Marketeer en innovatie

Wat is innovatie? Waarom wordt het/is het “top of mind” voor senior management ? En waarom gaat de marketeer hier een centrale rol in spelen? Op die vragen probeerde Erik Driessen in de door hem geleide parallelsessie op Marketing3 antwoorden te geven.

Hij deed dat door onder meer te komen met de volgende stellingen:

• Massacommunicatie heeft niet alleen geleid tot ‘information overload’ maar biedt ook kansen voor innovatie.
• De kans ligt in het laten zien wat er anders is aan jouw dienst of product want mensen herkennen dat van oudsher meestal snel. En deed mij direct denken aan het boek ‘The Purple Cow’ van Seth Godin omdat daarin een vergelijkbare gedachtengang te vinden is.
• Innovatie is het continue proces van iets anders.
• Innovatie is vooral een informatie-proces.
• Er zijn twee vormen van innovatie.

1. de evolutie, waarbij je iets anders doet
2. de uitvinding, waarbij je iets nieuws doet

Driessen merkte hierbij dat de innovaties die hij vanuit zijn adviesbureau Qbriks begeleidt in de eerste categorie vallen en dus evoluties zijn. Echte uitvindingen zie je veel minder vaak en hij beperkte zich in zijn betoog dan ook heel bewust tot de evolutionaire variant van innovatie. Bovendien is evolutie voor de meeste bedrijven ‘al moeilijk zat’. Iets dat ik alleen maar kan beamen vanuit mijn eigen ervaring als business innovator bij ING.

Creativiteit en strategie

En dat evolutie al moeilijk genoeg is heeft veel te maken met de uitsluitend lineaire inrichting van het gemiddelde bedrijf. Deze organisatiestructuur is volgens hem niet bevordelijk voor een innovatieve cultuur. Daarvoor heb je creativiteit nodig en die is in zijn ontstaansproces per definitie niet lineair. Driessen noemt creativiteit richtinggevend voor innovatie en zet strategie als bepalende factor daar tegenover. Strategie is volgens hem iets dat de meeste bedrijven wel goed in de vingers hebben omdat dat wel een lineair proces is.

Met andere woorden, als je wilt innoveren heb je beide eigenschappen nodig en als je die als bedrijf niet zelf hebt moet je jezelf anders gaan organiseren. Bijvoorbeeld door creativiteit van buiten naar binnen ze naar binnen halen en door te werken in multidisciplinaire teams.

Organisatiemodellen

Driessen ziet in dat verband een aantal mogelijke organisatiemodellen voor zich die ik hieronder kort wil noemen:

• one stop shop: bedrijf huurt creativiteit en wat het verder nog maar nodig heeft aan expertise en kennis in bij één ander bedrijf
• concept agency en bijbehorend netwerk: bedrijf huurt bureau in voor concept en dat conceptagency huurt verdere kennis uit haar netwerk
• marketeer als spin in het web: bedrijf in de persoon van de marketeer speelt centrale rol in innovatie-proces en is spil in het innovatie-team dat bestaat uit interne en externe medewerkers
• open netwerk: elke afdeling in bedrijfmaakt gebruik van een eigen netwerk van vooral interne maar ook externe deskundigen

In de laatste twee modellen ligt volgens Driessen een trend voor de toekomst. Hij ziet om hem heen dat bedrijven steeds meer de innovatie naar zichzelf toe trekken en interne innovatieteams gaan inrichten. En de eerlijkheid gebiedt mij te zeggen dat ik het daarin niet met hem eens ben. Ik kan me een tegentrend net zo goed of zelfs beter voorstellen in deze tijden van participatie en co-creatie.

Lees ook de andere artikelen over Marketing3 hier op Frankwatching.