Game advertising: een ijzersterk verhaal

Op Marketing3 waren er slechts enkele tientallen mensen aanwezig bij de twee sessies over game advertising. Dat was niet alleen jammer maar ook een flinke onderschatting van wat er in dit jonge vakgebied allemaal speelt. Vandaag hier de herkansing om alsnog de indrukwekkende presentatie van de IAB Taskforce Game Advertising ‘bij te wonen’, een ijzersterk verhaal!

Doelgroepen: wie speelt waar?

Bart Paashuis (foto) van TNS Nipo doet het eerste deel van de presentatie en geeft een overzicht van welke doelgroepen waar spelen.

Er is door TNS Nipo in augustus 2007 een (online) Consumer Insights onderzoek uitgevoerd onder 8.160 respondenten. Één cijfer is belangrijk om te onthouden: Nederland kent 4,4 miljoen gamers, we hebben het dan over mensen van 13+ die minimaal 15 minuten per dag spelen. Onder games wordt verstaan computerspelletjes, met daaronder weer een heleboel platformvarianten (daarover verderop meer).

Ongeacht de leeftijdscategorie speelt minimaal 1/3 van de Nederlanders regelmatig games, bij sommige leeftijdsgroepen is dat percentage nog vele malen hoger. Bij jongeren (man) tussen 13 en 19 jaar ligt dat zelfs op 80%, maar ook bij vrouwen van 50+ ligt dat percentage hoger (44%). In de groep van 50+ zijn de braingames erg populair. Het merendeel van de gamers stoort zich niet aan reclame-uitingen in of rondom games.

TNS Nipo heeft eveneens onderzocht waar je de doelgroep kunt vinden. De categorie pc/laptop/Mac staat op afstand bovenaan (69%), daarachter volgen de andere consoles. Wat jammer genoeg nog niet onderzocht is, is of dit dan online of via cdrom is, op welk platform etc. Om die reden wordt er in december nog een vervolgonderzoek gehouden. Dit multiclient onderzoek wordt samen met Newzoo uitgevoerd en de bedoeling is om een aantal zaken trendmatig te gaan meten: wie zijn de gamers, wat doen ze, wanneer doen ze het en hoe kun je met advertising de juiste doelgroep bereiken zodat ze ook echt interacteren met je merk. Zie verder ook Vrouwen gamen net zo vaak als mannen.

Aanbod game advertising: rondom, in en met games

Tieners (leeftijdsgroep 13-19 jaar) spelen op allerlei platforms, 60% via de pc, 10% via mobiel. Adverteerders zijn erg blij met dit soort gegevens, dat willen ze graag weten.

Game advertising kan in de vorm van allerlei typen uitingen:

• rondom een spel, bijvoorbeeld adverteren op game portals of pre game ads
• in een spel, denk hierbij aan product placement en in-game display ads
• samen met een spel, zoals zelf een branded game maken of game marketing gekoppeld aan een level

In onderstaande afbeelding (klik voor een vergroting) zijn de verschillende vormen weergegeven.

Bij platforms waarop de games gespeeld kunnen worden valt de volgende indeling te maken:

• console games (zoals Xbox, Playstation, Nintendo DS en Wii)
• pc games (zie bijvoorbeeld PC Game Special)
• online games
• virtual worlds (zie artikelen over Virtuele werelden)
• game portals (zoals bijvoorbeeld Zylom, zie artikel)
• mobile games (zie Mobile Games Top 10 Nederland)
• tv games (zie bijvoorbeeld TVGames.nl)

Als je de verschillende uitingen die mogelijk zijn kruist met alle platforms die gebruikt worden, dan kun je je voorstellen dat game advertising een ingewikkeld speelveld is.

Doelstellingen: welke rol kan gaming spelen in mijn marketingmix?

David Wolff (foto), Strategy Director Isobar, gaat vervolgens in op de doelstellingen die je na kunt streven. Je kunt daarbij een hoofdindeling maken in doelstellingen die te maken hebben met awareness, beleving en conversie.

Als het gaat om awareness, dan kun je kiezen voor:

• Brand awareness: denk aan billboards in games
• Product awareness: het integreren van producten in games, zoals bijvoorbeeld Nokia doet

Kennis is hierbij de belangrijke factor.
Bij beleving gaat het om de houding. Hierbij valt een onderscheid te maken in:

• Brand experience: het creëren van een beleving om een consument waarde mee te geven
• Loyalty: het bouwen aan de loyaliteit met je merk of product, denk aan Coca Cola en Postbank in Habbo Hotel
• Education (ook serious gaming): ingewikkelde boodschappen die verpakt worden als game, zoals het WFP voorbeeld van de Verenigde Naties

Tot slot zijn er de actie- of conversiedoelstellingen, hierbij telt het feitelijke gedrag:

• Traffic: bijvoorbeeld Burger King die in de Xbox en Xbox 360 de hoofdpersoon geclaimd heeft en voor weinig geld deze games heeft aangeboden in de Burger Kings (dat heeft veel extra bezoekers naar de restaurants laten komen)

https://www.youtube.com/watch?v=5fcS3Myjv_0

• Conversie: het genereren van bezoekers naar de site
• Recruitment: zoals het Amerikaanse leger dat met een klein wervingsbudget een grote aanwinst van nieuwe soldaten wist te bereiken (America’s Army, 30% van de aanmeldingen uit 5% van het marketingbudget)
• Data capture: het verzamelen van emailadressen, op een subtiele manier, dus niet te ingewikkeld (KLM heeft aantal goede voorbeelden)
• Sales: bijvoorbeeld Knak de code van Unox waarbij via geheime codes op de blikken van Unox gratis de demo van Fifa 2006 kon downloaden en online games kon spelen (dit heeft geresulteerd in verhoging van het aantal verkochte blikjes knakworst)

Cases/doelstellingen: Hoe zetten adverteerders gaming in?

Cem Yildiz (foto), Non-retail Manager Ubisoft, belicht vervolgens een aantal cases en gaat in op doelstellingen en resultaten.

VISA: In-game advertising in console games

• Adverteerder: VISA
• Game: CSI
• Platform: PC
• Game advertising type: Gameplay integration
• Developer: Ubisoft
• Ad network: geen

Doelstelling was om mensen te laten kennismaken met het fraudepreventie programma van VISA (“meaningfully engage”).

https://youtube.com/watch?v=I4fgRKjFjck

De resultaten waren erg goed. De game is circa 1.500.000 keer verkocht. Gemiddeld ervaart de gamer het merk VISA 10 minuten per keer dat er wordt gespeeld en ze ervaren dat niet als storen. Daarnaast was er veel aandacht in de media.

Axe: In-game advertising in console games

• Adverteerder: Unilever (Axe)
• Game: Rainbow Six Vegas
• Platform: PC, Xbox 360, Playstation 3
• Game advertising type: Dynamic in-game
• Developer: Ubisoft
• Ad network: Massive (Xbox/PC)

Er was een flacon Axe douchegel geplaatst op een geheime plek ergens in de game. Als je die ontdekte en daar op schoot kreeg je de video met bloopers te zien. Gamers vinden dit geweldig, na de spoof zie je Axe maar dan maakt het niet meer uit.

Doelstelling was om het vernieuwende karakter van Axe te onderstrepen. De resultaten waren erg goed. Van de game Rainbow Six Vegas zijn er in Nederland alleen al 60.000 stuks verkocht. 65% van de Rainbow Six Vegas gamers speelt online en zien dus de Axe uitingen. Wereldwijd zijn er tot nu toe 16 mijoen Rainbow Six Vegas games verkocht. Verder hebben bijna alle grote gamesites er over geschreven, over de spoof.

Wehkamp: Pre-game advertising op casual game portals

• Adverteerder: Wehkamp
• Game: Hondsdolle Chiwawa dagen
• Platform: Game portal (Zylom)
• Game advertising type: Pre-game advertising
• Developer: Zylom
• Ad network: Zylom

Een heel ander spectrum: je hoeft niet persé in games te zitten, je kunt ook gewoon adverteren op een game portal. Er werd een virale campagne opgezet ter ondersteuning van de Hondsdolle Chiwawa dagen actie bij Wehkamp. Doelstelling was om zoveel mogelijk traffic te genereren naar de actiesite in een enkel weekend (1 tot 3 december 2006).

Het resultaat was er naar. Bijna 3 miljoen pageviews, een clickthrough rate van 9%, dat is een stuk hoger dan 0,1 tot 1% die we tegenwoordig van banners gewend zijn. De klik ging naar een branded game en dat leidde weer tot een conversie naar games.

Vredestein: Online custom branded game

• Adverteerder: Vredestein
• Game: TRAC challenge
• Platform: Online game
• Game advertising type: Branded game
• Developer: Little chicken
• Ad network: Geen

Little chicken is een game die continu online staat. Vredestein meldt een significante verandering in de merkbekendheid binnen de doelgroep (mannen van 18 – 24 jaar). Dat was ook het primaire doel van de inzet van deze branded game. Sinds juni 2006 waren er al 350.000 unieke spelers. Vredestein gaat vaker gebruik maken van (adver)gaming als marketingtool.

IAB Taskforce: stimuleert effectieve inzet game advertising

Aan het einde van deze presentatie wordt Peter Warman (newzoo en IAB Game advertising) uitgelegd wat de doelstelling van de Taskforce Game Advertising is:

• het verhogen van het kennisniveau van alle bij game advertising betrokken partijen door het verzamelen, selecteren en verspreiden van nutige data over game advertising
• het vergroten van de acceptatie van het game advertising aanbod door inventarisatie, evaluatie en promotie van meet- en evaluatiemethoden
• het promoten van efficiënte en effectieve inzet van game advertising mogelijkheden

De taskforce is nog maar een maand oud (kick-off op 15 november 2007) en telt op dit moment acht leden: MTV Networks, Isobar, mediaedge:cia, VNU Media, ilse media , EVENTEX, Newzoo en Spill Group.

Foto: Peter Warman (newzoo en IAB Game advertising)

Er zijn nog uitdagingen genoeg, bijvoorbeeld als het gaat om het bepalen van de waarde. Dan gaat het over zaken als leanback en leanforward cpm, als mensen voorover zitten en actiever zijn is dat meer waard. Maar ook het feit dat de drie grote partijen allemaal net wat anders meten, dus ook op dit vlak er is nog veel over te doen. Belangrijk is om je te realiseren dat er met weinig geld veel voor elkaar te krijgen is. Campagnes heb je wereldwijd al voor een ton, in Nederland kun je al met € 15.000 een hoop voor elkaar krijgen.

De volledige presentatie is via SlideShare hieronder nogmaals door te klikken.

Mijn grote complimenten voor David Wolff (Isobar), Cem Yildiz (Ubisoft), Bart Paashuis (TNS Nipo) en Peter Warman (newzoo en IAB Game advertising) voor deze gezamenlijke presentatie op Marketing3. Met pioniers van dit kaliber zal game advertising snel de positie en waardering krijgen die deze nieuwe tak van sport verdient.