Game advertisement: hoe target je de doelgroep?

Bereik je wel je doelgroep met een reclameboodschap in een spelletje? Dat was de vraag in een kort en intiem Marketing3 college over mediabesteding, de traditionele keten, de toekomstige keten en veranderingen ten aanzien van targetting. Doordat Lisette Schipper van de Spill Group verhinderd was, werd ter plekke in Media Plaza mediastrateeg Bram Alkemade van Leylines ingevlogen.

Traditionele reclameketen

Als eerste wordt de traditionele reclameketen besproken. Adverteerders met reclamebudgetten sturen veelal de volgende keten van partijen aan:

• Een reclamebureau dat op basis van een pitch (idee) een concept uitwerkt.
• Een studio die dit concept uitwerkt in concrete reclameproducten (foto/tekst/beeld/geluid).
• Een mediabureau dat afspraken maakt en de plaatsing verzorgt op diverse ‘uitlaatkanalen’.
• De publishers, dit zijn radio, televisie, kranten, magazines, outdoor, internetportals etc.

Dit proces betekent dat in het begin al gekozen wordt voor het soort boodschap, terwijl nog niet duidelijk is waar deze terecht gaat komen. Bovendien is er door alle schakels veel overhead op de werkelijke kostprijs (productie en plaatsing).

Foto: Bram Alkemade van Leylines

Als je kijkt naar internet, dan zijn publishers daar de organisaties die traffic kunnen genereren naar een veelheid van internetsites (portals, blogs, etc), voorbeelden hiervan zijn Ilse en Ad.factor. Ook de Spill Group is een publisher, maar met het verschil dat zij zich concentreren op game portals. En Ilse en Spill hebben daarnaast ook nog de bijzondere eigenschap dat zij beiden ook eigenaar zijn van veel sites terwijl publishers over het algemeen distribueren over sites van derden.

Moderne Advergames keten

In de game of aan het einde van de game zit de boodschap van de adverteerder besloten, vaak in combinatie met een doorklik naar een landingpage van de adverteerder. Hierdoor wordt de traditionele keten omver gegooid. De reclamebureau´s en studio´s worden ingewisseld voor internetbureau´s die naast banners en campagnesites, ook advergames ontwikkelen. Naar aanleiding van dit punt wordt er kritisch gesproken over reclamemakers en studio’s, omdat zij onvoldoende in staat zijn om goeie games te verzinnen. Volgens Bram worden spelletjes beter gespeeld als ze ‘lullig’ zijn. Pinguin werpen was een gevleugelde uitspraak deze sessie.

Mediabureau’s die de game scène begrijpen kunnen vervolgens met publishers afspreken waar de game aangeboden wordt. Dit heet game seeding. De Spill group is één van de partijen die seeding kan verzorgen voor adverteerders. Hierbij moet wel aangemerkt worden dat het bereik van de games meestal beperkt is. De game scène bestrijkt namelijk niet alle socio-demografische groepen.

Dat spelletjes het niet alleen door´puisterige jongetjes´ worden gespeeld werd aan de hand van het bekende Zylom voorbeeld geïllustreerd. Door een piekbelasting van hun servers tijdens voetbalwedstrijden kwam men er bij toeval achter dat een groot deel van hun doelgroep getrouwde/samenwonende vrouwen was.

Deze Marketing3-sessie werd afgesloten met concrete handreikingen voor marketeers. Voordeel van adverteren in games is dat de conversieratio’s van advergames veel hoger zijn dan bij de trationele middelen van traditionele reclame. Daar staat tegenover dat je met games veel gedifferentieerder moet werken en dat de absolute aantallen dus lager zijn.

Hoe kun je de doelgroep goed targetten?

1. Vraag nooit aan een traditioneel reclamebureau
2. Vraag bedrijven (interactive studios) of ze eerder succes hadden (referenties)
3. Reserveer 50% van het budget voor seeding (peek hosting, email/CRM, media inkoop), hoe leuk het spelletje ook is
4. Gebruik liever veel (goedkope) games dan een beperkt aantal (fancy) games, dit levert goodwill en veel adressen op (email/CRM)
5. Benader je targetting als een omgekeerde wereld: kijk waar de hoogste hits vandaan komen en daar gaat je media inkoop de volgende keer naartoe.

Om de laatste tip kracht bij te zetten refereert Bram aan een campagne van een financieel dienstverlener die vermogende ouderen als primaire doelgroep zag. De reclamecampagne die werd opgezet bleek uiteindelijk vooral response te genereren onder studenten van vermogende opa’s en oma’s. Dit is een fenomeen dat bij games met name geldt: de doelgroep zoekt jou. Een kanttekening hierbij is dat je wel moet controleren dat de spellen uiteindelijk door de doelgroep worden gespeeld. Je moet dus wel opletten wie jou vindt.

Door gebruik te maken van follow up methoden en sweepstakes kun je het opgebouwde bestand verder aanscherpen.