Webanalytics van strategisch belang

Daniel Markus van ClickValue presenteert op Speld in hooiberg (Media Plaza) een aantal cases over webanalytics en zoekmachinemarketing. Webanalytics maakt het gedrag van websitebezoekers duidelijk en geeft daarmee aanknopingspunten voor optimalisatie. Hij laat via enkele cases zien hoe deze optimalisatie in de praktijk werkt.

Als je terugkijkt dan zie je dat vanaf 2005 de budgetten flink toegenomen zijn. Het landschap van webanalytics en zoekmachinemarketing veranderde daardoor sterk. In november / december 2005 kwam Google Analytics op de markt en zag je – door een toename van het vertrouwen in zoekmachine marketing – de budgetten flink toenemen.

De CPC (kosten per click) daarentegen gingen vanaf datzelfde moment naar beneden en is daarna min of meer stabiel gebleven. De CPA (kosten per acquisitie) gingen in eerste instantie sterk omhoog, maar vrij snel werden de low hanging fruits duidelijk en zag je hoe je dat kon optimaliseren. Onder meer door technieken als content targeting, bid management e.d.

Volledig inzicht noodzakelijk voor optimalisatie

Een full view op de funnel is belangrijk voor optimalisatie. Een koppeling naar de eigen bedrijfsprocessen (marketing, sales, service & support, customer experience en loyalty management) is daarbij erg relevant. Het probleem van de marketing analytics is vaak dat er een black box is van delen van de funnel. Je hebt dus een full view nodig.

Er volgt een case over de optimalisatie van het search engine rendement. Met tweaken op copywriting niveau werd een toename van 73% van het aantal bezoekers bereikt. Ook werd duidelijk dat er per laptop een bedrag van € 105 kosten werden gemaakt. Dat leek erg hoog, maar al snel bleek dat laptops niet altijd op voorraad lagen. Vervolgens werd de advertentieperiode en het voorraadniveau op elkaar afgestemd en zakten de kosten naar €6 per laptop, een normaler niveau.

Webanalytics: de rijpheid komt met de tijd

Web analytics is volgens Daniel Markus (foto) een proces en geen project, het kost dus tijd. Het begint met wat ad hoc acties en wat experimenten. Maar na een tijdje wordt er iemand verantwoordelijk, die persoon gaat zaken controleren en optimaliseren. Vervolgens zie je een verschuiving van het belang naar een strategisch niveau, kom je op CIO-niveau terecht.

Het voorbeeld van Ford komt voorbij waarbij ontdekt werd dat er een correlatie is tussen waar mensen online op zochten en wat ze vervolgens in de showroom aan vragen stelden. Door dit inzicht kon er een koppeling worden gelegd naar het distributie en inkoopbeleid. Uiteindelijk kunnen bedrijven er dus zelfs een concurrentievoordeel mee behalen.

Doorloop het pad

Wat moet je doen om dit voor elkaar te krijgen. Allereerst doelen stellen en marketing verantwoordelijk maken. Maar ook je budgetten moeten omhoog en daarbij helpt het dat je successen boekt.

Vervolgens kom je in de controlefase. Zaken worden wel actief gevolgd, maar er zijn nog geen kpi’s. De kosten zijn n deze situatie vaak nog lager dan 1 fte. In de controlefase moet je overgaan tot het definiëren van kpi’s, het maken van rapportages e.d. Een rapportage van data as such leidt niet persé tot inzicht.

Performance bases brand campaign metingen

In de volgende case komt er een voorbeeld voorbij dat er wel kpi’s zijn, maar waarbij er reactief gewerkt werd en geen optimalisatie plaatsvindt. De oplossing hier lag onder meer in het kijken naar de CPSM, wat kost het om 1.000 mensen ieder een seconde naar een kanaal te laten kijken. Op deze manier kon je op het vlak van engagement en brand awareness kanalen vergelijkbaar maken. Het resultaat van deze aanpak was meer controle, meer brand awareness en meer traffic.

Je kunt nog verder komen in de fase van optimalisatie en uiteindelijk zelfs op het niveau van een strategisch alignment. Ford is daar een voorbeeld van, maar ook de Postbank werkt zo.

Case media budget en multi ad response

In deze case werd gevraagd hoeveel advertenties iemand had gezien voordat hij/zij tot een aankoop overgaat. De meeste mensen bleken pas bij tweede advertentie te kopen. Bij e-mailmarketing bleken mensen vaak pas voor het eerst een advertentie te zien, maar bij affiliate marketing en search bleken veel mensen al een keer een andere uiting te hebben gezien. Om dit soort zaken inzichtelijk te maken moet je eigenlijk de mediahistorie van je bezoeker kennen. De respons ga je dan relateren aan de respons van eerder.

Samenvattend, wat is de essentie om verder te komen met webanalytics:

1. Implementeer technologie: zorg voor goede relatie met leverancier.
2. Mensen/staf: stel 1 fte aan voor iedere 10 interne klanten. Maak hem verantwoordelijk dvoor kwaliteit, distributie en advies.
3. Proces: maak van web analytics een proces met rendementsdoelen.
4. Interesse: creëer een bedrijfsatmosfeer waarin mensen het willen weten en verbeteren.

Conclusie

• Streef naar volledig inzicht
• Beschouw analytics als een proces
• Analyseer om acties te bepalen

Daniel Markus is oprichter van ClickValue. De sheets van deze presentatie zijn hier te downloaden (pdf). Maar je kunt ze ook hieronder bekijken (doorklikbaar!).

Dit artikel is er een uit een serie over het search engine marketing congres ‘Speld in hooiberg‘ dat op 31 januari 2008 in Media Plaza in Utrecht werd gehouden. Andere artikelen:

• Zoekmachinemarketing: belang groeit sterk
• Google’s visie op search engine marketing
• Hoger in Google met affiliate marketing
• Handelsplatform Marktplaats interessant voor SEM
• T-Mobile: lessons learned bij zoekmachinemarketing
• Dé-optimalisatie van zoekresultaten
• Checklist content: beter zoekmachineresultaat