Zijn CMS’en klaar voor Web 2.0?

Afgelopen woensdag vond in Nijmegen het Jaarcongres CMS 2008 plaats, getiteld Anytime Online. “We verwachten tegenwoordig overal en altijd toegang te hebben tot informatie. Het CMS speelt daarin een steeds centralere rol als strategisch communicatiekanaal”, aldus de congreswebsite. In de openingslezing maakt dagvoorzitter Vincent Everts het nog concreter: “CMS 1.0 wordt legacy; het heeft moeite met Web 2.0.” Nieuwe (open source) systemen zijn nu populair en haken wel goed in. Zijn de grote CMS’en hier ook klaar voor? Dat hopen we vandaag te horen.

Bijna alle grote CMS-leveranciers in de Nederlandse markt zijn vandaag vertegenwoordigd op de expositie en enkele daarvan hebben ook een presentatie voorbereid. De open source CMS’en zijn echter nauwelijks vertegenwoordigd, iets wat zeker gezien de introductie van Everts meer mensen opvalt.

Wat is het ideale CMS?
In een half uur leidt Vincent Everts de goed gevulde zaal in hoog tempo langs alle ontwikkelingen van het internet. Hierbij attendeert hij de aanwezigen erop dat mensen zich meer en meer online oriënteren op een aanschaf en producten vergelijken (via sites als Kieskeurig.nl en Booking.com). ‘Long tail findability’ (het vinden van niche producten) wordt ook steeds belangrijker.

Deze muziekclip toont de ontwikkeling van het internet in sneltreinvaart.

Everts merkt op dat veel CMS’en moeite hebben met zaken als user generated content en social networks. Blog software als WordPress is zelf een Web 2.0 product en integreert moeiteloos third-party content (bv. YouTube, Flickr) en interactieve features (bv. rating, Ajax, social bookmarking) dankzij de vele (gratis) plugins die de gebruikerscommunity van WordPress ontwikkelt en deelt. Blog software kan werken als CMS, maar is ook beperkt.

Wat is het ideale CMS? Dat is er niet. Je moet het CMS kiezen dat het best op jouw behoefte aansluit.

Content Management? Data wants to be free.
Volgens Erwin Blom moet de focus van content management niet liggen op de website (wat in de praktijk natuurlijk wel gebeurt), maar op de content. Het internet is niet meer de overzichtelijke marktplaats van bedrijven met hun website en klanten die er op bezoek komen. “Ik kom niet meer op sites, stukjes van sites komen naar mij toe”, aldus Blom, natuurlijk duidend op contentsyndicatie oftewel RSS. Maar er is meer aan de hand: CMS’en moeten niet alleen gericht zijn op content die gepubliceerd wordt door de redacteur, maar ook op de user generated content. En we moeten ook niet alleen aandacht hebben voor de content op onze eigen site, maar ook op onze content daarbuiten. En niet alleen op onze content, maar ook op content van anderen, met name die van je publiek. Ga de conversatie aan, oftewel niet alleen zenden, maar ook jezelf mengen in het gesprek.

Dit heeft niet alleen gevolgen voor het content management proces, maar ook voor het meten van succes. Als een deel van je publiek je RSS-feed leest en niet meer op je website komt, als een ander deel je product uitkiest op een vergelijkingssite, wat is dan de waarde van bijvoorbeeld de pageview? Tenslotte: een CMS anno nu moet creatie, communicatie, samenwerken en personaliseren mogelijk maken: geen content management, maar conversation management.

Content is still king!
Met deze boodschap begint Jeroen Luursema (Akzo Nobel) zijn presentatie. Luursema heeft voor diverse productsites geëxperimenteerd met regelmatige aanpassingen in content, gecombineerd met structurele webanalyse. Het resultaat: steeds beter vindbare websites.

Er wordt altijd gezegd: “We optimaliseren onze site voor Google”, maar voor sommige vindbaarheidsaspecten gaat het er niet alleen om wat Google ervan vindt, maar wat de gebruikers ervan vinden. Kijk bijvoorbeeld naar het metaveld ‘description’: met de juiste woorden kom je hoger in het zoekresultaat (SEO), maar daarmee heb je nog geen bezoeker. Je beschrijving moet ook de bezoeker overtuigen van de relevantie van jouw pagina. Ook het pagerank-criterium “hoeveel invloedrijke sites linken naar mijn site” is geen technisch SEO-issue, maar een contentissue. Goede, relevante content die goed geschreven is, wordt gelinkt.

Hoe behaal je veel resultaat met weinig middelen? Zorg voor een webteam dat zich enkel toelegt op het web, verantwoordelijkheid krijgt en neemt en getraind is. Update de site regelmatig, geef het web hoge prioriteit en meet het effect.

Leverancierspresentaties
MediaSurface laat klanten vertellen over hun eigen ervaringen met CMS-implementatietrajecten:

• Stel de gebruiker (van het CMS) centraal. Betrek alle typen gebruikers (van incidenteel tot heavy user) bij de CMS-selectie: Waar worden zij het meest enthousiast van? Kan een incidentele gebruiker zonder veel training eenvoudig ook het CMS gebruiken? Geef ze het gevoel ‘in control’ te zijn van het content management proces.
• Kijk naar de flexibiliteit van het CMS. Kan het meegroeien met veranderende omstandigheden? Hoe gemakkelijk integreert het third party content, kan het omgaan met webservices? Wat kun je zelf, oftewel hoe afhankelijk ben je van IT c.q. implementatiepartner?
• Tips voor een succesvol project zijn:
  • Faseer! En definieer ‘must haves’ per fase.
  • Zorg voor een projectteam met voldoende beslissingsbevoegdheid en steun van het management.
  • Realiseer tastbare voordelen voor de organisatie / CMS-gebruikers.
  • Maak een ‘killer app’.

Ook SiteCore wil de aanwezigen best practices meegeven, maar vertelt helaas weinig nieuws. Wel goed is het advies om niet bang te zijn dingen uit te proberen en weer weg te halen wat niet werkt.

Om tegenwicht te geven aan alle Web 2.0 kreten die vandaag de zaal ingestuurd worden, benadrukt Hans Arnouts van GX nog even dat niet iedereen vindt dat alles 2.0 moet worden. Inderdaad, ook op dit congres ontbreekt Andrew Keen niet. Gelukkig haalt Arnouts meer criticasters aan, zoals Egbert Dommering die met zijn uitspraak “Internet is een permanente politiecel” refereert aan het toenemende loggen van internetgebruik, niet alleen door overheden, maar ook door Google.

Vervolgens geeft Arnouts zijn 3 belangrijkste aandachtspunten:

• Betrouwbaarheid: ben je altijd bereikbaar?
• Consistentie: kan ieder onderdeel van je bedrijf even goed met de klant communiceren? “U staat niet in mijn systeem” horen we nog veel te vaak.
• Customer Engagement: Zoek de warmte / relatie op om de klant te begrijpen. Wat drijft hem?

De zoekfunctie, een onmisbare backup

Met een CMS beheer je niet alleen content, maar ook de navigatiestructuur van je website. Maar wat nu als bezoekers vastlopen in de navigatie? Dan wenden ze zich tot de zoekfunctie. De zoekfunctie is dus het vangnet van je website, maar krijgt in de praktijk veel minder aandacht dan het CMS. Terecht dus dat Adriaan Bloem (o.a. CMS Watch) de aandacht vestigt op het zoeken binnen een website. Waarom moet daar meer aandacht voor komen? “Als je zoekfunctie niet werkt, gaan mensen naar Google. En dan is de kans groot dat ze vervolgens op een andere website terechtkomen.”

Bloem gaat in op verschillende facetten van zoeken en gaat dan over op de tools. Hoe kies je een goede tool? Hoe veel geld kost dat? Er is gratis zoeksoftware, maar die is beperkt. “Een goede zoekfunctie kan duur zijn, maar een slechte nog veel duurder”, stelt Bloem. Hecht je veel belang aan een goede zoekfunctie, neem dan de tijd om te vergelijken en te implementeren, maar vergeet niet te monitoren en te tweaken. Maak het onderdeel van je beheer. Heeft het geen prioriteit, laat dan Google het werk doen en gebruik Google Custom Search. Of laat zoeken helemaal achterwege. Een slechte zoekfunctie is schadelijker dan geen zoekfunctie.

Kan een zoekmachine-marketingcampagne nog zonder CMS?

In de laatste presentatie van de dag geeft Rob Steenbrink (MaxLead) een hele vlotte les zoekmachinemarketing (SEM). In een notendop komt het hierop neer:

• Landingspagina’s zijn de basis van SEM. Wat maakt een goede landingspagina? Daar heeft Steenbrinks teveel tips voor om hier allemaal te noemen. Gelukkig zijn veel van deze tips online te vinden.
• Een goed CMS is essentieel voor effectieve SEM. Je moet snel pagina’s kunnen creëren en aanpassen. Verder moet het CMS moet voldoende vrijheid bieden om met pagina-opmaak te kunnen spelen. Zonder speelruimte kun je landingspagina’s onvoldoende optimaliseren voor conversie.
• Al is je Adwords-campagne nog zo sterk, met een slechte site levert het niets op.

Conclusie
Echte verrassingen en innovaties bleven uit vandaag. Vincent Everts begon de dag met de vraag: “Zijn de CMS’en klaar voor Web 2.0?” Er werd veel gesproken over Web 2.0, user generated content, integratie van externe content en meer, maar in de leverancierspresentaties werd onvoldoende duidelijk of de CMS’en van nu hier al moeiteloos mee om kunnen gaan.

Het CMS Congres is een initiatief van ckc seminars. Zie ook het verslag van Pascal Selles: In het woud der CMS-systemen.