Storytelling en co-creatie essentieel voor commercieel succes

Afgelopen donderdag was de eerste bijeenkomst van het Nieuw Marketing Peil. In een drietal artikelen kijkt Frankwatching terug op deze inspirerende meeting. In dit verhaal aandacht voor de presentatie van Maton Sonnemans van VODW Marketing. Hij schetste in zijn presentatie twee onderscheidende manieren om de online aandacht van de consument te krijgen: storytelling en co-creatie.

Maton Sonnemans (foto) opent met een korte schets van het ontwikkelproces van websites. Degenen die daarbij betrokken zijn denken vaak dat gebruikers heel snel het proces op de site doorlopen. Dit is niet altijd terecht, soms kan het juist heel lang duren voordat alle stappen zijn gezet. Zo is menigeen weken bezig om een vakantie uit te zoeken.

Maton Sonnemans van VODW Marketing (foto: MarketResponse, Caroline Arends)

Online testimonials, bijvoorbeeld reviews op een vergelijkingssite voor vakanties, spelen niet alleen een belangrijke rol bij de aankoopbeslissing, soms staan er ook tips die bij het gebruiksmoment handig zijn, bijvoorbeeld het antwoord op de vraag “Waar kun je in de buurt van het hotel ergens goed eten?”

Voor Maton Sonnemans is een vakantie-vergelijkingssite een heel relevante beoordeling. Als iemand schrijft “Veel Russen in dit hotel”, dan is dat erg relevant. Je kijkt voordat je kiest dus eerst op Zoover, dat is een realiteit waarmee je als marketeer hebt te leven.

Consument domineert, word of mouth regeert

De consument is dominant aanwezig op internet en kan met zijn stem bedrijfsreputaties maken of breken. Word of mouth gaat op dit moment harder dan ooit. Een bekend voorbeeld is Dell waarbij de site Dell Hell in korte tijd meer hits had daan de site van Dell zelf. Het gaat niet alleen meer om de transactie of de relatie, je zit in een netwerk. Het is essentieel om te weten wat voor verhalen er op dit moment over jezelf verteld worden. Zorg dus dat je als bedrijf onderdeel wordt van die genetwerkte omgeving.

Ook de strategie rond je site moet anders. In het verleden was er een erg functionele insteek, het ging om functional releases. Maar interessanter is om je af te vragen wat een volgende release van de site in de beleving van de consument gaat doen. Het gaat om emotional releases. Als iets voor een bedrijf erg relevant is, wil dat niet zeggen dat het ook voor de consument relevant is. Als iets emotioneel is, dan worden er verhalen verteld, dan kan zowel positief als negatief zijn.

Publiek tijdens Nieuw Marketing Peil (foto: MarketResponse, Caroline Arends)

Een goede marketeer moet tegenwoordig verhalen kunnen vertellen, het is belangrijk om storytelling in te zetten. Storytelling is niet alleen voor je kinderen of voor bij het kampvuur, aldus Sonnemans. Mensen zoeken vertrouwen, geen feiten, feiten geven alleen maar meer onrust. Dus vertel verhalen, net zoals dat gebeurde op de vroegere muurschilderingen of zoals de koopman op de markt doet. Focus dus niet op een product feature, focus op de story! Sonnemans toont een video die dit verhaal mooi illustreert.

De vijf ingrediënten van storytelling

Storytelling is door internet niet alleen opnieuw uitgevonden, maar ook nog een stuk krachtiger gemaakt. Om een authentiek en succesvol verhaal te creëren zijn er vijf ingrediënten nodig:

• connected: gebaseerd op echte consumenten inzichten (denk aan Dove’s Campaign for real beauty)
• creative: durf anders te zijn (zoals Show me your Sloggi waar mensen zichzelf in hun Sloggi op de foto zetten)
• authentic: geloofwaardig, het moet bij je passen (RVS gaat ook op internet verkopen, de adviseur komt ook daar prominent in beeld)
• activating: is iets ‘thrilling’ en een echte experience? (zoals bij Get the Glass)
• involving: je moet mensen betrekken en samen het verhaal vertellen (maak mensen onderdeel van de plot, denk aan NIKEiD)

Maar behalve dat je goed na moet denken over de story, is co-creatie belangrijk.

De vijf niveau’s van co-creatie

Bij co-creatie gaat het om het betrekken van een klant in het hele proces om producten, ideeën, ervaringen, ideeën en informatie te creëren. Je hebt hierbij nog steeds wel topmarketeers nodig, maar het wordt veel sterker als je de consument mee kunt nemen en kunt betrekken.

VODW heeft een model bedacht met vijf niveau’s van betrokkenheid van een consument bij het co-creatie proces.

Maton Sonnemans licht elk niveau aan de hand van wat voorbeelden kort toe.

1. Selector

Op het laagste niveau is de consument vooral een selector. Zo heeft bijvoorbeeld de ANWB haar leden betrokken bij het kiezen van het beste logo, men mocht een finale keuze maken uit twee voorgeselecteerde logo’s. Buzzer heeft hier ook een aardige plek gevonden, een relatief goedkope vorm.

2. Personaliser

Een goed voorbeeld hiervan is Mijn Postbankpas waarmee de consument het gevoel heeft dat het product van hem- of haarzelf is. Het komt er hier dus op neer dat standaardproducten gepersonaliseerd worden.

3. Inspirator

Denk hier aan iets als Pimp my Pudding van Mona. Mensen konden hun eigen desserts ontwikkelen, elke maand werd het beste idee in productie genomen. Genereer dus nieuwe ideeën voor producten of productrichtingen.

4. Participant

Bij BMW Connected Drive werden consumenten betrokken bij de ontwikkeling van telematica, online services en driver assistance systems. In feite werken consument en producent hier samen op basis van gelijkwaardigheid.

5. Creator

Het bekende voorbeeld hier is Lego Factory. Mensen kunnen hun eigen producten ontwikkelen en de verpakking thuis krijgen. Overigens is ook hier het rondkrijgen van de businesscase lastig, het is (vooralsnog) vooral marketingtechnisch een succes.

Het Co-creation model blijkt in de praktijk erg goed toe te passen. Zo heeft VODW op deze manier voor Philips onderzocht hoe je de penetratie van de Senseo kunt verhogen. Als je dan volgens deze fasering werkt, dan kom je op allerlei ideeën.

Do’s en don’ts co-creatie

Maton Sonnemans besluit met de do’s en don’ts van co-creatie:

• begrijp de perceptie van de consument als het gaat om waarde
• zoek regelmatig de interactie op, zorg dat je daarbij open en eerlijk bent
• blijf dicht bij jezelf en sta jezelf toe fouten te maken
• laat consumenten met elkaar in gesprek gaan, ook op eigen site
• nodig mensen uit voor een onderlinge conversatie
• zoek je advocaten en nodig ze bij je uit
• participeer, je krijgt wat je geeft
• wees inspirerend, probeer niet de community te managen
• verkoop niet, maar toon passie en deel passie

Samenvattend, zo besluit hij, kun je zeggen dat zowel storytelling als co-creatie geen abstracte maar juist heel concrete instrumenten zijn waarmee je als marketeer aan de slag kunt.

De presentatie van Maton Sonnemans is hieronder te bekijken.

Dit is het tweede verslag van ‘Nieuw Marketing Peil: Web 2.0 van factfinding naar besluitvorming en de rol van online testimonials’. Zie ook het eerdere artikel Web 2.0: Vergelijkingssites beïnvloeden koopbeslissing. Er volgt hierna nog een verslag.

In Nieuw Marketing Peil wordt via een combinatie van nieuw marktonderzoek, een marketingvisie en een inspirerende praktijkcase de peilstok in een actueel marketingonderwerp gestoken. Nieuw Marketing Peil is een initiatief van VODW Marketing en MarketResponse.