Crowdsourcing: The cream gets on top

Crowdsourcing is de ontwikkeling waarbij individuen en organisaties gaan samenwerken, Bedrijven die zich openstellen voor de consument, de overheid die in dialoog gaat met de burger. Online wel te verstaan. ViNT en CreativeCrowds hadden op de eerste editie van SocialStrategyTalk Jeff Howe, de uitvinder van de term crowdsourcing, en Menno Bouwes, wetgevingsjurist en bezig met de introductie van crowdsourcing bij de ministeries, uitgenodigd. Het broeierige WesterUnie gebouw in Amsterdam zat afgelopen donderdag afgeladen vol met zo’n 250 inspirerende geesten op zoek naar social talk.

Dagvoorzitter Menno van Doorn van ViNT, samen met CreativeCrowds organisator van het event, wist op die behoefte aan social talk goed in te spelen. Hij opent de sessie met het verzoek aan de aanwezigen om met een oefening crowd tagging te beginnen. De aanwezigen mogen hun buren even kort interviewen en worden uitgedaagd om in steekwoorden (tags) een profiel van hun buurman of buurvrouw op een sticker vast te leggen.

In no time is de zaal volop actief aan de slag om elkaars kennis te taggen. Mensen maken kennis, het socializen en netwerken barst al meteen los. Aan het einde van deze originele opening worden de stickers met de persoonlijke tags op de shirts en jasjes geplakt.

Crowdcourcen, zo vervolgt Menno van Doorn (foto), is eigenlijk de principes van open source toepassen op andere gebieden, op marketing en business. Hij vertelt over de schoenen die hij vandaag draagt, dat zijn ‘gecrowdsourcte schoenen’, ontworpen door een meisje van 9 jaar. Het zijn schoenen die lijken op een Volvo en de vraag is of ze zo mooi zijn. Hij heeft er zo zijn twijfels bij. De vraag of je dat dus ook niet gewoon aan ontwerpers moet overlaten.

Zo kun je je ook afvragen of wetgeving wel door ‘the crowd’ ontworpen met worden. Menno Bouwes zit bij de Directie Wetgeving van het Ministerie van Justitie en houdt zich al meer dan 10 jaar bezig met het crowdsourcen van wetgeving. Bouwes mag als eerste spreker zijn ervaringen met en ideeën over crowdsourcing delen.

Menno Bouwes: de crowdsourcende overheid

“Een vraag van dezelfde soort als ‘Wat is crowdsourcen?’ is ‘Hebt u ooit wel eens een wetgevingsjurist gezien?’ Nou hier staat er een. Ik ga het vanmiddag hebben over de voorbereiding van wetgeving, een onderwerp even smeuïg als het eten van een pot zand.” Menno Bouwes heeft met zijn opening meteen de lachers op zijn hand.

Menno Bouwes (foto) vertelt dat het hele proces van het voorbereiden van wetgeving mooi beschreven is in het rapport van de commissie Dijsselbloem (Parlementair Onderzoek Onderwijsvernieuwingen). Onderwijsorganisaties worden geacht het onderwijsveld goed te kunnen vertegenwoordigen. Dijsselbloem zegt dat de kamer zich in haar meningsvorming vaak, soms te vaak, baseert op partijen die al in een eerder stadium, namelijk bij de voorbereiding van de wetgeving, betrokken zijn geweest. Dat komt het wetgevingsproces niet ten goede. Mede om die reden is de overheid aan het experimenteren met internetconsultatie, conceptwetgeving op internet zetten en mensen daar op laten reageren.

Het lijkt misschien dat de overheid nu pas internet ontdekt voor communicatie, maar dat is volgens Bouwes niet zo. Het gebeurt al langer, maar het verschil is wel dat er nu voor is gekozen om internet structureel onderdeel te laten zijn van het wetgevingsproces.

‘The crowd produces mostly crap‘ schrijft Jeff Howe in zijn boek. Dat was tien jaar geleden bij de eerste overheidsexperimenten zeker zo, maar nu zie je dat veel meer mensen zich willen profileren als deskundigen, willen laten zien dat ze verstand van zaken hebben. Advocatenkantoren bijvoorbeeld vinden het interessant om bij wetgeving op hun specifieke terrein zich te profileren en produceren dan erg goede rapporten. Maar ook jonge wetenschappers willen graag betrokken zijn en invloed hebben op het hele proces. Dat zijn mensen waar je normaal niet mee in contact komt.

Op dit moment zie je dat rapporten en reacties gepubliceerd worden en dat anderen er weer op kunnen reageren. Het debat over concrete beleidsvoorstellen vindt online plaats. Er ontstaat een zekere communitybuilding, er verandert echt wat. Bouwens heeft het idee dat wat nu een statisch proces is, veel meer een dynamisch proces wordt. Het zijn bovendien reacties van een heel goed niveau. Het kabinet wil dit principe veel breder toepassen, men ziet er een instrument in om de besluitvorming over onderwerpen te verbeteren. Eigenlijk een beetje referendum-achtig.

Als een bezwaar tegen deze manier van werken wordt vaak aangevoerd dat de politieke speelruimte (‘het primaat van de politiek’) beperkt zou worden als alles al zo breed bediscussieerd wordt. Bouwens denkt dat dit in de praktijk wel mee zal vallen. Je zou zelfs kunnen zeggen dat de legitimiteit van een politiek besluit vergroot wordt. Een ander veelgehoord bezwaar is dat er een proces van insiders en outsiders kan ontstaan, een verschuiving van het krachtenveld. Dat wil Bouwens niet uitsluiten, maar hij vraag zich af of dat erg is.

Bouwes somt vervolgens een aantal voorwaarden op waaronder crowdsourcing bij de overheid kan functioneren:

• Een duidelijke plek. Bijvoorbeeld één forum waar alles op staat.
• Goed inzicht geven in de procedure. Wetgeving duurt lang, je moet goed duidelijk maken welke stappen nog genomen moeten worden voordat een wet in het Staatsblad staat. Mensen die participeren denken soms dat het enkele weken later al zover is.
• Het moet niet alleen consulteren over wetgeving zijn, je moet ook communiceren over wetgeving. Denk dan aan nieuwsbrieven, expertmeetings e.d.
• Kijk ook goed waar je antwoord op wil hebben. Is het de beleidskant of de uitvoeringskant?

Het betekent nogal wat, het organiseren en realiseren van die consultatie. Je moet goed nadenken over het moment en de vorm, dat bepaalt de effectiviteit en kwaliteit. Je moet je ook goed bezinnen op wat de ruimte is voor besluitvorming.

Binnen de overheid is best wat scepsis als het gaat om dit soort initiatieven. “Een van de collega’s werkt in de vorm van een wiki aan ontwerp wetgeving. Maar het is niet de bedoeling om via wikis de wet zelf te veranderen. Het is een politiek krachtenveld, er is een politieke context. En uiteraard is de uiteindelijke belissing aan de politiek,” zo besluit Menno Bouwes zijn presentatie.

Hoeveel mensen hebben er eigenlijk zin in het meedoen aan het maken van wetten vraagt moderator Menno van Doorn (foto) de zaal. Dat bljkt een kwart van de mensen te zijn, een bemoedigend aantal. In De Pers van die ochtend staat een artikel over crowdsourcing waarin Jeff Howe wordt geïnterviewd. Een citaat uit datzelfde artikel: “Ook is inmiddels een ambtenaar van justitie belast met het initiatief om wetgeving bij dertien ministeries te gaan crowdsourcen.” Menno van Doorn vraagt vervolgens met een knipoog aan Menno Bouwes “Het woordje ‘belast’, hoe voelt dat nou?” Er was wel wat scepsis, dat had voornamelijk te maken met de werklast die het op zou kunnen leveren aldus Bouwes. Hij is daar verbaasd over, het kabinet heeft het besluit genomen. Misschien kun je straks juist wel wat ambtenaren wegsturen…

Hij refereert ook nog even aan het Rapport Elverding, wat gaat over besluitvorming bij grote infrastructurele projecten. Daarin staat dat de overheid eerder in het proces het debat moet aangaan. Zo’n werkwijze zou de besluitvorming versnellen en het zou de lasten kunnen beperken.

Vanuit de zaal wordt de vraag gesteld hoeveel mensen er nu reageren op zo’n wetsvoorstel. Dat hangt erg af van de aard van het voorstel, zo geeft Bouwes aan. Als hij kijkt naar eerdere ervaringen met het auteursrecht en ook het vennootschapsrecht, dan ging het om tussen de 50 en 100 mensen die uitgebreid gereageerd hebben. Dat wordt in de zaal als een erg laag aantal ervaren.

Daarop inhakend vraagt iemand zich af hoe je eigenlijk de plek vindt om te reageren. Op dit moment moet je immers naar een website van een departement, en dan moet je daar nog maar net vinden dat je mee mag praten over een besluit. Dat zou een stuk krachtiger kunnen, aldus de vragensteller en ook daar is iedereen het eigenlijk wel mee eens. Overigens net zoals met het idee dat de kwaliteit van de wetgeving met crowdcourcing echt verbeterd kan worden.

Jeff Howe: Mister Crowdsourcing himself

Menno van Doorn kondigt keynote speaker Jeff Howe aan als iemand die 18 maanden in een grot heeft geleefd om te werken aan zijn boek over crowdsourcing.

Door handopsteken krijgt Jeff Howe (foto) meteen een antwoord op de vraag hoe de samenstelling van het publiek is. Een paar studenten, maar vooral veel mensen uit de wereld van marketing, consultancy, journalistiek en (nieuwe) media.

Jeff Howe is de geestelijk vader van de term crowdsourcing. Voor hem is in de definitie ervan bepalend dat mensen samen komen, om dingen te doen op een manier die niet vooraf bepaald is. Als hij crowdsourcing in 3 seconden moet uitleggen roept hij: “Wikipedia”. Twee jaar geleden (in juni 2006) verscheen zijn Wired-artikel The Rise of Crowdsourcing, het boek ‘Crowdsourcing: Why the Power of the Crowd Is Driving the Future of Business‘ zal op 29 juli uitkomen.

Crowdcouring gaat niet om om content, het gaat om relaties tussen producers en consumenten. De term is afkomstig van het outsourcen van de crowd oftewel het uitbesteden van werk aan het publiek om je heen. De termen ‘crowdcourcing’ en ‘the wisdom of crowds’ zijn volgens Howe verwarrend omdat ze suggereren dat we ons als menigte gedragen. Maar het gaat juist om de individuele waarde die mensen toevoegen.

Bij het begin van zijn verhaal vertelt Howe dat hij eigenlijk een ‘media entertainment guy’ is en onder meer over muziek schreef. Toen hij een keer met wat jonge rock kids viel hem een gedragsverandering op. Jonge mensen riepen altijd “I wanna make movies”, deze jongeren riepen “Let’s make a cool movie”. Door de opkomst van social networks als MySpace konden kinderen ineens hun eigen kwaliteitscontent maken. ‘Do it yourself’ werd het nieuwe adagium.

Na deze beknopte uiteenzetting over het ontstaan van het begrip crowdsourcing gaf Howe vervolgens in de rest van zijn presentatie vooral voorbeelden van de toepassing ervan. Onder het motto ‘I love my people’ kwam er een verzameling cases voorbij van mensen die op succesvolle wijze crowdsourcing in de praktijk hebben toegepast.

Hij begint met het voorbeeld van Nick en Jake. Twee designkids die in 2000 in Chicago hun eigen t-shirt ontworpen en inzonden voor een competitie. Ze dronken een biertje met elkaar en vroegen zich af waarom dit eigenlijk maar een keer per jaar kon en niet elke week. Ze vroegen wat vrienden om ook een t-shirtontwerp te maken en anderen konden stemmen welke t-shirts gemaakt konden worden. Threadless, een wekelijke t-shirtdesign competitie op internet, was geboren. Er gebeurde iets raars, er onstond een viraal effect, andere designers haakten aan en de community werd een company. Op dit moment worden er 90.000 t-shirts per maand verkocht., de community genereert een enorme waarde. Cruciaal hierbij: de community beslist nog steeds welke t-shirts geprint worden en op deze manier zijn ze altijd uitverkocht.

Een volgende verhaal wat voorbij kwam was dat van het open innovatieplatform InnoCentive. Leden ervan kunnen bijdragen aan het oplossen van problemen uit allerlei disciplines (momenteel 40). Het netwerk bestaat inmiddels uit bijna 150.000 mensen (‘solvers’), veelal gaat het hier om mensen die met pensioen zijn gegaan of in een ander werkveld terecht zijn gekomen. De succesratio is in korte tijd sterk gestegen: een op de drie problemen wordt opgelost, vaak gaat het daarbij om problemen die grote R&D-ondernemingen niet op konden lossen. Denk daarbij ook aan ondernemingen als P&G waar 9.000 researchers werken. Opvallend is dat problemen vaak worden opgelost door mensen buiten het eigenlijke expertisegebied. Bijvoorbeeld chemische problemen die door mensen met een biologische achtergrond worden opgelost.

Een derde voorbeeld was dat van TJ White, een persoon die Jeff Howe eveneens voor zijn boek geïnterviewd heeft. Hij groeide op in een klein dorp in Texas, had een onopvallende schoolcarrière, ging bij de marine en maakte hotelkamers schoon. Op een dag keek hij uit het raam en dacht: “I was a loser. I was 30, and I had nothing. No skills, no college, no career.” Hij verhuisde naar Dallas en de puzzelstukjes vielen op hun plaats. Hij vond al snel een baan bij Home Depot, niet ver van zijn huis en begon ook met het dagelijks online handelen in aandelen.

Hij ontdekte een investeringsfirma Marketocracy waar iedereen de mogelijkheid heeft om een eigen modelportfolio te openen. In feite wordt er gewerkt met een soort Monopoly-geld en is het dus een soort voorspelling van wat er op de echte aandelenmarkt gaat gebeuren. Na wat vallen en opstaan ontdekte TJ White een uiterst effectieve beleggingsstrategie. Hij handelt nu 7 jaar op Marketocracy en zijn track record is beter dan dat van de beste Wall Street funds.

De oplossingen voor een probleem liggen meestal niet in de kamer waarin je zit. De kunst van crowdsourcing is om de mensen buiten te vinden die je kunnen helpen bij de oplossing van het probleem. bedrijven willen graag communities inzetten, maar communities zijn slim en laten zich niet misbruiken. Flickr gebruik je niet om je te laten exploiteren. Je wil er je foto’s gratis kunnen plaatsen. Het hele verhaal is overigens sinds enkele dagen op Jeff Howe’s Crowdsourcing blog te lezen.

Het gaat mis als je mensen als TJ White in een Wall Street kantoor stopt of de leden van InnoCentive in een gebouw van P&G. Creëer dus geen homogene groep, de diversiteit gaat dan verloren. Crowdsourcing is een loslaten van control, je weet niet waar je naar op zoek bent.

Menno van Doorn vraagt wat je bijvoorbeeld als financieel instituut zou moeten doen als je op zoek bent naar crowdsourcing. “Vraag niet wat de community voor jou kan doen, maar vraag wat jij voor de community kan doen” zo luidt het antwoord van Howe. Je moet eerst nadenken over wat je hun gaat geven, het is hard werken en het publiek gaat niet zomaar meedoen.

Wat vind hij een voorbeeld van een bedrijf dat crowdsourcing goed toepast, zo wordt er gevraagd. Jeff Howe vindt P&G een goed voorbeeld van de inzet van crowdsourcing. Het ging er slecht mee, een ‘not invented here’ mindset, als het hier niet uitgevonden is dan bestaat het niet. Op een bepaald moment kwam 5% van de nieuwe producten van butenshuis en werd er als doel gesteld dat dit in 5 jaar tijd 50% moest worden. Het lukte, zelfs binnen 4 jaar tijd.

Aan het einde komt Andrew Keen nog even (in een van de vragen van het publiek) voorbij, hij waarschuwt voor het kwaliteitsverlies wat crowdsourcing kan geven. Howe stelt dat het publiek voor correctie zorgt en het mogelijk maakt dat ‘the cream gets on top’. Ook vertelt hij over de manier waarop zijn eigen boek geschreven wordt, inderdaad, met medewerking van ‘the crowd’. “The publishing model is broken”.

Met deze woorden kwam een einde aan deze eerste SocialStrategyTalk. Een eerste programma dat inhoudelijk uitstekend voor elkaar was, hoewel er over de presentatiekwaliteiten van beide sprekers nog wel het een en ander te zeggen is. Misschien dat ze zich in de videoreportage van Eelke Dekker en Jaap Bloem (later deze week hier op Frankwatching) op dit onderdeel nog wat kunnen revancheren.

Menno van Doorn kondigde aan dat de volgende SocialStrategyTalk plaatsvindt op 4 september. De ene sprekers is dan Younghee Jung van Nokia die de wereld over reist om naar crowds te luisteren voor allerlei nieuwe ideeën. De andere spreker wordt nog – hoe kan het ook anders – door de crowd zelf aangewezen.

Voor die tijd is er op 17 juni (in De Fabrique in Utrecht) het Leading the big change symposium over “de consequenties van web 2.0 en andere technologieën, die leiderschap en managementvernieuwing bovenaan op de agenda zetten”.

Voor degenen die nog meer willen lezen of zien: Jaap Bloem heeft in een artikel op de ViNT blog verwijzingen naar alle artikelen en foto’s over deze eerste editie van SocialStrategyTalk bij elkaar gezet. Kijk hier naar onze eigen Frankwatching videoreportage van SocialStrategyTalk.