij UGC en archief is dit minimaal).
• Efficiënt managen van business relaties – Als je heel veel relaties hebt, dan heb je de kans dat je veel moet onderhouden. ook dit kost tijd en geld.
• Het opslaan, ontsluiten, verkopen en distribueren moet zoveel mogelijk gestandaardiseerd worden.
• Efficiënte marketing van niches kan alleen maar met sociale aanbevelingsmechanismen. Dat kan geautomatiseerd zoals Amazons ‘mensen die dit leuk vinden kochten ook dit’, maar ook via Word of Mouth marketing.
• Voldoende schaalgrootte hebben, dat wil zeggen: voldoende producten en voldoende bezoekers.

Long Tail-modellen zijn in principe altijd kostengedreven. Het omgaan met een overvloedig aanbod vraagt om kostenefficiënt handelen. Gebruiker helpt vaak de kosten te reduceren of om het plezier te verhogen. Denk bijvoorbeeld aan het aanleveren van content, social bookmarken, raten, marketing content, navigatie content etc.

Toch is het heel moeilijk om 80% uit de niches te halen. Zelfs YouTube, met nog steeds tienduizenden uploads per dag en een marktaandeel van 80% op de on-line video markt, heeft aangekondigd maar een bescheiden winst te verwachten.

Het exploiteren van niche producten wordt daarom vaak gecombineerd met andere strategieën, wat leidt tot wat Sander verschillende Long Tail strategieën noemt.

• Thick Head: doen waar je goed in bent. Gebruikers worden vooral uitgenodigd te reageren, of aan talentwedstrijden mee te doen.
• Thick Tail, vaak gaat het om communities en de interactie tussen professionals en de amateurs die samen met elkaar kunnen praten en kennis delen.
• Long Tail, elke niche aanpakken om een klein beetje geld te krijgen wat bij elkaar veel geld vormt.

Sander constateert dat tot nu toe zijn vooral de eerste en laatste strategie zijn geïmplementeerd. YouTube is het voorbeeld van de ‘lange’ Long Tail: veel niches, niet gericht op het creëren van synergie tussen massamarkten en niche markten. TV talentenjachten en de mogelijkheid om ‘mee te spelen’ met programma’s zijn typische voorbeelden van een ‘Thick Head’ strategie: de regie ligt bij de omroep. Niche content wordt gebruikt om het aanbod naar de massa te versterken.

Nu de hype rond UGC is gaan liggen en er zelfs sprake lijkt te zijn van een dipje in verwachtingen rond UGC, ziet Sander een trend richting het ontwikkelen van ‘Thick Tail’ diensten. Platformen waarbij liefhebbers en professionals in een vertrouwde omgeving lekker ‘hun ding’ kunnen doen.

Voorbeelden van Nederlandse ‘Thick Tail’ platformen

Mimoa, een site voor architectuurliefhebbers: maak foto’s van architectuur en hang er locatie aan. Dit kan je vervolgens koppelen aan TomTom, maar community leden kunnen ook hun eigen gids samenstellen en beschikbaar stellen voor het publiek. Het architectuurmagazine A10 stelde een deel van haar archiefmateriaal beschikbaar stelde om de site te vullen.

Nederland P: Initiatief van de NCRV dat iedereen in staat stelt zijn eigen omroep te starten. Voorwaarde is dat je 300 leden verzameld. NederlandP start in oktober en en werkt nauw samenwerking met lokale omroepen. Voor hen is het zowel het extra on-line mogelijkheid om hun publiek te bereiken als een bron waaruit men kan putten voor interessante content om uit te zenden op TV. Na het afsluiten van ikoptv.nl een nieuwe poging de regio te ontsluiten op het web.

De verdienmodellen verschillen per strategie. Over het algemeen zijn UGC platformen geen cash cows, en lijkt het belangrijkste doel uit de kosten te komen met een combinatie van revenue models.

De echte Long Tail platformen leunen vaak op allerlei soorten advertenties, en de platformen van omroepen zijn er vooral als marketingtool en het zoeken naar talent. Daar tussenin zitten verdienmodellen die passen bij een betrokken community, zoals het aanbieden van gerelateerde diensten, het doorverkopen van een selectie van de content of premium membership services, een model dat op het seminar in meerdere presentaties werd genoemd als lucratieve optie.

Sander eindigt zijn presentatie met de conclusie dat deze verdienmodellen pas echt gaan werken als er een levendige interactie tot stand komt tussen amateurs en professionals rond eenzelfde thema. Zelf noemt hij dat de user-producer interface: het creëren van interactie en synergie tussen head en tail, de dialoog tussen degenen die het grotere publiek bedienen en de hobbyende liefhebbers.

De volledige presentatie van Sander Limonard

Winnende businessmodellen in (nieuwe) media is het mediacongres van Media Plaza. Zie ook:

• Businessmodellen: winnaars wereldwijd
• Osterwalder: ‘Businessmodel innovatie belangrijk om te overleven’
• Tien tips voor een goede mobiele internetsite
• ‘Free’: wel of geen marketingtool?
• Het niet-kopieerbare: businessmodel voor de toekomst
• Investing in passion: funding voor je businessmodel
• Gratis content en toch geld verdienen