Met e-mail bouwen aan je merk

Bij e-mailmarketing ligt de focus (nog) vaak op kortetermijndoelstellingen. E-mailings of e-mailcampagnes moeten de verkoop stimuleren of leads opleveren. Maar als je naar de lange termijn kijkt, kan e-mailmarketing – als je het op de juiste manier inzet – ook veel betekenen voor de relatie met je klanten. En voor de beleving van je merk. Hoe pak je dat aan? En waar let je op?

Tips om met e-mailmarketing te bouwen aan de juiste merkbeleving
Tijdens de e-mailmarketing conferentie in 2006 gaven Jeanniey Mullen en Paul Beck van OlgilvyOne al de relatie aan tussen branding en e-mailmarketing: “E-mail is the backbone of our newly Digital World”. De e-mailmarketinggoeroes gaven de volgende tips om met e-mailmarketing te zorgen voor de juiste beleving van je merk:

• Weet wat je relatie is met de ontvanger van de e-mail
• Weet hoe je merk wordt beleefd door de ontvanger van je e-mail
• Weet hoe je e-mail eruit ziet in de inbox van je ontvanger
• Geef een goede eerste indruk
• Laat de ontvanger weten wat hij kan verwachten
• Maak een stappenplan voor als het mis gaat

De basis: goede database, templates, formulieren, landingspagina’s, onderwerpregels
Een randvoorwaarde is ervoor zorgen dat je e-mailmarketing op de ‘juiste manier’ bedrijft. Een open deur, maar in de basis gaat het vaak al mis.

• Inderdaad, de basis van succesvolle e-mailmarketing is een doordachte, goed ingerichte database die je zelf vult met gegevens.
• En ja, ook goede templates, duidelijke aan- en afmeldformulieren en landingspagina’s zijn belangrijk.
• En natuurlijk moet je zorgen voor een onderwerpregel die triggert.
• Ten slotte is het verstandig personalisatie en segmentatie toe te passen in je mailings.

Eind vorig jaar beschreef Geert-Jan Smits de trends op het gebied van e-mailmarketing en gaf zeer nuttige tips om het maximale uit je e-mailcampagnes te halen.

Kwaliteit en relevantie van je content is de sleutel tot succes
Graag voeg ik nog iets toe aan de tips van Mullen & Beck en aan die van Smits. Of eigenlijk doe ik eerst een stap terug. Mensen worden tegenwoordig overspoeld met e-mails. De enige reden waarom ze jouw mailing openen (en blijven openen) is omdat ze de inhoud interessant vinden. Met andere woorden: de sleutel tot succes is vooral de kwaliteit en relevantie van de content van je e-mailing of e-mailnieuwsbrief. Relevante content is dus een succesfactor om te kunnen (blijven) bouwen aan de beleving van je merk.

Doelgroepprofielen en -personages behoeden je voor zendgedrag
Vooral als je net begint met e-mailmarketing is het welbekende zendgedrag een grote valkuil. Hoe zorg je er nu voor dat je content doelgroepgericht en dus relevant is voor je ontvangers? Wederom een open deur: door je doelgroep als uitgangspunt te nemen. Het opstellen van een doelgroepprofiel en -personage is dan een handige methode om daar niet in te vallen. Zelfs als je niet direct wilt (of kunt) beginnen met het versturen van op een specifieke doelgroep gerichte, gesegmenteerde mailings. Mijn collega Boudewijn Bugter vertelt in het artikel ‘Hoe raak je je doelgroep nu echt?’ over het opstellen van doelgroepprofielen en –personages. Hij legt uit hoe je helpt focus te brengen in de inhoud van je webcommunicatie.

Resultaten mailings en analyse klikgedrag scherpen inhoud verder aan
Aan de resultaten van je mailings en het klikgedrag van de ontvangers kun je zien wat wel en niet scoort. Daarop kun je de inhoud van je mailings of nieuwsbrieven aanpassen. Wil je het helemaal goed doen, dan vraag je de ontvanger vooraf – als hij zich aanmeldt voor je nieuwsbrief – naar zijn interesses en voorkeuren.

Zorg voor een evenwichtige mix van redactionele en promotionele content
Een e-mailing hoeft niet persé puur informatief of juist puur promotioneel te zijn. Liever niet zelfs. De Amerikaanse e-mailmarketinggoeroe Jeanne Jannings pleit voor een mix van promotionele en redactionele content. In haar blog ‘E-mail marketing vs e-mail sales’ vertelt ze over e-mailnieuwsbrieven die uit 60% redactionele content bestonden. Verrassend genoeg genereerden deze meer sales dan nieuwsbrieven die voor 100% uit promotionele content bestonden.

Tips voor contentmanagement van e-mailnieuwsbrieven en e-mailings
Zorg dus voor afwisseling tussen promotionele en redactionele content. Dat maakt je nieuwsbrief of mailing interessanter voor de doelgroep en daarmee effectiever. Ik zet graag wat tips voor goed e-mailcontentmanagement op een rij:

• Denk vooruit. Op basis van de seizoenen, feestdagen, evenementen, etc. kun je al onderwerpen bedenken voor de nieuwsbrieven van het komende jaar
• Stel vaste rubrieken samen
• Zorg er voor dat je iedere keer iets nieuws te melden hebt
• Vooral in B-to-B mailings lees je vaak cases. Maak afspraken dat als een project is afgerond de projectleider input aanlevert

Tips voor de organisatie van e-mailcontentmanagement
De praktijk leert dat veel organisaties moeite hebben met e-mailcontentmanagement. Ze krijgen het überhaupt nauwelijks voor elkaar regelmatig een goede nieuwsbrief samen te stellen. Een aantal tips:

• Stel een redactie samen en leg de verantwoordelijkheid voor de nieuwsbrief niet bij één persoon neer
• Communiceer intern wie de redactie vormt en welke content interessant is voor de nieuwsbrief
• Stimuleer afdelingen die interessante content hebben de nieuwsbriefredactie hierover te informeren

Denk na over toon, stijl en taalgebruik
Ten slotte een laatste aandachtspunt: als je de content voor je e-mailing bepaalt, denk dan ook goed na over hoe je de informatie overbrengt. Welke tone of voice, stijl en welk taalgebruik past het beste bij je merk of organisatie? Taal is bij uitstek een middel om je merk te positioneren. Het loont echt de moeite om hier goed over na te denken.

Home < Met e-mail bouwen aan je merk