“Spot blijft hot, rest slechts on top”

Dagelijks worden 1750 programma’s tot op de seconde nauwkeurig geanalyseerd. Hoeveel mensen er naar kijken, wat ze ervan vonden, etc. Dat betekent grofweg dat er de afgelopen 10 jaar 10 miljoen programma’s zijn geweest waarover kijkcijfers zijn gerapporteerd. Zo begint Paul van Niekerk (SPOT) zijn presentatie op het Cross Media Café in Hilversum.

Er is elke dag een keiharde race bezig tussen de programma’s. Juist omdat alle spotjes worden beoordeeld door het publiek, is het gevolg dat alleen de sterkste overleven en door mogen gaan. En dat is ook het antwoord op de vraag waarom er zo ontzettend veel televisie wordt gekeken: omdat alleen de beste series, programma’s door mogen. En daarmee is televisie een topproduct geworden.

SPOT (Stichting Promotie Televisiereclame) is 2 jaar geleden een onderzoek gestart over tijdsbesteding. Hierin wordt het gebruik van internet en televisie als percentage van de totale gebruikstijd bekeken. Als voorbeeld ‘televisie kijken via de pc’ en ‘internetten via TV (in % van de gebruikstijd)’. Dat is op dit moment nog maar heel laag, maar we zitten ook maar aan het begin.

Het aanbod voor online is momenteel ook nog erg laag. Dat komt omdat er op alles wat ingekocht wordt voor tv (films en buitenlandse series) geen rechten zitten om het materiaal ook online uit te zenden. Dus dat zet een enorme rem op de exploitatiemogelijkheden.

Natuurlijk zijn de inkomstenbronnen voor televisie aan het veranderen. Maar niet zo sterk als eerdere onderzoeken voorspelden. Bijvoorbeeld TNO voorspelde dat in 2012 de spotinkomsten versus andere inkomsten 50 – 50 zouden zijn. Maar dit gaan we bij lange na niet redden!

De inkomsten uit spotjes blijven dus erg belangrijk. De adverteerder volgt namelijk de consument. Daarnaast weet de adverteerder precies wat hij aan een spotje heeft: het spotje is is beheersbaar (je weet precies wanneer hij uitgezonden wordt), het is snel en de adverteerder weet exact wat de waarde ervan is. En daar bovenop blijft de markt van spotjes ook nog steeds groeien.

Omdat de druk echter wel groter wordt, zie je dat er vanuit de adverteerder wel behoefte is aan variatie. Er wordt dan meer aandacht gegeven aan branded content en crossmedia advertising. Maar dit aandeel is nog wel heel klein is en daarom zijn de inkomsten daaruit ook klein.

Spot heeft dus een andere voorspelling voor 2012. Spotjes voor TV blijven een erg groot aandeel houden, terwijl de rest ‘on top’ is.

De laatste opmerking die Van Niekerk plaatst is dat we de laatste tijd alleen maar over de bovenste deel praten. 80% van de mensen binnen de televisiewereld is hier druk mee, omdat het innovatief is en men zich daar graag mee bezighoudt, maar het leeuwendeel van het geld wordt wel gewoon via de spotjes binnengehaald.

Deze presentatie is hieronder via SlideShare door te klikken.

De podcast van de presentatie van Paul Niekerk is hier te vinden.