Website optimalisatie met eye-tracking: tips & tricks

Eye-tracking, en de resulterende heatmaps, zijn de laatste tijd erg hot in usability land. Eye-tracking is niet nieuw, want de methode bestaat al zeker honderd jaar. Tegenwoordig wordt er echter niet meer gewerkt met grote apparaten op het hoofd, maar is het mogelijk om met infraroodtechnologie vrijwel onopgemerkt te registreren waar en hoe lang de bezoeker de website bekijkt. Steeds meer marketing-, onderzoek- en adviesbureaus bieden de methode aan. Maar wat is eye-tracking nu precies? Waarvoor kun je eye-tracking gebruiken? En onder welke voorwaarden moet je eye-tracking inzetten?

Wat is eye-tracking?

Eye-tracking is een analyse van het kijkgedrag van de bezoekers van een website doordat camera’s in een beeldscherm de oogbewegingen volgen en vastleggen. Voor eye-tracking is speciale apparatuur en software noodzakelijk. Door de oogbewegingen van meerdere personen te combineren kunnen patronen in het kijkgedrag worden onderkend. Dit resulteert in zogenaamde heatmaps waarin de aandachtsgebieden door middel van kleurgebruik worden weergegeven (zie afbeelding).

Wanneer zet je eye-tracking in?

Als je weet wat eye-tracking is vraag je je wellicht af: wanneer zet ik het in? Eye-tracking wordt vaak gecombineerd met een gebruiksvriendelijkheidsonderzoek (ook wel: usability test). Het analyseren van het kijkgedrag vormt een goede toevoeging op een usability test om inzicht te krijgen in het surf- en klikgedrag van de bezoeker, maar ook om te achterhalen hoe de bezoeker naar de website kijkt en informatie verwerkt. Eye-tracking kan daardoor informatie opleveren die alleen met een usability onderzoek niet (goed) te achterhalen is, bijvoorbeeld:

• Inzicht in de kijkvolgorde en de onderdelen van een webpagina die door de bezoeker veel bekeken worden. Zo heeft Google bijvoorbeeld op basis van eye-tracking besloten om naast de advertenties in de rechter kolom ook gesponsorde links aan te bieden direct onder het zoekveld

• Inzicht in onbewust gedrag. Het biedt antwoord op vragen die de website bezoeker zelf moeilijk kan beantwoorden, zoals:
  • de attentiewaarde van banners en eventuele ‘banner blindness’
  • merkwaarneming op brandingsites; wordt je merk voldoende gezien?
  • communicatiekracht: wordt essentiële informatie waargenomen?

• Geen gekleurde of sociaal wenselijke antwoorden

• Gedetailleerde resultaten: het gevoelige instrument meet het gedrag van de bezoeker in milliseconden nauwkeurig

• Resultaten van eye-tracking spreken sterk tot de verbeelding. Dit maakt de methode een zeer geschikt instrument wanneer je bijvoorbeeld draagvlak wilt creëren om veranderingen rondom de website door te voeren.

Voorwaarden voor een goed eye-tracking onderzoek

• Eye-tracking kent hetzelfde risico als bij statistieken; heatmaps lijken per definitie objectief maar zijn in wezen een ‘blackbox’. Je moet weten met welke input de maps zijn gemaakt om erop te kunnen vertrouwen en ze te kunnen interpreteren:
  • Welke scenario’s heeft de respondent vooraf meegekregen; waar was de respondent naar opzoek?
  • Zijn de respondenten representatief voor je doelgroep?
  • Kennen respondenten de website al: weten ze waar relevante informatie te vinden is?
  • Zijn er voldoende respondenten gebruikt? Voor een stabiele heatmap zijn vaak meer respondenten nodig dan voor een usability test zonder eye-tracking.
  • Is de respondent voldoende alleen gelaten tijdens de taak waarvan de heatmaps zijn gemaakt? Het praten tegen een interviewer leidt de aandacht af van het scherm en maakt dat de bezoeker langer bezig is met z’n surfopdracht. Dit alles kan de data ‘vervuilen’.

• Het waarom van bevindingen is met uitsluitend eye-tracking niet te achterhalen;
  • Combineer de methode minimaal met een interview waarin het zoekpad wordt gereconstrueerd en knelpunten worden besproken.
  • Wanneer je een usability onderzoek laat uitvoeren omdat je zoveel mogelijk concrete aanbevelingen wilt krijgen, laat eye-tracking dan geen dominante rol spelen. Heatmaps illustreren wat er niet goed is op de site maar geven beperkte input voor hoe het wél zou moeten.

• Laat betrokkenen van het project meekijken in een meekijkruimte. Tijdens het eye-tracking onderzoek is het individuele kijkpad en klikpad direct zichtbaar. Het bijwonen van het onderzoek is leerzaam en inspirerend, en vergroot de betrokkenheid bij de test en het draagvlak voor het uiteindelijke resultaat.

De huidige buzz rondom eye-tracking lijkt op veel vlakken terecht. De methode geeft de mogelijkheid om tijdens een usability onderzoek beter zicht te krijgen op knelpunten van een website, maakt duidelijk of banners worden gezien en geeft inzicht in de merkwaarneming. Wil je vooral het surfgedrag achterhalen en inventariseren wat de wensen, behoeften en verwachtingen van de gebruiker zijn, dan is een old school usability test nog steeds de beste oplossing.

Meer weten over eye-tracking? »