Consumententrends: customer control

Een fantastische locatie en een batterij nationale en internationale toptrendwatchers; het beloofde een mooie en inspirerende dag te worden afgelopen donderdag op Consumententrends 2009 – 2010! Zoals altijd wanneer er veel enthousiaste trendwatchers aan het woord zijn, moet het allemaal ook even bezinken. Voor je het weet, zit je helemaal in de trends over Feng Shui & Tai Chi en over food (weet ik opeens dat er daar ook UCG bestaat en dat VIP staat voor Very Important Producers). Prachtig natuurlijk, maar voor Frankwatching hebben we een kleine selectie gemaakt over de digitale trends.

De dag startte met een welkomstwoord van dagvoorzitter Goos Eilander (Trendbox), waarna de muizenissen uit het hoofd geyoga’d werden.

De innerlijke rust was van korte duur, want de presentatie van Rob Creemers nam ons in een razend tempo mee op een reis door de toekomst. Creemers ging in op vergrijzing, Azië, brandstoftekorten en enkele digitale trends. Mobiel, draagbaar en contextuele informatie (parkeren, een leuk restaurantje in de buurt) voerde de boventoon in de verwachte trends. Creemers ziet ook andere vormen van schermen ontstaan (Delphi bijvoorbeeld) en nieuwe manieren van opladen. Met brandstofcellen is het mogelijk je mobiel weer op te laden met wat alcohol (“en wie heeft dat nou niet altijd wel bij zich?”).

foto afkomstig van www.technotrends.nl

We gaan van web 1.0 naar 4.0 en uiteindelijk hebben consumenten alleen nog maar een browser nodig. Operating Systems zullen snel niet meer interessant zijn. Virtuele werelden (die ook gebruikt worden om op te leiden en te vergaderen) en netwerken dwingen ons om mondialer te denken en te handelen. Grenzen vervagen en afstanden verdwijnen. Nederland loopt daarbij vooraan.

Producten die zijn ontwikkeld voor jongeren zullen moeten worden herontwikkeld voor ouderen. Want door de vergrijzing zijn ouderen een belangrijke doelgroep.

“De wereld verandert en wie zich niet aanpast, overleeft niet”, aldus Creemers. Of en wat we zelf nog zullen produceren in de toekomst is de vraag. De vragen die daar steeds bij spelen, zijn:

1. Is er vraag?
2. Kan Azië het goedkoper?
3. Kan een computer het sneller?

De multi-consument

De presentatie werd opgevolgd door een column van NRC-columnist Maarten Huygen over de multi-consumenten. Nu is het moeilijk om een column te verslaan, maar een paar interessante punten eruit: De multi-consument wil alles steeds goedkoper en hij wil steeds meer. Huygen noemt zichzelf “marktplaats miljonair”. Door maar te kopen, voelen mensen zich rijk.

Al dat kopen geeft consumenten aanschafgenot en een droom (hoe ga ik het gebruiken?). Er is niet meer zozeer keuzestress, maar wel tijd- en bezitstress. De generatie Einstein heeft veel speelgoed en kan alles tegelijk gebruiken (ook bijvoorbeeld Msn, Youtube en Hyves). Om nou te zeggen dat deze generatie slimmer is geworden, gaat Huygen te ver. Wel is de generatie sneller verveeld.

Bovendien kan niemand goed multitasken, blijkt uit onderzoek. Er komen dan ook allerlei regels. Van bovenaf (de overheid die regels oplegt), maar er is ook een zelfregulerend vermogen. Daarom voorziet Huygen een eind aan het multitasken. En grote honden, grote auto’s..ook verleden tijd. Zakformaat is het nieuwe groot.

Game-generatie, long tail, power of blogging en 50 plussers!

Een mooie stortvloed aan digitale trends krijgen we te horen van Carl Rohde, (academisch) trendwatcher en cultuursocioloog. Rohde begint met de game-generatie die hij onderscheidt van de tv-generatie waartoe hij zelf en de 30-plussers behoren. De game-generatie wil interactie. “Zonder interactie gaan consumenten niet van je houden.” Als mooie voorbeelden van interactie en aanpasbaarheid noemt Rohde Grand Theft Auto.

Coke studios

Rohde geeft ook het voorbeeld van Coca Cola: “De bruine bubbels zelf interacteren niet.” Maar Coca Cola heeft wel begrepen dat interactie de sleutel is en begon een muziekstudio, Coke Studios, waar jongeren en volwassenen hun eigen mix aan muziek kunnen samenstellen.

Long Tail

Rohde geeft toe dat hij niet verwacht had dat kleding snel online gekocht zou worden. Mensen zouden toch hun kleiding wel eerst willen passen? Toch is een site als Spreadshirt enorm populair. De shirts met opdruk bieden voor jongeren echt een meerwaarde. Of het shirt ook goed past, wordt later wel bezien. Shirtontwerpen kunnen ook aan een grotere groep worden voorgelegd. Wanneer er overeenstemming is over het leukste shirt, kan de producent dat shirt gaan maken; echte co-productie dus.

Een ander kleding voorbeeld: Netgranny. Jongeren kunnen online met “oma’s” praten, waarna de oudere dames sokken breien voor de jongeren.

Power of blogging en netwerken

Van sokken naar bloggen dan. We gingen van ‘naked conversations’ naar broadcasten en nu gaan we weer naar conversaties. De cirkel is rond.

Napster was eigenlijk het begin van Web 2.0, geeft Rohde aan. iTunes is ook een goed voorbeeld van het feit dat de consument steeds meer invloed krijgt en hoe daarop wordt ingespeeld.

Een ander mooi voorbeeld van consumenten power is iLounge; een site waarop iPod liefhebbers van alles plaatsen. Van foto’s met de iPod voor de Eiffeltoren tot tips om een iPod te repareren. Niet gesponsord door Apple. Toen Apple zelf niet meer wist hoe ze de iPod van een meisje in Vancouver moesten repareren, omdat er een vlieg was in gevlogen (mijn vraag: hoe krijg je dat voor elkaar?), wist een jongen in Australië wel hoe dat moest, omdat hij het ook al eens had meegemaakt.

Dat de kracht van die schrijfgrage consumenten ook nadelen kan hebben voor een merk, zien we bijvoorbeeld bij DellHell, waarop mensen hun negatieve ervaringen met Dell kunnen delen.

Houseboats.com, een van de grootste verkopers van boten voor consumenten, stimuleert potentiële kopers om eerst eens een maandje op de site rond te kijken, voordat zij tot de koop overgaan. Bovendien zien ze graag dat mensen in contact komen met andere booteigenaren, die een overeenkomstig profiel hebben (gezinnen praten met gezinnen over de kindvriendelijkheidsaspecten van de boot etc.).

Het topje van de coolste-dingen-berg:

• www.sellaband, waar mensen (fans) kunnen investeren in muziekartiesten
• www.hubbuz.com, waar de consument voordat hij een huis gaat huren met huidige bewoners van de buurt kan praten
• www.likealocal.cn, waar je als reiziger reistips kan krijgen van de lokale bevolking (Chinezen)

Een memorabele ervaring

Consumenten zijn op zoek naar een memorabele ervaring, een beleving. Offline betekent dat dat concepten als bijvoorbeeld Sap & Soup, Babette’s kitchen het goed doen. Maar ook de ING bank, die in de VS startte met ING Cafe’s voelt goed aan dat een beleving erg belangrijk is. Klantencontact krijg je niet door te zeggen: “buiten kan je pinnen”, maar wel door ze naar binnen te halen voor een goede koffie in een sfeervolle omgeving, waar de bezoekers ook nog eens financiële informatie kan krijgen door lezingen in de avonden.

De reviews over de café’s zijn erg goed, weet Josh Levine, trendwatcher uit de VS. Mensen zeggen zelfs verslaafd te zijn aan het café. “Wie wil dat nou niet? Dan mensen verslaafd raken aan je product of merk.”

Nokia heeft het ook begrepen, volgens Rohde. Met de Nokia centers proberen ze niet alleen nieuwe telefoons te verkopen, maar ook te laten zien wat consumenten nog meer kunnen met hun oude telefoons.

Na Rob Creemers geeft nu ook Carl Rohde als afsluiter aan dat de groep van 50 tot 70 jaar een belangrijke doelgroep is. Als korte samenvatting van zijn eigen presentatie geeft Rohde weer:

• web 2.0 is nog lang niet uitgewerkt
• memorabele ervaringen zijn waardevol
• 50-plussers zijn belangrijke doelgroep

The age of customer control

Dan is het woord aan Josh Levine van Rebel Industries, New York en ook samen met Rohde verantwoordelijk voor de trends op Science of the Time. Science of the Time is een internationaal netwerk van trendwatchers en futuristen, die ‘the science of cool’ bedrijven.

Een mooi citaat uit de presentatie van Levine: “it is not the age of technology. It is the age of customer control.” Levine laat zien dat er veel nieuwe mogelijkheden zijn met de consumenten aan het roer, maar dat het ook erg fout kan gaan. Een populaire blog van onafhankelijke vrijwilligers over Wallmart, wordt in een klap verlaten en gesloten, nadat bekend is geworden dat Wallmart de vrijwilligers is gaan sponsoren. Ook andere sites die Wallmart daarna probeerde op te zetten met echte vrijwilligers mislukten jammerlijk.

Wat in ieder geval geen goede oplossing is, is het verzetten tegen ‘customer control’. De consument moet ruimte krijgen om aan te geven wat hij of zij wil. Daarbij wordt te opvallende reclame niet op prijs gesteld. Toyota’s Scion (waarbij Levine verantwoordelijk was voor de brand activation) heeft nu bijvoorbeeld een eigen kunst galerie, waar jonge kunstenaars kunnen exposeren. Daar is, volgens Levine, geen reclame voor Scion of auto’s te vinden.

Een meer digitaal voorbeeld zien we bij Suave haarproducten: In the Motherhood.

Gebruikers van de haarproducten en de site (doelgroep is moeders) kunnen aangeven waarover de korte filmpjes moeten gaan. De kwaliteit van de filmpjes is professioneel en met Jenny McCarthy en andere bekende Amerikaanse actrices. De filmpjes zijn razend populair. Het merk Suave is echter zo goed verstopt dat het risico er is dat het merk er niet de credits voor krijgt.

In muziek ziet Levine ook veel branded content. Scion bijvoorbeeld heeft ook een muzieklabel. Daar krijgt onder meer een orkest dat hiphopmuziek maakt een kans. Ook Tag (producent van body spray) heeft zijn eigen (nou ja… samen met Def Jam Records) Tag Records. Wat bij de laatste misging, is dat er een tv commercial werd gemaakt. Dat is erg ongebruikelijk voor muzieklabels; er wordt wel reclame gemaakt voor bepaalde cd’s, maar niet “koop een cd van Sony”.

Zo zien we maar weer dat het signaleren en implementeren van trends niet zomaar leiden tot succes. Levine geeft ook aan dat het niet eenvoudig is en dat het meer een kunst is dan wetenschap.

Zoals gezegd, geeft dit verslag slechts een deel weer van wat er de afgelopen 2 dagen aan trends voorbij gekomen is. Het volledige programma van het congres met alle sprekers is te vinden op Euroforum’s www.consumententrends.nl.