Congres Consumententrends 2008

In ’t Spant in Bussum was gisteren de openingsdag van het tweedaagse congres Consumententrends. Het jaarlijkse trendcongres van Euroforum met veel informatie over trends in onder meer retail, mediaconsumptie, design, leisure en branding. Frankwatching was er op de eerste congresdag bij en doet verslag van de presentaties van Goos Eilander (Trendbox), Jeroen Boschma (Keesie) en Justien Marseille (The Future Institute).

Life & Living trendonderzoek
Goos Eilander van Trendbox begint de dag met een inleiding. In sneltreinvaart gaat hij door een grote verzameling sheets met de nieuwe trends voor 2008.

Belangrijkste algemene trends zijn:
• Gezin wordt steeds minder als norm gezien
• Mensen willen steeds meer vertoeven in een omgeving waar ze zich veilig voelen
• Vergrijzing gaat grote invloed krijgen op allerlei zaken in het dagelijks leven
• Aankopen via internet stijgen enorm (reizen > 45%, wijn 6%)
• Functie van het merk wordt groter
• Veel betutteling vanuit de overheid
• Veel discussie over onze identiteit
• Belangrijk dat we de bron weten vanwaar producten komen
• Mensen steeds flexibeler met geld (weer meer fiducie in de toekomst)

Enkele andere interessante ontwikkelingen die in het onderzoek terug te vinden zijn:
• 16% van de Nederlanders vindt dat door het gebruik van internet het contact met anderen minder persoonlijk is geworden (in 2004 was dat nog 11%)
• 21% daarentegen vindt dat men door internet in het privé-leven met meer mensen contact heeft dan daarvoor (in 2004 was dat nog maar 14%)
• 56% van de Nederlanders kan niet meer zonder de hedendaagse technologie (zoals computers, internet, mobiele telefonie, home entertainment etc.)
• 26% leest minder kranten of tijdschriften dan vroeger omdat ze meer informatie van internet halen
• 87% van de Nederlanders maakt thuis gebruik van internet (vorig jaar nog 84%)
• 63% van de Nederlanders koopt wel eens wat via internet (vorig jaar nog 55%)

Generatie Einstein
Jeroen Boschma (Creatief directeur Keesie) neemt ons mee in de hedendaagse wereld van de jongere.

Jongeren leven niet, zoals velen van ons denken, op een andere planeet, maar staan met 2 voeten in DEZE wereld. En ze snappen deze wereld beter dan jij of ik. Wie kent niet de gezichtsuitdrukking van een jongere met: ‘Pfff, snap je er nu helemaal niets van?’ En dat is niet zo vreemd: jongeren zien’ onze generatie’ moeite hebben met de 24-uurs economie, het netwerken, het bijhouden van ons kennisniveau, etc.

De huidige jongeren zijn de eerste generatie die volledig is opgegroeid met internet. Ze kunnen 24 uur per dag contact hebben met vrienden en alle informatie overal vandaan halen op elk moment dat ze maar willen. Ze weten ook dat ze niet alles kunnen weten en dat alles op internet niet waar hoeft te zijn.

In de huidige tijd werken de dingen niet meer zoals ze vroeger werkten. TV is geen massamedium meer. Ook al wordt dat nog beweerd. MSN daarentegen wel! 100% van de Nederlandse jongeren zit op MSN. Wanneer kijkt 100% van deze jongeren naar TV?

Dat wil echter niet zeggen dat je jongeren altijd gemakkelijk kunt benaderen. Jongeren hebben een soort deurtje in hun hoofd wat ze dicht kunnen zetten. Eigenlijk: Wat dicht staat. Je kan dan zeggen/doen/zien wat je wil, maar ze slaan NIETS op! Ze bepalen zelf wanneer het deurtje open staat.

In tegenstelling tot ‘onze generatie’ varen jongeren bijna altijd op hun gevoel. Ze prikken overal dwars doorheen. Zeker als een merk iets probeert te zijn, wat het niet is, zien jongeren dit feilloos.

Functionaliteit is voor jongeren (generatie Einstein, geboren na 1988) essentieel. Ze willen geen bedachte functionaliteit, maar échtheid! Als er producten, merken zijn waar ze in geloven en gebruiken, dan is dat merk voor hun geen merk meer, dan is het gewoon YouTube, of gewoon Google.

Jongeren weten dat ze niet alles kunnen weten. Ze zitten in vele netwerken (online en offline). Dwars door alle netwerken heen weten ze de informatie te vinden die ze nodig hebben. En daarmee te achterhalen of iets waar is of niet. Ze zitten op school omdat ze leerplichtig zijn, dat zeggen ze ook. Maar leren doen ze in hun vrije tijd, ‘s-middags of ‘s-avonds op internet. Daar bepalen ze dat ze misschien gameontwikkelaar bij een bedrijf in de UK willen worden en hoe ze dat voor elkaar kunnen krijgen.

Jongeren weten dat ze het zelf niet hoeven te kunnen, als ze maar iemand kennen (of via via iemand kennen) die het wel kan/weet! Jongeren willen eigenlijk alleen die informatie hebben waar ze interesse in hebben of waarvoor ze talent hebben. En daar ligt voor de huidige maatschappij een flinke uitdaging.

From hunting to farming
Justien Marseille is trendanalist en directeur van The Future Institute (blog). Haar presentatie gaat over de ontwikkeling van hunting naar farming of anders gezegd de vervrouwelijking van de samenleving.

In heel Europa zien we een groei van het aantal vrouwelijke kenmerken, zaken als het opbouwen van relaties, netwerken, samenwerken en delen, ontwiklkeling, vrije tijd en gevoelens worden belangrijker.

De mate waarin vrouwen mannelijk gedrag vertonen is erg leeftijdsafhankelijk. Rond het 45e levensjaar komt dit alles samen en vertonen mannen en vrouwen net zoveel feminien gedrag.

Verder zie je door de vergrijzing een toename van de vervrouwelijking van de samenleving.

Nemen wie die ontwikkeling alleen maar mee in de marketinginspanningen of kunnen we daar mee mee? Volgens Justien geldt dat laatste. Kijk naar Web 2.0, dat gaat allemaal over dat alternatieve, dat netwerken. De ontwikkeling van hunting naar farming heeft alles te maken met de ontwikkeling van de technologie. Mensen zijn niet met die technologie op zich bezig maar maken er gewoon gebruik van.

Vervolgens haalt ze het voorbeeld van Amazon’s Mechanical Turk aan. Mensen zijn daar samen op zoek gegaan naar de verdwenen avonturier Steve Fossett (zie Search For Steve Fossett Expands To Amazon’s Mechanical Turk). Die is tot op de dag van vandaag nog niet gevonden, maar er kwamen wel 15 andere verdwenen vliegtuigen boven water. Gewoon doordat mensen elk een stukje van de woestijn via Google Earth hebben onderzocht.

Dit is een voorbeeld van niet vanuit een hierarchie maar vanuit een netwerk denken.

In 1998 kwamen de eerste Flash mobs, dat soort gedrag zie je nu overal gebeuren. Kijk bijvoorbeeld naar social bookmarks, Twitter en Life hacking. Life hacking is dat met elkaar en door slim gebruik van techniek dingen gemakkelijker en eenvoudiger maken. Justien wijst op de de uitstekende blog van Martijn Aslander: lifehacking.nl, maar ook iemand als Mathieu Weggeman draagt dit beeld uit. In de VS heb je de Elder Wisdom Circle waar oudere mensen met ervaring hun kennis delen en adviezen geven aan jongere of onervaren mensen.

Er is een ontwikkeling van macht afdwingen naar gezag ontlenen, van democratie naar meritocratie. Justien geeft het voorbeeld van een vraag die ze in Linkedin gesteld heeft en waar ene Fennemiek Gommer antwoord op heeft gegeven. Iemand die al een status in dit netwerk blijkt te hebben opgebouwd. Justien kan zich voorstellen dat bijvoorbeeld politici in Den Haag daar op termijn last van gaat krijgen, dat het gezag door dit soort ontwikkelingen op andere plekken komt te liggen.

We bewegen ons naar micromedia, het maken van vraag en aanbod en het gegeven belang/ aandacht wordt via Web 2.0 voor iedereen inzichtelijk. De economie wordt steeds meer gestuurd door individuele vragen, zelfs GeenStijl keurt het goed: Product developmenet met Fok. Dit artikel gaat over een idee op het FOK forum.Daar is twee jaar geleden de vraag geopperd waarom er geen chocolademelk uit je Senseo kan komen. Inmiddels is het product met veel succes gelanceerd.

Joseph Alois Schumpeter voorspelde begin 20e eeuw al dat we van winst naar nut zouden gaan. We leven niet langer in een wereld van bedrijven maar in een wereld van individuen. Mensen die niet willen hebben maar willen delen. De verkoper is gericht op de transactie, terwijl de koper de relatie met het product zoekt. Ook Thomas Friedman heeft in zijn boek De wereld is plat geschreven dat we van landen via organisaties naar individuen gaan.

Wat ervaren mensen eigenlijk als kosten en baten in hun leven? Dat blijkt erg te variëren, als je jong bent heb je geen geld en mag iets best wel tijd kosten. Als je 65 bent dan wil je geen tijd verliezen, heb je al veel wijsheid en wil je geen tijd verliezen. Verschillende waarden op verschillende momenten in verschillende situaties voor verschillende mensen.

Vervolgens wordt The Long Tail aangestipt. Van de nadruk op transactie en korte termijn naar oog voor de waarde op de lange termijn. Volgens Justien zijn we op weg naar het dienende merk, een merk dat van te voren aan weet te voelen waar de intuïtie zit, waar het goede zit. Merken die blijven voordenken, zoals bijvoorbeeld Google met haar Google Maps.

De consument vlucht de winkel uit, meer dan de helft van de shoppers wil niks te maken hebben met verkopers, verkopers die in feite voorheen juist de kracht van een winkel vormden. De vrouwelijke consument wordt ook erg gedreven door stressreductie, minder keuzes, minder alternatieven. Aandacht is misschien wel de nieuwe olie. Luisteren naar de consument, luister naar de consument die chocolade pads wil, dan hoef je geen duur marktonderzoek meer te doen.

Justien concludeert dat de consument vervrouwelijkt. We zien een ontwikkeling van causaal naar contextueel, van transactie naar relatie, van korte naar lange termijn, van hiërarchie naar netwerk en associatie, van winst naar nut. Ze besluit met een citaat uit het boek van Tom Peters: bij 83% van alle beslissingen is de vrouw de instignators-in-chief.

De sheets van van deze presentatie zijn te bekijken via SlideShare.

De presentatie van Justien Marseille was wat mij betreft het hoogpunt van de eerste dag van Consumententrends. Een inhoudelijk sterk verhaal dat met veel drive en overtuiging werd gebracht. Een prima kennismaking met iemand die ik tot nu toe alleen van de KPN video kende.

Consumententrends is een jaarlijks congres van Euroforum. Vandaag, op tweede dag van het congres, zal onder meer Marian Salzman acte de presence geven. Marian was eerder ook al eens te gast, zie het artikel Marian Salzman: Blogs destroy the corporate world’ uit 2005.

Met dank aan Lia Vieveen voor haar bijdrage aan dit artikel.