Online arbeidsmarktcommunicatie verdient een eigen strategie

Geregeld komen klanten aan met een vraag voor een viral, widget of andere middel ten behoeve van arbeidsmarktcommunicatie (amc). Ook op de verschillende vakblogs en vaksites lees je vooral over de inzet van middelen. Het lijkt erop dat weinig organisaties zich bezighouden met een langetermijnstrategie voor online amc (een strategie die rechtstreeks en consequent bijdraagt aan de amc doelstellingen). Sterker nog, ik denk dat organisaties en dan met name HR-afdelingen niet genoeg onderscheid tussen online en offline maken in hun arbeidsmarktcommunicatie.

Offline vs online omgeving
Laten we eens kijken naar de standaard opzet van communicatieplannen.

Bron: communicatiecoach.com

In een communicatieplan worden, om de doelstellingen te bereiken, verschillende communicatiemiddelen (in bovenstaand model communicatieinstrumenten) ingezet die elkaar, als het goed is, versterken. Vaak wordt online echter als één middel gezien dat onder dezelfde algemene communicatiestrategie valt. Online is mijns inziens geen middel op zich maar een andere omgeving dan offline met eigen spelregels. De doelgroep gedraagt zich in een online omgeving anders dan in een offline omgeving. Aangezien een communicatiestrategie volgens het model volgt op de doelgroepanalyse is het dan ook niet correct om de splitsing pas op middelenniveau te maken.

Connecting…
De online omgeving is anders dan de offline omgeving vanwege het dynamische karakter en het feit dat het qua actie en reactie nog veel onbekendheden bevat. In het rapport ‘The Connected Agency’ van Forrester komt nog een ander belangrijk element aan bod waardoor een standaard communicatieplan voor online niet werkt: de doelgroep.

Zoals ik eerder al aangaf, gedraagt de doelgroep (inclusief werkzoekenden) zich online anders dan offline. Neem massamediaal adverteren. Een steeds kleiner deel van de doelgroep vindt dat online advertenties hen vermaakt, informeert of motiveert om een actie te ondernemen. Slechts weinigen geloven dat organisaties de waarheid vertellen waardoor je wervingsboodschap moeilijk overkomt. Des te meer vertrouwen zij op elkaars mening. Organisaties moeten hun arbeidsmarktcommunicatie focus daarom verleggen naar het ‘connecten’ met de doelgroep. Concreet gaat de focus:

• van het zenden van boodschappen naar het koesteren van relaties met je doelgroepen.
• van het bezorgen van push naar creëren van pull interacties.
• van georkestreerde campagnes naar het faciliteren van conversaties.

Aansluiting bij doelgroepcommunities en uiteindelijk onderdeel hiervan worden is dus een must voor organisaties.

bron: https://wiredset.com/root/archives/008589.html

Een mooi voorbeeld van het feit dat de doelgroep steeds meer op elkaar gericht is, is de nieuwe site van Intermediair: www.companyrating.nl. Op deze site kunnen bezoekers hun mening geven over een organisatie. Grote kans dat een werkzoekende hier meer waarde aan hecht dan aan een mooie boodschap van de organisatie zelf.

De groep werkzoekenden focust zich in toenemende mate op online communities en hebben steeds minder aandacht voor massamedia. Je ziet dan ook dat zij steeds vaker:

• Boodschappen negeren.
• Aandringen op betrokkenheid en tweerichtingscommunicatie.
• Controle behouden over hun privacy.
• De voorkeur geven aan meningen van leeftijdgenoten, vakgenoten en oud medewerkers.

Nog even terugkomend op het massamediaal adverteren. Het rapport van Forrester geeft nog drie andere redenen voor de afkeer van advertenties: ze zijn vaak irrelevant, worden ervaren als een onderbreking en zijn vervuilend. Deze advertenties komen van organisaties die een standaard communicatieplan gebruiken en daarmee online dezelfde communicatiestrategie gebruiken als offline: “zet je boodschap op zoveel mogelijk plekken neer om zo zoveel mogelijk mensen te bereiken, plaats de advertentie op een plek waar het niet kan worden gemist, en herhaal dezelfde boodschap zo vaak mogelijk”. Organisaties, en daarmee HR-afdelingen, moeten juist om kunnen gaan met een omgeving waar consumenten de voorkeur geven aan pull in plaats van push. Een vereiste hierbij is dat zij de huidige doelgroepsegmentatie loslaten.
Traditionele segmentatiemodellen werken met demografische benaderingen van de doelgroep, vergelijkbaar met de brede (offline) doelgroepen van de massamedia. In werkelijkheid zijn online doelgroepen te beschrijven over meerdere lifestyle-, lifecycle– en gedragssegmenten. Een mooi voorbeeld van online segmentatie is de Social Technographics Ladder van Forrester.

Routekaart voor online arbeidsmarktcommunicatie
In het begin van dit stuk gaf ik al aan dat de splitsing tussen offline en online plaatsvindt na het vaststellen van de communicatiedoelstellingen en de analyse van de communicatiedoelgroep. Heb je dit gedaan, dan is het tijd voor een strategische sessie.

Om je arbeidsmarktcommunicatiedoelen te bereiken heb je een offline en een online communicatiestrategie nodig. Deze kunnen elkaar overigens overlappen en versterken. Over de offline communicatiestrategie is genoeg geschreven, daar ga ik nu niet op in. Online is echter een ander verhaal. Voor een gedegen online amc strategie is, gezien de aard van de online omgeving, een visie op online noodzakelijk. Met een goede visie op en strategie voor online amc creëer je (online) middelen die elkaar versterken en zo een grotere bijdrage leveren aan de amc doelstellingen. Laten we dit pakketje met visie en strategie de routekaart noemen. Kort en bondig is de routekaart een visie op online arbeidsmarktcommunicatie, vertaalt naar een strategisch online arbeidsmarktcommunicatieplan. Het stelt duidelijk hoe online een meerwaarde kan bieden voor de doelgroep en de organisatie. De routekaart vormt daarmee tevens een basis voor de investeringsbeslissingen van de organisatie.

Opzet routekaart
De routekaart is gebaseerd op inzicht in de doelgroep en in hoe de online wereld zich ontwikkelt. Het is verankerd in de dagelijkse realiteit en gang van zaken binnen de organisatie om er zeker van te zijn dat het geïmplementeerd kan worden. Hoe wordt een routekaart voor online amc dan opgebouwd? Op zich ziet het er niet veel anders uit dan het standaard communicatieplan dat ik aan het begin van dit artikel beschreef. Globaal beslaat de routekaart drie onderdelen met enkele verschillen ten opzichte van een standaard communicatieplan:

1. Omgevingsanalyse
   Dit onderdeel bestaat uit de externe en de interne analyse.
2. Doelstellingen, strategie & uitvoering
   Op basis van inzichten uit de analysefase worden aanbevelingen ontwikkeld en onderverdeeld in hoofdthema’s, zoals “verbreden van het aantal informatie aanbodpunten online” en “online voorlopen qua wervingssite”. Deze aanbevelingen worden dan geprioritiseerd op basis van bedrijfseconomische factoren, de behoeften van de doelgroep, de wensen van de interne doelgroepen en de operationele gereedheid.
3. Experimentele agenda voor digitale alternatieven.
   Een belangrijke meerwaarde van de routekaart is de experimentele agenda. Zelfs als de belangrijkste aanbevelingen zijn opgesteld, moeten organisaties budget reserveren om te kunnen experimenteren met nieuwe technologieën. Dit zorgt ervoor dat de organisatie continu leert en dat de routekaart een dynamisch, toekomstgericht document blijft. Nuttige inspiratie hierbij is de Hype Cycle van Gartner. Dit overzicht toont de op dit moment beschikbare technologieën waarmee je kunt experimenteren.

Tot slot
Arbeidsmarktcommunicatie op het internet is lastig. Vergeleken met bredere online communicatie en marketing staat het nog in de kinderschoenen. Ten opzichte van offline arbeidsmarktcommunicatie vereist het een andere aanpak van doelgroepbenadering en daarmee een specifieke strategie. Een routekaart voor online arbeidsmarktcommunicatie is dan ook geen overbodige luxe. De in de routekaart geformuleerde visie op online amc, grondige doelgroepanalyses en een passende online strategie leiden tot:

• Minder fragmentatie/ losse flodders voor wat betreft de inzet van online middelen.
• Resources gefocust op de gekozen route, geen afdwaling.
• Altijd kunnen refereren naar het nut van het ingezette middel (toetsingsaspect) en waarom het bijdraagt aan gestelde doelen. Hiermee vermijd je een hoop interne discussie.

Enno Houwerzijl is adviseur online communicatie en projectleider bij fullservice internet bureau Tam Tam.