Connected consumers hebben de macht

Internet heeft van de wereld een klein dorp gemaakt. De sociale controle is groot, de macht ligt bij de consument. Hoe ga je hier als bedrijf mee om? Je zou bijvoorbeeld een cheerleader in de community kunnen aanwijzen. Wat je nog meer kan doen vertelt Mary Beth Kemp van Forrester tijdens de tweede CSN Conference.

Ton Wesseling – social media addict, zoals hij zelf zegt – is de dagvoorzitter. Hij vindt het contrast van de locatie (Industrieele Groote Club is vooral Web – 2.0) en het thema (‘corporate social networking’ stijgt snel in gebruik) erg groot. De markt bood vroeger sociale controle: belazerde je als marktkoopman de boel, dan had je de week erop geen klanten meer. Echter internet heeft van de wereld één klein dorp gemaakt met eenzelfde sociale controle. Als voorbeeld geeft hij de Kryptonite case: een slotenmaker uit Amerika. Via diverse filmpjes werd duidelijk dat het Kryptonite slot met een Bic pen te openen is.

Het feit dat dit op internet te zien was, bleek desastreus en de naam Kryptonite wordt dan ook niet meer gevoerd. De les: de consument heeft macht en als bedrijf moet je daarnaar luisteren.

Social Computing
Mary Beth Kemp – Forrester principal analyst – wil ons bewijzen hoe ‘connected consumers’ de wereld op zijn kop zullen zetten. Als voorbeeld hiervoor haalt zij de Nintendo Wii case aan.

De marketingstrategie van Nintendo is doordacht. De Wii spreekt mensen aan die traditioneel niet geïnteresseerd zijn in video games. Bij de lancering zijn er ‘Tupperware parties’ voor zogenaamde alfa mom’s gehouden (maar wel mom’s met een weblog). Zij nodigden hun vrienden en vriendinnen uit om mee te spelen en gaven vervolgens ook nog eens hun mening over de Wii op hun blogs.

Daarnaast creëerde Wii de Wii-envy en is de behoefte alleen maar toegenomen. Dit is volgens Mary Beth een duidelijk voorbeeld hoe netwerken de verkoop van de Wii hebben versterkt.

Op de vraag wie er allemaal een Wii heeft, gaan er echter nauwelijks handen omhoog. Wat zegt dit over de mensen in de zaal? Dat de Wii in Nederland inderdaad erg moeilijk te krijgen is of dat het een relatief conservatieve doelgroep is?

Mary Beth is van mening dat als we kijken naar de adoptiegraad van social computing, deze duidelijk op een golf ligt momenteel.  De consument neemt controle over de markt.

Een voorbeeld hiervan is de bank HSBC. Die wilde de rente van bepaalde leningen verhogen, maar kwam daarop terug nadat studenten op Facebook een groep tegen de HSBC renteverhoging begonnen.

Een ander voorbeeld komt van Lego, waar op een volwassenen fan site een Imperial star destroyer met 3000+ stukjes werd gepresenteerd. Lego – van origine een bedrijf met een zeer jonge doelgroep – verkocht dit product vooral aan 30+-ers. De strategie van Lego is om zich niet te bemoeien met de community, maar wel goed te luisteren naar diezelfde community. Daarnaast hebben ze ambassadeurs aangesteld die in Lego steentjes worden betaald voor hun intermediair rol binnen de communities.

Het grootste deel van de consumenten zijn ‘spectators’, ze kijken dus wat anderen doen. Mannen kijken vooral naar peer videos omdat ze meer tijd te besteden hebben, volgens Mary Beth.

Bovenstaande ladder (cijfers uit 2007) geeft aan hoe actief men participeert. Daarin zie je een generatiekloof tussen jong volwassenen en de totale populatie volwassenen. Met name jongeren zijn actief en zitten bovenin de ladder. Opvallend is wel dat er relatief weinig collectors zijn.

Forrester verwacht van Joiners dat dit percentage het komende jaar sterk zal groeien omdat de enquête alweer van april 2007 dateert. De resultaten van 2008 komen in juli beschikbaar. Ook opvallend: slechts 14% van de jongeren doet niet actief mee in social networks. Als het onderzoek naar land wordt uitgesplitst blijkt dat Nederland veel meer creators telt dan het Europees gemiddeld: 17% tegen 10%.

Verder is de Nederlander veel bezig met sociale netwerken, ruim 26%. Samen met Engeland voeren wij de lijst aan. Daar blijven de Fransen sterk bij achter met maar 4%! Forrester kan geen uitspraak doen waarom dit zo is. Ook blijkt onder jongeren het gebruik van sociale netwerken in Frankrijk, maar ook in Duitsland iets achter te blijven.

Hoe moet je als bedrijf sociale netwerken inzetten?
Het is verleidelijk om als bedrijf sociale netwerken gewoon te gebruiken, maar met welk doel? Zorg dat je als bedrijf een doel hebt voordat je de technologie omarmt. De hoofddoelen die door Forrester onderscheiden worden zijn: luisteren, praten, energie geven, ondersteunen en omarmen.

Enkele voorbeelden

• Ernst & Young opende een een blog voor potentiële medewerkers op Facebook. Deze potentiële medewerkers stelden zonder gêne directe vragen en die werden beantwoord. Dit is een succesvoorbeeld van ‘luisteren’.
• Victoria’s secret bood roze badges voor Facebook aan. Hiermee ontstond een outlet voor mensen om het merk (lingerie) wat normaal niet zichtbaar is, wel zichtbaar te maken. Dit is dus een voorbeeld van ´energie geven´. Nu zijn er volgens Forrester ook Victoria’s Secret pink pyjama parties (offline), waarbij een deel van de zaal zich afvroeg of dit vroeger niet orgies heette.
• Van omarmen van klanten is sprake bij de voornoemde case van Lego, maar ook bij Del Monte’s I love my dog. Hierbij werd gebruik gemaakt van het feit dat hondeneigenaren hun hond als kindje behandelen. Het communitygevoel werd hierbij nog eens versterkt doordat je alleen lid kon worden als je werd uitgenodigd door iemand anders.

Uiteindelijk werd met behulp van het blog een zeer succesvolle breakfast treat voor honden gelanceerd. De treat lijkt op een ‘good ole American breakfast’ en ontstond naar aanleiding van bovengenoemde discussie.

Wat maakt een succesvol netwerk?

Er is een aantal regels waar je eigenlijk aan moet voldoen alvorens je kuntspreken van een succesvol netwerk:

1. Maak één persoon verantwoordelijk voor de community (social media strategist), dit moet gesponsord zijn door een bestuurder uit het bedrijf.
2. Zorg voor een member champion (de cheerleader binnen de community)
3. Zorg dat alle afdelingen die betrokken zijn weten wat ze moeten doen en snel kunnen reageren binnen het netwerk.
4. Selecteer de juiste (beste) groep. Dus werf de mensen voor verschillende bronnen zoals bestaande netwerken, media websites, je panel en uit je CRM.
5. Faciliteer het netwerk, het vraagt een investering. Wijs ‘community gardeners’ aan die groei bevorderen en onkruid uitroeien.
6. Accepteer negatief commentaar, geef feedback op wat er (aan) wordt gedaan. Je hebt het recht om te reageren!

Hoe ziet Forrester de toekomst van corporate social networks?
Forrester ziet een bedrijf van lifetime value als bestaansrecht naar social value gaan.

In de bovenstaande matrix, die afgeleid is van de Boston Matrix, wordt aangegeven dat de connected consument de economie gaat sturen. Nuancering levert op dat influencers op korte termijn wellicht minder interessant zijn voor bedrijven dan core buyers, maar op de lange termijn wel degelijk van meer impact geven door hun invloed op de omgeving.

Mary Beth eindigt met een vraag die haar laatst gesteld werd. Social media: when will it go away? Haar antwoord: It will not, it is here to stay!

De presentatie van Mary Beth Kemp van Forrester

Zie ook het eerdere artikel Werven via social communities, eveneens een reportage van de CSN-conference.