Hoe zet ik pr 2.0 in voor de marketingcommunicatiestrategie?

Tijden veranderen: waar de directiesecretaresse het er vroeger ‘bij’ deed, heeft het pr-vak zich flink ontwikkeld. Inmiddels is het voor veel ondernemingen en organisaties een belangrijk onderdeel van hun marketingcommunicatiestrategie. Daarbij wordt de online component steeds belangrijker. De komst van sociale media, zoals vergelijkingssites, hebben steeds meer invloed op de tevredenheid van consumenten en uiteindelijk op de bedrijfsresultaten.

Belang van pr neemt toe

Recent onderzoek van Ipsos MORI onder beursgenoteerde bedrijven (in opdracht van Huntsworth Plc) toont aan dat public relations ook aan strategische waarde wint. Bewijs zijn niet alleen de groeiende budgetten voor pr, maar ook de ondervraagden die onderstrepen dat het belang van pr is toegenomen. Ze vinden pr een effectievere ‘tool’ dan drie jaar geleden en geven aan dat het bij complexe boodschappen beter werkt dan reclame. Merken worden steeds minder gebouwd op reclame en meer vanuit publiciteit. Reclame is betaald en wordt daarom door consumenten minder vertrouwd. ‘Geloofwaardigheid’ is voor consumenten het sleutelwoord. Een pr-boodschap wordt doorgaans immers doorverteld op basis van nieuwswaarde en niet omdat er betaald is voor plaatsing. Het begrip marketing-pr kom je steeds vaker tegen.

Van pr 1.0 naar pr 2.0

Sinds het tijdperk van web 2.0 worstelen veel organisaties met de gevolgen van de veranderende wereld voor hun pr. Hoe zet je in dit tijdperk pr succesvol in als onderdeel van je marketingcommunicatiecampagne? En wat betekent dat? Wat kún je bereiken met (online) pr? Hoe zorg je ervoor dat bloggers over je schrijven? Hoe zorg je ervoor dat consumenten optreden als ambassadeur? En hoe ga je om met wilde verhalen van consumenten of klachten die op het web rondzwerven over je organisatie, dienst of product? Maar ook: hoe ga je om met de traditionele media zoals radio, tv en print die steeds hogere eisen stellen aan originaliteit van je boodschap?

Pr 2.0 draait om relevantie, transparantie en nieuwswaarde

Relevantie, transparantie en nieuwswaarde zijn de sleutelwoorden voor moderne pr. En die bedrijf je tegenwoordig niet alleen meer in de traditionele media, maar ook op het web én op straat. En zoals het begrip public relations het al aangeeft, draait het hierbij om één ding: relaties. In de eerste plaats om het opbouwen van een relatie met je doelgroepen en in de tweede plaats om een relatie met relevante journalisten, bloggers én andere stakeholders. Voor wat betreft het opbouwen van een relatie met je doelgroepen raakt pr ook steeds meer verweven met customer relationship management, reputatiemanagement en investor relationship management. De nieuwe discipline web relations (denk aan het webcare team van UPC en de afdeling web relations van Vodafone) is een vorm van pr (of eigenlijk reputatiemanagement) die in het leven is geroepen door de komst van sociale media.

Stappen voor pr 2.0

Naast het bepalen van je doelgroep, doelstellingen, boodschap etc. zoals je in een standaard pr- of publiciteitsplan doet, beschrijf ik zes stappen die je op weg helpen om pr 2.0 onderdeel te maken van je marketingcommunicatiestrategie.

Stap 1: luister naar je doelgroep

In plaats van te beginnen met hard te roepen, geldt ook voor pr 2.0: luister eerst naar je doelgroep. Wat zeggen en schrijven ze over je? Mensen delen graag hun ervaring en geven op internet hun ongezouten mening over het restaurant waar ze hebben gegeten, over de service van hun telecomprovider, enzovoorts. Monitor deze online conversatie van je doelgroep via tools zoals google.nl/alerts en technorati. Maar monitor ook wat de doelgroep over je leest. Houd relevante media in de gaten en neem een abonnement op een knipseldienst. Zoek regelmatig via Google op de naam van je organisatie, dienst of product én op keywords die je doelgroep gebruikt.

Stap 2: beschrijf de relatie met je doelgroep

Breng de relatie met je doelgroep in kaart. Wat is de huidige situatie? En wat is de gewenste? Hoe ziet je doelgroep de relatie en welk voordeel heeft de doelgroep bij een relatie met jouw organisatie of merk? Wat zijn de verwachtingen van beide partijen?

Stap 3: beschrijf je off- en online speelveld

Pr 2.0 gaat over het opbouwen van relaties. Dan is het niet alleen belangrijk om de relaties zélf te beschrijven, maar ook het speelveld waarin je werkt. Beschrijf welke off- en online media relevant zijn. Geef vervolgens aan wie de meest invloedrijke mensen, organisaties en individuele participanten zijn bij deze media.

Stap 4: raak vertrouwd met de media

Raak vertrouwd met de media die je doelgroep consumeert. Volg de traditionele media én nieuwe media (sites, blogs) die je doelgroep leest, luistert en bekijkt. Op deze manier krijg je inzicht in welke onderwerpen scoren en kun je nieuwe invalshoeken voor een onderwerp zoeken. Onderhoud mediarelaties zorgvuldig. En ga in gesprek met een journalist of blogger over hoe hij tegen een bepaald onderwerp aan kijkt en waarom het wel of niet geplaatst zou worden. Streef naar samenwerking: jij hebt input en de journalist of blogger kan op basis daarvan een verhaal vertellen.

Stap 5: zoek de nieuwswaarde

Stel jezelf de vraag: waarom zou men dit doorvertellen? Zoek naar de nieuwswaarde – de ‘haakjes’ die een journalist of blogger zoekt als hij een artikel schrijft. En benader die dan vanuit je doelgroep; de lezer of kijker die de journalist of blogger wil bereiken. Met andere woorden: benader het vanuit de doelgroep van de journalist of blogger. Dat is vaak ook jouw doelgroep. Een van de belangrijkste ingrediënten van nieuwswaarde is emotie. Een item dat woede, verontwaardiging of verwondering oproept, of dat mensen laat lachen of huilen, heeft veelal nieuwswaarde. Hetzelfde geldt voor een nieuwsitem dat bijdraagt aan een brede, maatschappelijke discussie.
Thema’s die nieuwswaardig zijn:

• Paradox: een situatie die tegen de verwachtingen ingaat of tegenstrijdig is.
• Geheim/exclusief: issues die verborgen worden gehouden en nieuws dat maar voor enkelen is voorbehouden.
• Crisis/verandering: een sterke verandering, crisis, trendbreuk of controverse.
• Human interest: het verhaal achter een verhaal, ofwel de persoonlijke emoties die achter een verhaal steken.
• Actueel: onderwerpen die inhaken op de actualiteit of jaarlijkse terugkerende momenten (Kerst, Sinterklaas, Valentijn, Prinsjesdag, etc.)
• Maatschappelijke discussie/issues: een onderwerp dat bijdraagt aan een maatschappelijke discussie of een maatschappelijke issue aansnijdt (denk aan Dove en de campagne ‘echte schoonheid zit in jezelf’).

Belangrijk: lever bewijs voor de nieuwswaarde met third party endorsement. Gebruik stellingen van derden en onderbouw daarmee je propositie. Dat kan bijvoorbeeld door onafhankelijk onderzoek, testimonials van klanten en quotes van toonaangevende instanties of autoriteiten.

Stap 6: faciliteer je doelgroep en stakeholders in middelen en boodschap

Bij pr draait het om ‘Be good and let others tell it’. Geef de ontvangers dan ook de middelen om iets door te vertellen met bijvoorbeeld een inhoudelijk eenvoudige, makkelijk te herinneren en reproduceerbare boodschap. De tell a friend-button en virals zijn daar eenvoudige voorbeelden van. Geef de journalist of blogger de informatie en middelen die hij nodig heeft en lever het aan zoals hij het wenst. Denk ook aan beeldmateriaal. Een goede foto verhoogt de kans op plaatsing aanzienlijk.

Zoekmachine–pr: publiceer berichten zo dat zoekmachines ze herkennen

Ook SEO is van belang voor je pr. Dit houdt in dat je positieve berichten zo publiceert dat zoekmachines ze gemakkelijk kunnen herkennen. Het gaat daarbij niet alleen om slimme trucjes om de resultaten in Google te manipuleren, maar in de eerste plaats om een helder opgezette website zodat deze meer kans heeft hoog in Google te verschijnen. Frank Janssen schreef in februari een uitgebreid artikel over hoe je negatieve hits kunt wegdrukken.

Tot slot de vuistregel voor pr 2.0: wees oprecht, open en transparant.