Profile targeting: succesvolle inzet voor adverteren

Hoe relevanter een banner is voor een bezoeker, des te beter het resultaat. Hoe kan je als marketeer gebruik maken van online profielen om je advertenties op de juiste plekken in te zetten?

Relevantie scoort

Als marketeer wil je dat je reclameboodschap zo relevant mogelijk is voor diegene die er mee in aanraking komt. Waar vroeger met hagel werd geschoten omdat de doelgroep dan vast ook een beetje lood ontving, kan je nu heel gericht online adverteren. Geert-Jan Smits schreef eerder al over behavioural targeting, waarbij het online gedrag leidend is voor de banners die getoond worden. In dit artikel worden de mogelijkheden van profile targeting, ook wel profiling genaamd, besproken.

Wat is profile targeting?

Profile targeting is het adverteren op basis van specifieke profielkenmerken. Driekwart van de Nederlanders maakt gebruik van één of meerdere sociale communities (Ernst & Young Mediabarometer, 2007), waar zij een schat aan informatie achterlaten in hun profielen: van demografische gegevens, hun voorkeuren over bepaalde onderwerpen, wie hun vrienden zijn, welke hobby’s ze hebben tot welke merken zij cool vinden.

Op Hyves kunnen gebruikers in hun profiel ook favoriete merken toevoegen.

Hoe in te zetten?

Profile targeting kan grofweg op drie manieren ingezet worden:

1. Demografische targeting

Vrijwel alle social communities stellen hun eigen site open voor bannering. De variabelen waarop je kunt richten verschillen sterk. Bij Hyves en SchoolBank is het mogelijk om dit te doen op basis van demografische gegevens als geslacht, leeftijd en woonplaats/postcode. Volgens Hyves heeft dit geleid tot een toename van 100% in het aantal bannerclicks.

2. Community-gerelateerde targeting

De kracht van adverteren op een community is dat je op meer variabelen kan richten dan alleen demografische. Last.fm voegt bijvoorbeeld muziekkenmerken toe en bij LinkedIn kan je targeten op basis van diverse werkgerelateerde variabelen als branche, functie, maar ook aantal connecties.

Bij LinkedIn is het mogelijk om zelfs op senioriteit te targeten

3. Targeting op basis van merkvoorkeur

Facebook gaat nog een stap verder. Zij zet social commerce in bij bannering: SocialAds. De eigenaar van een profielpagina bepaalt van welke merken hij de brand advocate wil zijn. Zegt hij fan te zijn van het merk Nokia, dan kunnen de marketeers van Nokia deze bannerruimte kopen voor hun reclameboodschap. De profieleigenaar adverteert zo feitelijk voor Nokia.

Facebook past social commerce toe op bannerruimte

Facebook heeft ook de advertentiedienst Beacon gelanceerd. Deze dienst toont advertenties aan jouw connecties op basis van jouw gedrag op partnersites. Met jouw toestemming wordt je internetgedrag opgenomen in je Facebook profiel en toont de adverteerder het door jouw gekochte product aan je vrienden.

Voordelen van profile targeting

• Hoe relevanter een banner, des te hoger de conversie zal zijn. Niet meer schieten met hagel, maar een precisiebombardement.
• Adverteerder en aanbieder van advertentieruimte profiteren beiden van deze gerichte banners. Aanbieders van bannerruimte zullen sneller geneigd zijn als betaalmodel voor banners cost-per-action te hanteren. Als adverteerder betaal je dan alleen als de banner geleid heeft tot een vooraf vastgestelde actie zoals een verkoop of een lead. Beide partijen zijn dan gebrand om een zo optimaal mogelijke banner(positie) te realiseren.

Nadelen van profile targeting

• Foutieve informatie op profielpagina’s leidt tot ‘mistargeting’: je richt je op kenmerken die niet waarheidsgetrouw zijn.
• Het aantal variabelen waarop gericht kan worden, is veelal beperkt. Alle informatie die niet in het profiel staat, wordt niet gebruikt. Blogt iemand over het vinden van een hypotheek, dan zou het fijn zijn om een banner met Fatima Moreiro de Melo te plaatsen. Over hypotheken uiteraard! Een alternatief is dan in-line advertising, het adverteren bij specifieke woorden.

En buiten communities?

Naast deze drie vormen die toegepast worden op community sites, is het des te meer interessant om profile targeting te gebruiken buiten communities. Waarom niet op Nu.nl een banner tegenkomen die gebaseerd is op mijn profiel van bijvoorbeeld LinkedIn? Enkele communities bieden deze mogelijkheid al, echter binnen hun partnernetwerk.

Bij LinkedIn kunnen gebruikers zelf instellen dat ze gerichte reclames willen zien op partnerwebsites.

Toekomstmuziek

Op het moment dat je meerdere communities inzet voor profile targeting bestaat de kans dat je sommige personen in je doelgroep niet treft en anderen meerdere malen. Wellicht is die manager met meer dan 100 connecties bij LinkedIn wel dezelfde persoon als die man tussen de 25 en 40 uit de omgeving Amsterdam bij Hyves. De oplossing ligt in integratie van losse profielen tot één online identiteit. Koppel dit aan internetgedrag en locatie waar men zich bevindt en je kunt bijna niet meer missen.