Betere resultaten met Google Website Optimizer

Google biedt al enige tijd de mogelijkheid om verschillende varianten van elementen op een website te testen. Daarbij kan gedacht worden aan buttons, teksten, formulieren of zelfs complete webpagina’s. Opvallend genoeg wordt hier nog relatief weinig over geschreven, terwijl je met de Google Website Optimizer een fantastisch instrument in handen hebt. Het is niet meer belangrijk wat individuen of managers binnen organisities mooi vinden aan een website. Met de Google Website Optimizer gaat het om het resultaat, gebaseerd op harde feiten. Wat wenst de online marketeer nog meer?

De Google Website Optimizer
De Google Website Optimizer is een onderdeel van Google Adwords, maar ook zonder Google Adwords gratis te gebruiken. De tool biedt de mogelijkheid om complete webpagina’s of verschillende blokken op een website te laten variëren. Iedere keer als er een andere bezoeker op de website komt, wordt er een andere variant getoond. Met behulp van doelstellingen, bijvoorbeeld een aanmelding, kan getest worden welke variant in dit geval de meeste aanmeldingen oplevert. De Google Website Optimizer biedt de mogelijkheid om een website structureel te optimaliseren. En dat is essentieel in de enorme concurrentiestrijd die gaande is om de aandacht van de consument op het internet.

De Google Website Optimizer kan op 2 manieren worden ingezet

1. A/B experimenten: deze manier van testen is vooral geschikt voor sites met minder dan 1000 weergaves per week. Er kunnen verschillende versies van een complete webpagina of een onderdeel van een pagina worden getest en met elkaar vergeleken. De beste versie wordt vervolgens gekozen.
2. Experiment met meerdere variabelen en varianten (multivariate experimenten): deze complexe test wordt gebruikt voor het kiezen van de beste combinatie van meerdere varianten en variabelen. Er kunnen bijvoorbeeld op één pagina 3 varianten van een tekstblok, 3 varianten van een formulier en 3 varianten van een achtergondkleur worden getest. In dit geval is er dus sprake van 3x3x3=27 combinaties waaruit de beste weer gekozen kan worden. Deze methode is geschikt voor high-traffic sites.

Hoe werkt de Google Website Optimizer?
Het toepassen van de Google Website Optimizer vergt enige kennis van HTML. Kun je hiermee overweg dan zijn er weinig beperkingen. Om de Google Website Optimizer te kunnen gebruiken moet je je eerst aanmelden. Voor het opzetten van een experiment zul je vervolgens eerst moeten nadenken over de volgende zaken:

• Bepaal allereerst de doelstellingen van je organisatie/bedrijf en de website in het bijzonder. Wil je aanmeldingen realiseren? Neem dan de bedankpagina nadat een bezoeker zich heeft aangemeld als doelpagina. Maar ook andere soorten bedankpagina’s kunnen een doel zijn, zoals een verkoop in een webshop of het invullen van een contactformulier.
• Ga vervolgens bij jezelf na welke onderdelen van de website relevant zijn om bij te dragen aan de online doelstellingen. Met andere woorden, welke punten op je website zijn essentieel in de interactie en conversie? Is dit een bepaalde button, een aanmeldvenster of een formulier? Zijn afbeeldingen (sfeer en uitstraling) voor je site belangrijk? Is het misschien belangrijk om producten in je webshop op verschillende manieren te presenteren en te meten welke variant de meeste verkoop genereert? Al deze vragen zijn belangrijk voordat je start met het experiment.
• Nadat je de strategie en varianten bepaald hebt, ga je de varianten maken. Zoals eerder gezegd, kunnen dit buttons, teksten of grotere onderdelen van de website zijn. Met behulp van de Google Website Optimizer kun je blokken met code op de plekken van je webpagina plaatsen waar je de varianten wilt laten tonen. De varianten kun je in de Google Website Optimizer aanmaken. Vraag bij onvoldoende kennis van HTML je CMS leverancier voor de nodige technsiche ondersteuning (maar bij een goed CMS zou je dit zelf moeten kunnen doen, daarover later in dit artikel meer).

Tot zover de theorie. Tijd voor een praktijkvoorbeeld.

Een eenvoudig praktijkvoorbeeld
Op mijn eigen website Marketingportaal voer ik een eenvoudige test uit. Ik ben geïnteresseerd in welk type knop mij nu de meeste aanmeldingen oplevert. Op alle pagina’s met artikelen staat rechts bovenin een knop waar bezoekers een account kunnen aanmaken en daarmee artikelen over marketing en communicatie kunnen schrijven en publiceren zonder tussenkomst van een redactie.

Van de betreffende knop heb ik drie varianten gemaakt waarvan ik wil weten welke variant mij de meeste aanmeldingen zal opleveren.

Variant 1:

Variant 2:

Variant 3:

Iedere keer als er een nieuwe bezoeker op een standaardpagina van Marketingportaal komt dan wordt er een andere variant getoond. Na enige tijd geeft de Google Website Optimizer mij de volgende resultaten:

Uit de bovenstaande gegevens komt naar voren dat variant 2 op dit moment de meest aanmeldingen oplevert. De gegevens zijn nog niet statistisch significant (in dit geval zou het geschatte succespercentage dan 95% moeten zijn), maar variant 2 heeft op dit moment wel de meeste kans dat het betere resultaten oplevert dan variant 1 en variant 2. In de help functie van Google is meer te lezen over de inhoud van de rapporten die de Google Website Optimizer genereert.

Uit het bovenstaande kun je misschien wel afleiden dat conversieknoppen op een website ook echt op knoppen moeten lijken, zoals eerder in een artikel op Frankwatching is geschreven.

CMS leveranciers en de Google Website Optimizer
De Google Website Optimizer is een geweldige tool om een website structureel te optimaliseren. Helaas is het voor veel bedrijven en organisaties nog nét een stap te ver om de tool ook makkelijk in gebruik te nemen. Naar mijn mening ligt hier een belangrijke taak voor CMS leveranciers. Het probleem is vaak dat de editors in CMS systemen niet goed overweg kunnen met de Google Website Optimizer codes. Het invoegen van de code in de sjablonen (templates) werkt ook niet altijd handig. Vooral als hetzelfde sjabloon gebruikt wordt voor meerdere pagina’s.

Een goed web content management systeem moet een instrument zijn om je website structureel te kunnen optimaliseren, zodat het kan bijdragen aan de strategie en de doelstellingen van bedrijven en organisaties. Het eenvoudig kunnen inzetten van de Google Website Optimizer is er daar één voorbeeld van. Maar ook een integratie met webanalytics (Google Analytics of een ander pakket) op elke pagina is eigenlijk essentieel. Je kunt dan als redacteur per pagina in je CMS zien hoe deze bezocht wordt en daar vervolgens direct actie op ondernemen. Een CMS wordt dan echt een instrument dat bijdraagt aan de online doelstellingen van organisaties. Een integratie met de Google Website Optimizer bestaat (incidenteel) al wel, maar een integratie met webanalytics op paginaniveau aan de redactiekant heb ik nog nooit gezien.

CMS leveranciers, waar blijven jullie…..?