Waarom traditionele jobvertising online niet werkt

In 1985 maakte Ed Schriel zijn eerste personeelsadvertentie en won prompt de allereerste Magneet (jaarprijs personeelscommunicatie). In mei van dit jaar won hij met zijn huidige bureau Co Unlimited een Magneet en een Accent voor de campagne Maakjijstraksnaam voor Reed Business. Frankwatching had met hem een gesprek over de ontwikkelingen in de arbeidsmarktcommunicatie en de impact van internet. “De grootste fout die nog steeds wordt gemaakt is de traditionele manier van adverteren doorvertalen naar online. Internet is geen medium, maar een wereld op zich met eigen regels.”

Schriel kan uit eigen ervaring ruim 20 jaar terugblikken op de ontwikkelingen in de arbeidsmarktcommunicatie. Wat ziet hij als de belangrijkste ontwikkelingen in die periode?
“Vroeger plaatste je een personeelsadvertentie van het model ‘wij vragen en wij bieden’ en dat leverde niet zelden een stapel reacties op. Toen er krapte op de arbeidsmarkt begon te ontstaan, werd het belangrijk om je als werkgever te positioneren. Creativiteit deed zijn intrede in de arbeidsmarktcommunicatie. Het grijze personeeltje ontwikkelde zich tot een campagne met een verhaal over de werkgever. Shell was daarmee één van de eerste, maar ook de Nederlandse strijdkrachten hebben daarin een voortrekkersrol gespeeld. En nu zien we onder invloed van de Y-generatie een verschuiving naar job branding. Niet alleen de naam van de werkgever telt op het cv, maar ook steeds meer de inhoud van de functie.”

Wat is de belangrijkste uitdaging op dit moment?
“Creativiteit alleen is niet meer genoeg, je moet ook inventief zijn. Doelgroepen kunnen zich nu verstoppen achter zóveel media, dat ze vaak moeilijk te bereiken te zijn. Je moet dus inventief zijn om ze onder ogen te komen en creatief zijn om ze vervolgens te raken. Een mooi voorbeeld van inventiviteit vind ik de campagne van een koeriersbedrijf. Zij lieten de eigen medewerkers een brief bezorgen door een ander koeriersbedrijf. Die brief bevatte een sollicitatieformulier voor de medewerker van de concurrent. Prachtige 1-op-1-werving binnen de doelgroep. Overigens is het mijn overtuiging dat je niet meer met één campagne alle doelgroepen tegelijk kan benaderen. Een techneut voelt zich door heel andere dingen aangesproken dan een verkoper, daar moet je op inspelen.”

Geef eens een voorbeeld van gerichte doelgroepcommunicatie?
“Friesland Foods zoekt technische projectleiders. Wij ontwikkelden een heel gerichte viral, eigenlijk meer een referral. Deze wordt door medewerkers van het bedrijf verstuurd binnen hun sociale netwerk. De referral leidt naar een campagnesite, waarvan de navigatie is ingericht als een stroomschema. Technische projectleiders zijn immers gewend daarmee te werken en voelen zich daardoor aangesproken. En speciaal voor deze doelgroep is er op 14 juni de Dairy Discovery Day.”

Met Co Unlimited won je twee vakprijzen met de campagne Maakjijstraksnaam voor Reed Business, een Magneet in de categorie ‘interactieve media’ en een Accent in de categorie ‘personeel’. Waarom was deze campagne zo succesvol?
“De viral Maakjijstraksnaam was onderscheidend, omdat deze niet alleen gepersonaliseerd was, maar ook omdat de ontvanger de hoofdrol speelde in zijn eigen succesverhaal. Bovendien appelleerde de hele campagne aan nieuwsgierigheid, waarbij we in alle media-uitingen als afzender het (verzonnen, red.) Wetenschappelijk Onomastisch Instituut Rigtenstein gebruikten. Pas op de microsite kwam Reed Business om de hoek kijken. En de inhoud van de pay-off, supporting your success, sloot heel erg aan bij ambitie van de doelgroep: salesmensen. Overigens zijn Jean-Paul Terpstra en ik met met deze campagne ook genomineerd voor de New York Festivals, waarvan de uitreiking op 30 juni is.”

Een mooie campagne, maar wat was het werkelijke resultaat?
“Binnen acht weken waren er 3,2 miljoen pageviews en ruim een miljoen visits op de campagnesite. De viral is in die periode 140.000 keer doorgestuurd. De hele campagne heeft meer dan duizend sollicitaties opgeleverd. Uit de opgebouwde database wordt nu nog geput. Het mooie was dat in de slipstream ook open sollicitaties kwamen, waarmee andere vacatures konden worden opgevuld.”

Je bureau was ook genomineerd voor een Accent met de campagne ‘Enjoy freedom’ voor Getronics PinkRoccade. Waarom werd dat geen prijs?
“Dit was een uitdagende opdracht. Er was veel onrust rond het bedrijf en de markt voor ict’ers is krap. De doelstelling was in acht maanden 1.500 mensen te werven. We hebben de campagne ‘enjoy freedom’ ontwikkeld met andere pullfactoren dan gebruikelijk zijn in de ict. We hebben ook heel nadrukkelijk gekozen voor andere media. Zo waren we de eerste met een wervingsactie op Hyves. Voor het bedrijf hebben we de target ruim gehaald met een verhoudingsgewijs bescheiden budget. De Accent kregen we niet, omdat er – denk ik – volgens de jury een te grote discrepantie was tussen de campagne en de corporate website. Daaruit blijkt dat het nodig is om veel meer samen te laten werken tussen de verschillende disciplines.”

Je noemt net Hyves, maar wat merk van je de invloed van sociale netwerken in de arbeidsmarktcommunicatie?
“Die invloed is enorm. Het beeld dat je naar buiten brengt, moet heel erg kloppen. Vroeger kon je daar nog wel mee smokkelen, maar nu word je door social communities genadeloos afgestraft. Potentiële medewerkers kijken niet alleen naar wat je over jezelf vertelt, maar vooral wat er over je wordt gezegd. Dat vind ik een hele grote verandering in het vak en maakt het voor mij alleen maar leuker. De klassieke aanpak van een briefing, debriefing, strategie, creatieve voorstellen werkt niet meer. Wij beginnen nu met interviews met een doorsnede van de mensen in het bedrijf. Op die manier leren we het bedrijf van binnenuit aanvoelen en kunnen we communiceren op een manier die klopt.”

Co Unlimited was het eerste reclamebureau met een volledige ‘virtual office’. Nu betrekken jullie een pand in Amsterdam. Wat is er gebeurd?
“Ons bureau startte in 2006 vanuit de visie dat klanten behoefte hebben aan een flexibel serviceniveau. En in deze markt moet alles snel. Vanuit deze wens tot flexibiliteit is het idee voor een netwerkorganisatie geboren en vandaar ook de naam Co Unlimited. De beste mensen zitten in het hele land en via een virtual office willen we hen bij elkaar brengen. Toch waren we iets te vroeg met deze stap. In de praktijk blijkt dat jonge mensen nog niet grotendeels vanuit huis willen werken, ze missen het sociale contact. Vandaar dat we nu in Amsterdam een basis hebben gevonden voor flexibele werkplekken voor onze eigen medewerkers en onze co’s. Van virtual office dus naar e-working.”

Renata Verloop ondersteunt organisaties bij het professioneel inrichten van hun webmanagement. Dit doet zij via haar bureau WEBMANAGEMENT.nl met advies, interim management en training.