Reed Business: “On track to deliver”

‘Van uitgever naar community manager’. Dat is de prikkelende titel van de presentatie van Jaap Kooij, directeur E-Business Development bij Reed Business, op de congresdag van Marketing3. De titel is teasend en dat wordt in de presentatie ook volledig waar gemaakt. Over trends, verdienmodellen, must use functionaliteiten, praktijkcases en het transformatieproces bij een grote uitgever.

Reed Business vormt, evenals Elsevier (Wetenschap en Medisch) en LexisNexis (Juridisch en Risk Management), een onderdeel van Reed Elsevier. De omzetgroei van Reed Business zit met name in online activiteiten (dat deel groeit 20% per jaar) en online maakt 24% uit van de totale omzet.

De drie businessmodellen

Reed Business werkt met drie overheersende businesmodellen:

• Dataservices (subscriptions eindgebruikers), een soort kennisbanken zoals Elsevier Fiscaal Totaal
• Matching (paid inclusion, cpm. cpc), denk aan Kellysearch en Totaljobs.nl
• Communitservices en -sites (online display advertising), waaronder Elsevier en zibb.nl

Het gaat in totaal om iets meer dan 300 url’s. Een klein aantal daarvan was tot voor kort verantwoordelijk voor 80% van de omzet. In 2006 zijn er 50 merken online gebracht, daarmee heeft men de omzet omhoog kunnen brengen.

“Leveraging The Long Tail of B2B publishing” noemt Jaap Kooij (foto) dat, ook met de vele kleintjes is online geld te maken (zie afbeelding hieronder). In 2007 werd de focus gelegd op ‘must use’ functionaliteiten.

De belangrijkste ontwikkelingen en trends

“Het stenen tijdperk is niet geëindigd door een gebrek aan steen. En het printtijdperk zal niet eindigen door een gebrek aan papier.” Maar het zal eindigen, aldus Jaap Kooij. Hij verwijst naar het Forrestermodel waarmee duidelijk wordt gemaakt hoe sociale en technologische trends elkaar versterken en leiden tot wat Forrester social computing noemt (anderen hebben het over Social software en Web 2.0).

Mobiliteit en Power to the consumer zijn voor uitgevers twee belangrijke trends. Telefoon wordt internet en internet wordt telefoon. TV wordt internet en internet wordt TV. En misschien hoort papier ook in dit rijtje thuis met ontwikkelingen als e-books en tablet pc’s.

Ook bedrijfsgrenzen verdwijnen door de nieuwe technologische ontwikkelingen. Maak dus gebruik van kennis van anderen in mashups via API’s (zie mashup matrix), maar breng je propositie ook buiten je eigen omgeving met gadgets en Open Social, verspreid het dus ook.

Een andere trend is de ‘empowered consumer’:

• Youbranding: je bent de ster in je eigen show, wat wil jij zijn, journalist of redacteur, platenlabel, regisseur of fotograaf?
• Timeshifting: controle over het moment van communicatie, je bepaalt zelf het contactmoment en de plaats.
• Folksonomy: community editing en social bookmarking, bepaal zelf wat nieuws of interessant is.

Trends die voor een uitgever redelijk disruptive zijn. “De relevantie is Shape up or ship out! Het raakt de fundamenten van de aard en relatie met onze users en klanten,” zo stelt Kooij. Een belangrijke vraag is wat er gaat gebeuren met de traditionele redacteuren en professionele journalisten? Maar ook wat er gebeurt met de waarde van je content, pricing en businessmodellen.

Wat betekent dat voor de online business?

Reed Business heeft daarom de definitie van online business fundamenteel verbreed. “In 2005 / 2006 hebben we online lezers ‘must have’ informatie gegeven. In 2007 en verder doen we dat ook en geven we onze target doelgroepen ook nog ‘must use’ web functionality. Hiermee kunnen we een competitief voordeel opbouwen en behouden.”

Uit voorbeelden in VS blijkt dat het kan werken:

• indrukwekkende traffic/growth voor topsites met dezelfde content
• business gebruikers verwachten meer en meer relevantie
• user-content brengt meer visits per user en meer pagina’s per bezoek
• er zijn al ‘nieuwe’ sites die alternatieven aanbieden voor traditionele uitgeefsites

Reed Business heeft een aantal assets waardoor men een voordeel heeft:

• sterke merken
• experts in de communities
• professionele content
• kennis van de activity cycles van de eigen gebruikers

Wat betekent dit voor communitysites?

Dit alles heeft volgens Jaap Kooij (foto) op allerlei manieren impact op communitysites:

• Redacteuren moeten anders aan de slag. Uitnodigen tot interactie, ratings. Ze moeten hun best doen om in de organic search van Google hoger te komen. Ze moeten ook om kunnen gaan met mensen die reageren op artikelen en de discussie aan kunnen gaan. Niet elke redacteur kan daarmee overweg. Redacteuren moeten traffic genereren door gebruik te maken van network effecten en ook nieuwe manieren vinden om afgeschermde data meer toegankelijk te maken.
• Gebruikers moeten worden gestimuleerd om deel te namen in de vorm van het creëren en bijdragen van content (uploaden en toevoegen) en het selecteren, categoriseren en organiseren van content (tagging).
• Klanten kunnen co-developers en content contributors worden.
• Uitgevers moeten op een andere manier geld verdienen. Eerst stonden advertenties in bladen en display achtige zaken centraal. Nu gaat het om de vraag ‘Hoe ga ik een community monitizen?’ Reed Business heeft in de afgelopen maanden op topsites dedicated uitgevers neergezet omdat er andere kwaliteiten nodig zijn. Men heeft bewust niet gekozen voor een centrale redactie omdat de connectie met de doelgroep uiterst belangrijk is.

De praktijkcases

“Klinkt goed maar is dit theorie of werkt het al ergens”, zo zal menigeen zich afvragen. “Show me the money?” Kooij geeft een serie voorbeelden om te illustreren waarmee het geld verdiend wordt.

Hotfrog is (van oorsprong) een zusterbedrijf in Australië en is eigenlijk een grote online business directory, een soort company database. Bij Hotfrog kunnen bedrijven op de site persberichten uploaden en daarmee binnen twee uur bovenaan in Google staan. Een Reed community waar advertenties bij de berichten staan en waarmee geld te verdienen valt.

Wat dichter bij huis heeft men Ophetland.tv, zeg maar een soort agrarische YouTube waar boeren zelf video’s kunnen uploaden.

AMT.nl (Auto & Motor Techniek) is een site waar behavioral leadgeneration mogelijk is. Verder wordt er gewerkt met CSI Online, creating sellable inventory. Zorg dat je bij je doelgroep content creëert die ze kunnen kopen. HealthDirect.nl is hiervan een mooi voorbeeld, een besloten site waar cardiologen aan webcasting conferenties over hele wereld kunnen deelnemen. Nursing.nl is er voor verpleegsters, vrouwen die ook veel aan gaming doen.

Elsevier is natuurlijk heel groot, zeg maar het vlaggeschip van Reed Buiness. Een community met nieuws, thema’s als huizen, auto’s, widgets en RSS, ook video, tv en mobiel.

De toekomst

Dan de toekomst. “When men speak of the future, the Gods laugh” aldus een oud Chinees spreekwoord, het blijft natuurlijk speculeren.

Op dit moment overheerst traditoneel (display) denken nog in de online proposities en verdienmodellen. Maar zo’n benadering gaat voorbij aan de waarde die online kan opbouwen.

Het grote voordeel van het nieuwe model: links zitten de marketingbudgetten, maar rechts zit het geld, de salesbudgetten. “Reed Business is on track to deliver.”

Jaap Kooij besluit zijn bevlogen en inhoudelijk uitstekende presentatie met de stelling “Content may still be king, but relevancy rules!” en een oproep om vooral te komen werken bij Reed Business. Het zou me niet verbazen als sommigen van de aanwezigen hierover serieus na zijn gaan denken…

De sessie wordt afgesloten met wat vragen van de aanwezige deelnemers. Wat is de winstgevendheid van online vs. offline is een van die vragen. “In principe is online goedkoper, alles wat je al hebt kan tegen lage meerkosten online. En er kunnen online hele andere verdienmodellen opgezet worden. Elke losbladige titel die naar een kennisbank getransformeerd kan worden is extra verdienen,” aldus Jaap Kooij.

Niet alles hoeft ook onder hetzelfde merk online. Ophetland.tv heet niet Boerderij.tv maar wordt wel gekoppeld aan de doelgroep van Boerderij. Bij de bestaande doelgroep kunnen uitgevers dus bijna gratis nieuwe merken neerzetten.

Wat zijn de mogelijkheden om te groeien? Dat is niet zo moeilijk. “Adverteerders vasthouden, converteren van adverteerders naar online en het doen van nieuwe proposities.”

Update: Op verzoek van Reed Business is de presentatie uit SlideShare (en dus ook hier) verwijderd. Mijn excuses hiervoor.

Lees ook de andere artikelen over Marketing3 hier op Frankwatching.