Teens, tweens en de tsunami van social media

In 2007 bracht Forrester haar onderzoeksrapport ‘Social Technographics’ uit. Een interessante studie omdat er met een sociale en demografische bril wordt gekeken naar social media. Enigszins verborgen in het rapport zit een fascinerend overzicht dat weergeeft hoe generaties verschillen als het gaat om internetgebruik. Teens en tweens zetten de trend en de oudere generaties volgen snel. Een ware tsunami van social media overspoelt het internet.

Participatie in percentages

Als we kijken naar internetgebruik dan is het niet ongebruikelijk om dat te doen op basis van web traffic. Kijk je op die manier naar de social media (blogs, videosharing, RSS, social networks e.d.) dan is het aandeel daarvan nog bijzonder klein. In april 2006 ging het om slechts 2% van het internetverkeer, een jaar later was dat 12%. Klein in omvang maar natuurlijk tegelijk wel explosief groeiend.

Kijk je naar de mate waarin mensen gebruik maken van populaire services als YouTube, Flickr en Wikipedia om content (video, foto’s, tekst) toe te voegen, dan zie je dat het ook daar om slechts een klein percentage van het totale aantal bezoeken gaat.

Zoals uit de afbeelding blijkt gaat het bij YouTube en Flickr om minder dan 1 procent van de bezoeken, alleen bij Wikipedia ligt het percentage op een kleine 5%.

Participatie en profielen

Het nadeel van deze manier van kijken is dat een begrip als internetverkeer erg abstract blijft en dat de verschillende toepassingen op zich stuk voor stuk te klein zijn om de omvang van de ontwikkeling duidelijk te maken (inderdaad, typisch een geval van The Long Tail).

Maar om de impact van social media te begrijpen is het belangrijk om in de huid van mensen te kruipen. Het gaat immers om consumenten / burgers en de manier waar zij met internet om gaan. Als je vanuit die invalshoek kijkt dan wordt ineens bijzonder duidelijk hoe groot de impact van de social media is. Forrester heeft hiervoor in haar onderzoek Social Technographics een indeling geïntroduceerd waarbij de mate van participatie van mensen centraal staat. Via de zogenaamde Participation Ladder maakt men een onderverdeling in zes clusters van activiteiten (zie onderstaande figuur).

Figuur: Social Technographics Groups Consumers By Activity In The Participation Ladder (bron: Forrester)

Een interessante indeling al was het maar omdat uit de cijfers meteen duidelijk wordt dat grote aantallen mensen actief participeren op internet. In totaal gaat het om bijna de helft van de gebruikers (48%) die op de een of andere manier met social media actief bezig is. Kijk je naar de aard van de participatie, dan gaat het om het zelf creëren van content (13%), het commentaar geven in de vorm van reacties, ratings en reviews (19%), het gebruiken van RSS of het taggen van content (15%), het gebruiken van social network sites (19%) en/of het gebruiken van user generated content (33%).

Meer informatie over het rapport vind je onder meer op Vue Royale, Well-formed data en uiteraard op Forrester’s Groundswell (Charlene Li).

Grote generatieverschillen

Het is geen nieuws als ik zeg dat van generatie tot generatie de voorkeuren verschillen als het gaat om het bekijken van tv-programma’s en het lezen van bladen. Maar ook op het vlak van participatie zijn er grote verschillen, wat heet extreem grote verschillen. Als je kijkt naar het percentage binnen een leeftijdsgroep dat actief participeert dan varieert dat tussen de 30% en 83%:

• Young Teens (12 – 17 jaar): 66% actief
• Youth (18 – 21 jaar): 83% actief
• Generation Y (18 – 26 jaar): 79% actief
• Generation X (27 – 40 jaar): 58% actief
• Young Boomers (41 – 50 jaar): 46% actief
• Older Boomers (51 – 61 jaar): 39% actief
• Seniors (62+): 30% actief

Maar het nog boeiender als je kijkt naar waarin de generaties onderling verschillen. In een oogopslag wordt duidelijk dat de teens en tweens (zeg maar de groep tussen de 12 en 26 jaar) de voorhoede vormen en dat met name social networks, het creëren van content en lezen en bekijken van elkaars content uitermate populair zijn.

Figuur: Social Technographics Profiles Differ Significantly By Age (bron: Forrester / BusinessWeek)

Het beeld van een tsunami dringt zich op. Kinderen en jongeren die samen een enorme vloedgolf aan social media activiteiten ontwikkelen. En de deining zal voorlopig nog niet voorbij zijn. Naarmate ze verder opgroeien zal het niveau van hun participatie activiteiten naar verwachting alleen nog maar verder toenemen. Maar ook de oudere generaties zullen zich laten beïnvloeden door het mediagedrag van jongeren en zich graag met de stroming mee laten voeren. Want wie wil er nou niet jong (in elk geval jong van geest) zijn. Een ware internet tsunami dus met eveneens veel maatschappelijke gevolgen. Gelukkig in dit geval overwegend positief, er zal vooral een golf van enthousiasme ontstaan. Laten we eens kijken door welke activiteiten die deining veroorzaakt wordt.

Creators: ieder doet zijn eigen ding

Bij de creators gaat het om mensen die minimaal eenmaal per maand artikelen op een blog schrijven, webpagina’s bijhouden of video’s uploaden naar sites als YouTube. Het gaat hier om 13% van de populatie, 51% man en 49% vrouw. Dat wat ze doen is heel verschillend: slechts 14% doet alle drie deze activiteiten, 19% slechts twee ervan. Het uploaden van video’s is het populairst (25%), gevolgd door bloggen 23% en het publiceren op een eigen site (21%). Kinderen en jongeren zijn actiever dan de andere generaties, meer dan een derde van deze groep is creator. In Nederland zijn kinderen bijvoorbeeld heel actief met eigen persoonlijke pagina’s op een site als Habbo. Maar ook blogservices als Blogger en Weblog.nl zijn razend populair.

Critics: vooral ratings en reviews op sites als Amazon

De critics participeren op twee manieren: door te reageren op blogs of door beoordelingen (ratings en reviews) op sites als Amazon (in Nederland: Zoover, Iens, Kieskeurig, Kelkoo, Vergelijk.nl e.d.). Het gaat hier om 19% van de mensen en om iets meer mannen (53%) dan vrouwen (47%). Zo’n 42% plaatst ratings en reviews, 36% reageert op blogs en 22% doet beide. Vier van de tien critics zijn ook creator. De groep jongeren tussen de 18 en 26 jaar is op dit vlak het meest actief. Maar ook een kwart van de kinderen en van de groep tussen de 27 en 40 jaar manifesteert zich op deze manier.

Collectors: actief met tagging en RSS

Als mensen urls bewaren op sites als del.icio.us, labels toevoegen aan foto’s op Flickr of RSS-feeds gebruiken op bijvoorbeeld Bloglines of Netvibes, dan creëren ze metadata die met de hele community gedeeld worden. Dit collecteren en aggregeren speelt weer een cruciale rol in het organiseren van de enorme hoeveelheid content die door creators en critics wordt gemaakt. Zo kan iedereen via bijvoorbeeld Furl of del.icio.us, dus ook de mensen die niet taggen, meteen terugzien wat relevante artikelen zijn rondom een bepaald thema. Een groep van 15% van de online populatie is collector en het aandeel mannen is hier erg groot (58%). 44% Van de mensen doet aan tagging, 33% gebruikt RSS en 23% doet beide. Als het gaat om RSS-gebruik is Google erin geslaagd om in korte tijd het marktleiderschap naar zich toe te trekken (iGoogle en Google Reader). Tagging door kinderen gebeurt nog relatief weinig, maar de recente invoering van tags door bijvoorbeeld Habbo zal hierin snel verandering gaan brengen.

Joiners: een grote variëteit aan activiteiten

De joiners hebben vooral een gemeenschappelijk kenmerk: ze gebruiken social networking sites als MySpace.com en Facebook (in Nederland: Hyves, Sugababes e.d.). Het gaat hier om 19% van de totale populatie, maar de verschillen tussen de generaties zijn bijzonder groot. Bij jongeren tussen de 18 en 21 jaar is maar liefst 70% actief op dit soort sites, bij de senioren slechts 6%. Hier zitten ook meer vrouwen (52%) dan mannen (48%). Interessant aan deze groep is dat ze ook erg actief is als het gaat om andere social media activiteiten. Zo leest 56% blogs, kijkt 41% peer -generated video, reageert 37% op blogs en publiceert (of onderhoudt) 30% (op) een blog. Een ander interessant gegeven is dat ook het percentage RSS-gebruikers hier erg hoog ligt, namelijk op 21%. Interessant is verder dat in de leeftijdsgroep van 18 – 26 jaar – afwijkend van alle andere generaties – meer joiners zitten dan spectators en dat deze groep daarmee minder interesse heeft in passief lezen, kijken of luisteren, zelfs als de content door vrienden gemaakt is. De ervaring die ze in de afgelopen jaren hebben opgebouwd met internet heeft gemaakt dat ze zelf actief willen zijn. Alweer een indicatie van grote veranderingen die eraan zitten te komen.

Spectators: vooral bloglezers en videokijkers

Deze groep van bloglezers, videokijkers en podcast luisteraars, het gaat om 33% van het totaal aantal internetgebruikers, is belangrijk als publiek voor de social content die door alle anderen wordt gemaakt. In deze groep ligt het inkomen het laagst van alle groepen. Een groot deel (36%) leest blogs, kijkt peer-generated video’s (21%), doet beide (18%) of luistert podcast al dan niet in combinatie met de twee eerdergenoemde activiteiten (24%). Forrester benadrukt dat creators ook spectators kunnen zijn. Maar voor 31% van deze groep geldt dat ze met geen van de andere clusters van activiteiten bezig is. Voor generation X (27 – 40 jaar) geldt dat al 41% spectator is en daarmee toe lijkt aan de volgende stap op de partipatie ladder. Deze generatie heeft immers al meer dan genoeg kennis te delen, en zou bijvoorbeeld kunnen beginnen met ratings op vakantie- of restauantsites.

Inactives: op geen enkele manier actief in social media

Tot slot is er de groep inactives. Het gaat hier om 52% van de mensen die in het geheel niet participeert in een van de social media activiteiten. De gemiddelde leeftijd in deze groep is erg hoog (50 jaar) en 57% is vrouw. Verder heeft slechts 49% uit deze groep breedband, bij de andere groepen ligt dat percentage tussen de 68% en 73%. Deze groep ziet zichzelf nauwelijks of niet als leider (17% vs. 34%) en vertelt andere significant minder (33% vs. 54%) over de producten waarin ze geïnteresseerd zijn. Ze raken overigens wel nieuwsgierig in social media activiteiten als ze zulke berichten in de nieuwsmedia tegenkomen. Wat hier zeker ook een rol speelt is het gebrek aan relevante content voor older boomers en seniors. Hier ligt duidelijk nog een gat in de markt!

Participatie in perspectief

Als ik zo al deze trends en ontwikkelingen op me in laat werken dan blijft het eerder geschetste beeld van de tsunami sterk hangen. Een tsunami met een enorme kracht die over het internet heen gaat. Teens en tweens die duidelijk de voorhoede vormen in een maatschappij die wereldwijd een stuk mondiger wordt. Hoewel het cijfermateriaal uit de VS is (4e kwartaal 2006) is het naar mijn stellige overtuiging ook voor Nederland behoorlijk representatief. Bovendien gaat het minder om de exacte cijfers maar meer om de onderstroom ervan: de invloed van de consument neemt snel en sterk toe en dat zal onze maatschappij en de manier waarom we zaken doen verder op zijn kop gaan zetten. Uiterst boeiend materiaal en niet alleen voor marketeers verplichte kost om te lezen!

Dit artikel is tot stand gekomen door gebruik te maken van eerder online verschenen materiaal. Het complete rapport (17 pagina’s) is te koop bij Forrester ($ 279,-).