ROI na de homepage

“Jullie krijgen van mij antwoord op ‘Show me the money!'”. Zo begint Michael Klazema (DYMO) op Marketing3 zijn presentatie ‘Conversion Rate Optimization; ROI Improvement beyond the landing page’. Waar komt het geld nu écht vandaan? Misschien moeten we daarvoor eerst eens een vergelijking maken met hoe mensen zich in de Kalverstraat gedragen en hoe ze daar geld uitgeven.

Klazema vervolgt: Het is een willekeurige zaterdagmiddag in de Kalverstraat. Mensen lopen te winkelen. Er zijn ca 20 schoenenwinkels in de Kalverstraat. Toch verkopen er van deze 20, sommige schoenenwinkels aanzienlijk meer schoenen dan andere schoenenwinkels. Waarom?

Laten we als stelling nemen dat er bij de meeste bedrijven te sterk wordt gekeken naar de acquisitie: Hoe bereik ik de mensen, hoe herkennen/weten ze waar ik zit en hoe krijg ik ze dan mijn winkel binnen? Het is heel belangrijk dat ik de mensen binnen krijg maar hoe krijg ik ze zover dat ze ook daadwerkelijk met een aankoop weer weg gaan?

Daarom is het essentieel dat je gaat onderzoeken wat mensen willen/doen als ze eenmaal binnen zijn. En welke stappen deze mensen doorlopen alvorens ze een aankoop doen. In het koopproces verlies je altijd mensen, maar waarom verlies je ze?

Je hebt in de Kalverstraat heel veel mensen. Er zijn er maar een paar die echt gericht een schoenenwinkel willen bezoeken, naar schoenen kijken en ze uiteindelijk kopen.

• Er zijn concurrenten
• De klant hoeft niet vandaag te kopen
• Het is niet een levensbedreigende behoefte… je kan nog wel een paar maanden langer met je oude schoenen.

Als je het naar online wilt doorvertalen dan moet je nog veel meer kijken naar ‘de terugkomers’. En dan voornamelijk de segmentatie tussen de bestaande en de nieuwe klanten! Als je vandaag begint met een site, kies dan één gedragsvariabele en ga die volgen, analyseer daar je conversie op en pas daar ook op aan.

Bijvoorbeeld: een bestaande klant heeft misschien een conversiefactor van 30%, nieuwe klanten daarentegen hebben een veel lagere conversie! Accepteer dat, maar kijk wel hoe je mensen klant kan laten worden en ze daarna kan overhalen weer terug te komen.

Als je als marketeer de overall site-conversie krijgt, dan zegt dat niets over de mogelijke cijfers die tussen komen – kijken – kiezen en kopen zitten! Pas als je weet welke cijfers tussen deze fases staan, weet je ook waar je je op moet richten in het verbetertraject.

Zie hiervoor de 2 verschillen in de onderstaande sheets: Een conversie van 80% – 5% en 50% levert een overall-conversie van 2% op….

Maar zo ook een conversie van 20% – 25% – 40%….

Klazema laat zien met een voorbeeld dat het online op de belangrijkste pagina’s voornamelijk gaat om buttons, kleuren én tekst. Zowel de tekstuele als visuele aspecten hebben daar een hele grote invloed hebben op de conversie van je site, dus test dat dan ook en kijk wat de beste conversie brengt!

In al het testen werd bij DYMO, na het toevoegen van productreviews, direct 57% meer verkoop gerealiseerd in één maand tijd! Nu wordt nog onderzocht of het werkt met tekst, of met sterren of met tekst én sterren…

Hieronder de complete presentatie van Michael Klazema in een klikbaar SlideShare formaat.

De DYMO-case is uitgebreid beschreven in een artikel op MarketingSherpa (registratie vereist). Bij de collega’s van Twinkle Magazine is er ook een Nederlandstalige vertaling beschikbaar: Effect ontwerp winkelwagen onderzocht. Hier vind je voorbeelden van de DYMO kleurentest.

Op Media Plaza TV is de webcast van de presentatie (zie deel 6) nog te bekijken.

Frankwatching besteed uitgebreid aandacht aan Marketing3, in de komende dagen volgen nog meer verslagen.