Is crossmediale marketing wel effectief?

Een kopgroep van bedrijven geïnteresseerd in crossmediale marketing kwam gisteren bijeen in Amsterdam. Het congres georganiseerd door Euroforum ging over de effecten van crossmediale marketing. Op het congres lag de nadruk vooral op het optimale resultaat door de juiste afstemming tussen on- & offline media, tradionele & nieuwe media. Een afwisselend congres waarin alles in de context van ontwikkelingen en trends werd gezet. Het medialandschap is bewogen en zal morgen nog meer verschuiven. De hamvraag die werd gesteld was of crossmediale marketing wel zo effectief is. De samenvatting van het congres is opgedeeld in een tweeluik. Vandaag het eerste deel.

De context van innovatie en crossmedia
(dagvoorzitter Roland van Kralingen, founder Innoa)

Van Kralingen vindt dat crossmediale marketing in het rijtje thuis past van direct marketing, telemarketing en B2B marketing en begint de dag met enkele statements en waarnemingen: “Crossmediale concepten vereisen een hoge mate van creativiteit en originaliteit om de nieuwsgierigheid van de doelgroep op een dusdanig niveau te krijgen dat men crossmediaal gedrag vertoont.” Een voorwaarde voor crossmediale concepten zo vervolgt de dagvoorzitter zijn verhaal, is dat de consument bewogen moet worden om zelf actie te ondernemen (pull). Het inzetten van een crossmediaal concept wordt bepaald door de creatieve kracht van het concept dan door de mediale mogelijkheden.

Effectiviteit van crossmediale marketing
(Marceline Beijer, CEO en Karin Schut van Kobalt Mediabureau)

Beijer begint haar presentatie met een aantal ontwikkelingen en trends; de consument van vandaag is veranderd in vergelijking met gisteren. Doelgroepen worden niches. Maar ook de communicatiedruk (information overload) is aanwezig. Hier zullen adverteerders en producten op in moeten spelen. De Return Of Investment (ROI) veranderd, er zal een internationale focus aanwezig moeten zijn.

Crossmedia, zo stelt de CEO, is meer dan een reclamestrategie, een uitgeefconcept maar vooral een toekomstvisie. Het betekent non-lineare creatie en verspreiding. Fragmentatie, multitasking spelen ook een rol in het geheel. Kobalt maakt gebruik van het ARF model; waarbij de focus op ‘value for money’ ligt. Dit wenteltrap model gaat over bereik, communicatie en gedrag.

Schut vervolgt de presentatie, waarbij zij ingaat op het content gedeelte. Bij Kobalt wil men voor de adverteerder inzichtbaar maken wat de aantoonbare resultaten kunnen zijn bij crossmediale marketing. Het media advies van Kobalt richting de adverteerder is veranderd:

• meer keuzes van media kanalen en platformen
• het veranderd mediagedrag van de consument
• advies over interactie i.p.v. zenden
• andere doelgroepen; meer niches en individualisme

De touchpoints die de consument maakt met de adverteerder (via media) moeten duidelijker in kaart worden gebracht. Kobalt doet dit op verschillende manieren waaronder tracking. Aandachtspunten zijn: inzicht in mediacontacten, budgetverdeling over mediumtypen, timing en fasering. Voor een goed inzicht in de ROI van een crossmediale aanpak is inzicht nodig in zowel bereik als communicatie-effecten als gedragseffecten. Tradionele media wordt vandaag de dag altijd meegenomen in bereiksonderzoek, maar dit moet verschuiven naar nieuwe media. De conclusie waarmee Kobalt afsluit is dat er een geïntegreerde onderzoeksaanpak moet komen, waardoor crossmediale effecten worden onderzocht.

“Learn to dance before the music starts” zo besluiten de dames van Kobalt de presentatie.

Crossmediale consolidatie
(Menno van Leeuwen, Sector banker Media & Technologie, ABN Amro)

ABN Amro is in 2006 (pdf) gestart met het in beeld brengen van mediatrends. Al eerder hebben we hier op Frankwatching over geschreven. De definitie die ABN Amro gebruikt voor crossmedia is die van Indira Reynaert (Existenz Consultancy, Crossmedialog):

“…Er is sprake van crossmedia indien er een kruisbestuiving bestaat van verschillende media zoals theater, film, televisie, radio, print, internet, games, mobiele devices enlive-events, waarbij de verschillende media mediumspecifieke betekenissen communiceren welke deel uitmaken van een universeel doel…”

Indira Reynaert, september 2005

Maar Van Leeuwen gebruikt ook mijn eigen crossmedia model, waarbij hij helaas de verkeerde bron aanhaalt. Ik stel in dit model dat het gaat om merk, communicatie en identiteit van het vertelde concept, waarbij verschillende disciplines (interaction, motion en space) en velden (economy, culture en research) zullen moeten samen werken op meerdere fronten (consulting, concepting en design) om het universele doel te benaderen. Terug naar de ABN Amro presentatie. Van Leeuwen heeft voor de toekomst een aantal scenario’s geschetst. De analyse van de scenario’s levert een stroomschema op met de belangrijkste schakelpunten en conclusies:

Met input van diverse spelers waaronder Google komt ABN Amro tot een viertal scenario’s voor 2015.

1. De digitale desillusie, waarin online media, vast en mobiel maar heel beperkt groeien. Gelukkig geloven de marktleiders hier niet in, maar dit is wel een item waarmee rekening mee moet worden gehouden.
2. Een tweede scenario is chronische chaos, een sterk dynamische markt waarin aanbieders sterk concurreren om de gunst van de consument. Deze ziet door het enorme aanbod door de bomen het bos niet meer en blijft afwachtend. Slechts enkele nichesmarkten zullen winstgevend zijn.
3. Het derde punt wat Van Leeuwen noemt is volledige versnippering, de adoptiegraad van online media groeit zeer sterk, dit zal ten koste gaan van de traditionele markt.
4. Tot slot wordt crossmediale consolidatie genoemd als een mogelijk toekomstbeeld. Een beperkt aantal spelers zal gaan domineren. Een 70% van de marktleiders gelooft hierin. Een nadeel van dit beeld is dat er weinig marktdynamiek zal zijn. Een voordeel voor de consument is dat er een overzichtelijk aanbod zal ontstaan, waarbij de aangeboden diensten goed uitontwikkeld zijn. Vraag naar nieuwe diensten zal altijd aanwezig zijn, waarbij verschillende betaalmodellen zullen ontstaan.

Het rapport van ABN Amro is ook digitaal beschikbaar (pdf) .

Crossmediale cases

Gedurende de dag werden ook enkele inspirerende en interessante cases gepresenteerd, waarbij ik hier de eerste serie weergeef.

Mediabedrijf wordt reclamebureau
(Frans Klaassen, director print, media and events VNU Media)

Crossmedia is volgens Frans Klaassen een oude term waar nieuw leven in wordt geblazen. Een algemeen doel van een mediabedrijf is het contact leggen tussen adverteerder en klant. Dit was gisteren zo maar dit zal overmorgen hetzelfde zijn. Crossmedia is een middel maar is nooit een doel opzich. Klaassen stelt dat een mediabedrijf een reclame- en mediabureau wordt, waarbij internet een centrale rol zal spelen. Crossmedia consistentie is een keyfactor.

Bizner bank heeft met haar lancering gebruikt gemaakt van de Sprout media. Sprout is een inspirerend merk voor (startende) bedrijven waaraan een online platform gekoppeld is. De propositie van Bizner bank werd als eerder vertaald in een concept ‘Starten? Stop hier’ waarbij gebruik is gemaakt van crossmediale middelen. Het concept, ondersteund door een kenmerkend logo, werd doorgetrokken naar alle mediavormen: advertenties, gids, webseminar en workshops. Internet werd als verbindend medium ingezet. Dat laatste behartigt de Australische Christy Dena ook. Internet vormt de lijm tussen de ingeschakelde media bij crossmedia concepten, zoals Christy Dena het verwoord (lees meer van Dena).

Philips’ Aurea
(Guy Bultiauw, product & communciations manager, Philips)

In de crossmediale campagne voor het nieuwe televisie concept Aurea komt Philips’ motto “Sense & Simplicy” terug. Er werd voornamelijk ingespeeld op de beleving van het product. Emotie, lifestyle en luxe waren hierin de trefwoorden.

Philips heeft druk ondervonden van haar concurrent Sony “color.like.no.other” maar ook van Samsung. Het bedrijf vond belangrijk dat er een onderscheidende campagne naar buiten zou komen, waarin het nieuwe, innovatieve karakter van het product Aurea werd getoond en beleefd. Belangrijk was dat de consument moest worden verleid om de beleving daadwerkelijk zelf te ervaren.

De creatieve crossmedia strategie hield in dat er een aanpak in 3 fases werd uitgevoerd:

1. zonder merk of technologie associatie het product tonen
2. doelgroep aansporen tot meer informatie vergaren
3. doelgroep aansporen tot de daadwerkelijke beleving

https://www.youtube.com/watch?v=MnX-PT0dtiU

Teasers voor de early adaptors en trendsetters, (mode) ontwerpers, journalisten, film en tv-wereld, werden ingezet tijdens de beginfase van de campagne. Bultiauw benoemde dit als ‘seeding‘. De countdown, de daadwerkelijke campagne bestond uit: PR-events, teasersite, filmtrailers, exclusive outdoor locaties, print en tv-commercials.

De totale campagne (incl. seeden) werd verspreid over de maanden juni en december 2007. Wat ik persoonlijk opvallend vond aan de werkmethode van Philips, was dat men goed keek naar de potentiële doelgroep. Er werd niet alleen gekeken naar welke media zij gebruiken maar ook door welke instanties of personen zij worden beïnvloed. Het seeden was een wezenlijk onderdeel van het geheel. Er moest gesproken worden over het nieuwe televisieconcept. Een ander punt wat ik opvallend vond was dat er niet werd gewerkt vanuit een creatief concept maar vanuit de media die ingezet zou gaan worden. Kortom, ‘Seduced by a 360 degrees integrated campaign‘.

Dit is deel 1 van het verslag van het congres Crossmediale Marketing. Deel 2 vind je hier.

Het congres “Crossmediale Marketing” werd georganiseerd door Euroforum. Euroforum is marktleider op het gebied van vakinhoudelijke congressen, cursussen en workshops over een grote diversiteit aan onderwerpen.