7 tools for brand activation

Tijdens de sessie ‘7 tools for brand activation’ geen wollige verhalen over co-creëren en prosumers. Paul Alberts van BrandBase koos er tijdens zijn presentatie op Marketing3 voor om zeven technieken te presenteren die organisaties zeker moeten overwegen om in 2008 in te zetten. Een innovatieve benadering is steeds meer nodig, omdat marketingbudgetten steeds breder worden ingezet en de reputatie van marketeers op een historisch dieptepunt zit (volgens een rapport van McKinsey). Bij brand activation draait het om het stimuleren van het koopproces door het stimuleren van intrest, trial en loyalty.

Paul Alberts begon zijn verhaal met de druk die op marketeers en marketingbudgetten staat. Ter illustratie vertelt hij het verhaal van Ford. Het bedrijf bouwde een nieuwe fabriek, waarbij innovatie en duurzaamheid centraal staat. Op het terrein is bijvoorbeeld veel groen voorzien. Voor de realisatie werd 750 miljoen euro van het marketingbudget ingezet. Nieuwe merken die de laatste jaren in de top 100 zijn binnengekomen zetten vooral in op hun product en hun verhaal. Als voorbeeld haalde Alberts Zara aan. Het bedrijf heeft er voor gekozen niet te investeren in reclame, maar in de gebouwen. Een succesvolle strategie, want de modeketen is op A-locaties te vinden en één van de snelst groeiende modeketens.

Een andere aanpak is gewenst en volgens Alberts liggen er veel kansen voor brand activation. Zijn bedrijf BrandBase heeft een website (Brandactivation.nl) aan dit onderwerp gewijd met theorie, artikelen en praktijkcases. De zeven technieken die Alberts tipt voor 2008 zijn:

1. RFID
Alberts toont een aantal praktijkvoorbeelden van toepassing in een boekwinkel tot een schoenenshop. De kosten voor toepassing van deze techniek zijn de laatste jaren flink gedaald, waardoor de toepassing meer binnen handbereik komt. Je kan bijvoorbeeld denken aan een huis-aan-huis-mailing van een kaart met een chip, waaraan een (kortings-)actie is gekoppeld.

2. Sponsored calling
Bij sponsored calling wordt het telefoneren door de adverteerder betaald. Tijdens het bellen krijgt de gebruiker reclame te zien. In Nederland is sinds kort Bondd.nl actief, waarvoor in tweeënhalve maand zich 17.000 mensen registreerden. Adverteerders zijn bijvoorbeeld Sony en de Landmacht.

Sponsored calling is ook goed in te zetten voor virals. Een voorbeeld is de viral voor Pisang Ambon: Rockthepalace.com (volgende week live). Uit de zaal kwamen nogal wat vragen over de opbrengsten, omdat de gebruiker reclame ook makkelijk weg kan klikken. De kunst blijft dan ook een goede landingspagina te maken die de consument activeert ook daadwerkelijk iets te gaan doen (contact leggen, kopen, solliciteren). Volgens Alberts is het ook nog pionieren, maar is dat noodzakelijk omdat dure commercials op tv in ieder geval niet meer de gewenste opbrengst hebben.

3. Internet tv
Steeds meer merken hebben een eigen tv-kanaal, bijvoorbeeld het Beleggersjournaal van de Rabobank. Het verbaast Alberts dat dit niet meer gebeurt, omdat uit onderzoek blijkt dat mensen liever kijken dan lezen.

4. Mobile
Een voorbeeld is het kopen van bustickets in Engeland. Je bestelt online en krijgt een sms met een barcode, die door de chauffeur wordt gescand. Ook voor retail is dit goed toepasbaar, denk bijvoorbeeld aan kortingsbonnen. Een ander mooi voorbeeld is Rabo Mobiel: de bank sorteert voor op het toenemende belang van mobile.

5. Internet special effects
Je kunt op internet leuke grappen uithalen, een bekend voorbeeld is het schermduel, waarbij de spelers op een gegeven moment uit hun kader klimmen en het hele scherm afbreken.

6. Projectie
7. Make it real

Wegens tijdgebrek kon Alberts helaas niet meer de laatste twee technieken toelichten. Wel liet hij ter afsluiting nog een filmpje zien. Een reclame waarin een drummende gorilla de hoofdrol speelt.

https://www.youtube.com/watch?v=CbLr2NEV_7o

Het product blijkt chocola te zijn. Er is geen enkele relatie tussen filmpje en product. Sceptici voorspelden dan ook een gigantische mislukking. Toch werd het een enorm succes. De tijden zijn blijkbaar voorgoed veranderd.

Later hier op Frankwatching nog meer verslagen en reportages van Marketing3.