Marketing Day 2007: Consumer Revolution

Gistermiddag vond voor de zesde maal Marketing Day plaats, het jaarlijkse relatie evenement van WDM Nederland BV (voorheen Wegener DM). Ruim 200 relaties van WDM waren uitgenodigd en namen in het Utrechtse Beatrixtheater letterlijk plaats op het podium. Immers: de klant staat in the spotlights. Voor de mensen die er niet bij konden zijn hier vandaag een uitgebreid verslag en een selectie uit de presentaties.

Opening – Arthur Detering (WDM) 
Arthur Detering, algemeen directeur WDM Nederland, opent de bijeenkomst. “De consument zit aan het stuur en u zit dus vandaag op het podium.” Het is volgens hem goed om een keer van de andere kant naar het onderwerp te kijken.

Het evenement is een initiatief van WDM, dat sinds kort als nieuwe aandeelhouder het Zweedse Bisnode AB heeft, en is mede mogelijk gemaakt door de vier partners eFocus, DDC Europe, SelektMail en Optizen. In totaal 10 sprekers staan op het programma, genoeg mogelijkheden dus om inspiratie te kunnen halen en kennis te kunnen vergaren.

Nieuwe helden – Arko van Brakel
Arko van Brakel, succesvol internetondernemer en verder onder meer auteur van het boek de Nieuwe helden, benadrukt dat de gasten (de klanten van deze middag) letterlijk op het podium zitten. “De macht ligt bij de consument, bij u”. Hij maakt de vergelijking met de eBays van deze wereld: die gaan niet tegen de klant in, maar bewegen met de klant mee.

Vervolgens stelt hij de vraag of de aanwezigen weten wat Web 2.0 is: “Een door de klant gestuurd iets, zo wordt er geroepen.” “Web 2.0 is het ultieme respect voor de klant,”zo vervolgt Arko. “Vergeet alle buzzwords, maar begrijp het idee erachter”. Voorkom ook dat je in oude beelden blijft hangen. “Je gaat geen community bouwen, een community bouwt zichzelf.”

De jonge generatie gaat heel anders om met informatie, sneller, intuïtiever. We gaan dus ook op weg naar een andere manier van zaken doen. Volgens Nick Bontis hoogleraar Canada, neemt de verdubbelingssnelheid van de informatie sterk toe. Voor de Egyptenaren was dat eens in de 4.000 jaar, voor de Romeinen eens in de 2.000 jaar, in jaren 70 eens in de 7 jaar, in 2010 verdubbelt informatie zich om 11 uur. “Dat betekent dat je na een nachtje slapen twee keer zo dom bent als de dag ervoor. Als kennis zo snel veroudert, dan veroudert macht misschien ook wel zo snel?” aldus Van Brakel.

De belangrijkste symptomen van Web 2.0 hebben alles te maken met klanten:

• collective intelligence / wisdom of crowds
• collaboration / sharing
• reviewing / ranking / rating
• community / social software
• enabling / empowering users

Ook een kenmerk van anders werken is het Long Tail model: “Je maakt zelfbediening zo maximaal mogelijk”.

De heel andere manier van werken betekent soms ook dat je op je bek gaat. Dat je een leertraject met een klant ingaat waarvan je de uitkomst niet weet en wat ook fout kan gaan. Het credo is ook dat je eigen toekomst voortdurend opnieuw moet uitvinden.

Wat vraagt dat van bedrijven? Je moet een dialoog met de klant aangaan. Banken bijvoorbeeld houden heel veel gegevens over hun klanten bij, maar ze weten steeds minder van die klant. Steek die tijd nou eens in de relatie met een klant in plaats van het bijhouden van data.

Soms heb je een oplossing voor iets wat op dat moment nog niet als probleem wordt ervaren. Arko van Brakel vertelt zijn persoonlijke verhaal van Jamby, in feite te vroeg gepiekt. en soort YouTube avant la lettre, maar dan zonder (bijvoorbeeld) de brede beschikbaarheid van breedband en mijlenver vooruitlopend op wat consumenten in die tijd wilden.

Internet is het het meest menselijke en democratische medium dat er is. Het is een medium dat volledig gebaseerd is op menselijke emotie. Mensen gaat initieel online omdat ze iets sociaals willen doen. Ga samen met een klant op reis, ga een ontdekkingstocht doen.

Klanten zijn in deze tijd ook minder loyaal, kritischer dan ze ooit eerder zijn geweest. “We moeten meer presteren dan ooit, op het meest competitieve podium ooit, voor het meest verwende, kritische publiek dat er ooit is geweest.”

Als je alleen nog maar online werkt, dan heb je soms geen echte relatie meer met klanten. Je zult met een website dus op een hoger niveau dan je ooit eerder had moeten presteren.

Bij de spelregels van deze tijd hoort ook dat je moet durven te delen. De allerbeste netwerkers zijn de mensen die delen. De meest succesvolle verkopers, zijn de verkopers die geven. Het is niet nemen, het is krijgen. Soms krijg je iets uit andere hoeken op een heel andere manier terug. Ga op een relaxte manier om met de informatie en de kennissen om je heen. Met die cultuur kun je winnen.

Focus meer op kwaliteit dan op kwaliteit. Wordt succesvoller door beter te zijn in plaats van groter te willen worden.

Hierboven de volledige presentatie van Arko van Brakel. Een inspirerend spreker, vandaag ook dagvoorzitter, die met zijn vurige betoog in dit theater een mooie act neerzet.

Zoekmachine marketing: de hype voorbij? – Jeroen Happel (eFocus)
Zoekmachinemarketing kan wel degelijk effect generereren. Dat is de de kern van het verhaal van Jeroen Happel, manager Internet Marketing bij jet Utrechtse full service internetbureau eFocus. Hij gaat achtereenvolgens in op zaken als definitie, gebruk, voordelen, effect, werking, optimalisatie en schetst enkele recente ontwikkelingen.

Zoekmachine marketing is voor hem de inzet van zoekmachine-gerelateerde technieken om waardevolle leads en sales te genereren. In september 2006 was de totale online populatie in Nederland ruim 10,8 miljoen mensen, zoekmachines werden door vrijwel iedereen (98% van de mensen) gebruikt. Google heeft daarvan een bereik van 91%, MSN 44% en Yahoo! 11%. Elk  van de drie spelers heeft een eigen advertentienetwerk, Google Adwords is de overduidelijke marktleider en is redelijk simpel als het gaat om het opzetten en beheren van een campagne.

Hij schetst daarna de voordelen van zoekmachine marketing:

• groot bereik: 98% van de internetgebruikers zoekt via zoekmachines
• brandbooster: 85% van de consumenten beschouwt een merk in de toppositie van de zoekresultaten als een topmerk
• maar ook: 68% van de potentiele kopers maakt via zoekmachines kennis met nieuwe aanbieders
• kostenefficiënt: je betaalt alleen voor elke geleverde bezoeker
• meetbaar, flexibel en snel: campagneresultaten kunnen realtime geanalyseerd en bijgestuurd worden
• getarget:  de adverteerder bereikt de doelgroep op het juist moment (point of active interest)
• prospects vinden je via de zoekmachine en je betaalt alleen wanneer ze je website bezoeken

Aan de hand van de fasen uit het aankoopproces illustreert hij daarna hoe de zoekvraag van de consument per fase anders is.

Jeroen Happel besluit zijn verhaal met een overzicht van belangrijke kansen en ontwikkelingen. Uit onderzoek van RankStat (januari 2007) blijkt dat 33,9 % van de zoekers twee woorden in een zoekzin gebruikt, 27,3% op drie woorden en nog maar 15,92% op één zoekwoord.

Er ontstaan allerlei nieuwe advertentieformaten: naast tekstuele advertenties ook beeld advertenties, video advertenties en mobile advertenties (dat laatste nog niet in Nederland).

Van belang is ook de ontwikkeling van een aantal search-gerelateerde producten:

• Google heeft sinds kort Google Product Search waar je je producten kunt toevoegen.
• Wat in Nederland steeds meer gebruikt wordt is Google ‘Job Search’, het uploaden van vacatures in Google Base, een nieuwe soort jobsearch dat naast bestaande jobsites aan het opkomen is
• Google Books levert ingescande resultaten van boeken op, je kunt online een deel met Google Books lezen; een adverteerder die hiermee werkt laat een stijging zien van het aantal resulaten en de conversie
• Google Maps & Earth worden gebruikt om gebouwen en bijvoorbeeld de marathon van Rotterdam weer te geven, sommige bedrijven zetten het ook in voor bijvoorbeeld dakadvertising (uit de zaal komt een voorbeeld van FBTO dat hoopt op deze manier over driekwart jaar via Google Earth zichtbaar te zijn)

Jeroen doet ons nog een tip aan de hand hoe je met Google Maps toch nog een niveau verder kunt inzoomen dan Google Maps officieel toestaat. Als je een locatie bekijk, bijvoorbeeld het Beatrixtheater in Utrecht, klik dan ‘link naar deze pagina’ (staat rechtsboven de kaart) aan. In de adresbalk verschijnt vervolgens een lange url waarin ergens een stukje code z=19 staat. Als je dat aanpast in z=21, dat krijg je een close-up van – in dit geval – de auto’s op de parkeerplaats aan de achterzijde van het Beatrixtheater.

Jeroen Happel besluit zijn presentatie met een aantal gouden tips:

• meet tot op conversieniveau: koppel Google Analytics aan Google Adwords
• analyseer top down i.p.v. bottom up
• aanpak: kwaliteit, conversie, kwantiteit = KCK

De presentatie van Jeroen Happel vind je hierboven. Later op de middag gaf ook Marc Paul Brandt, algemeen directeur eFocus, een presentatie ove rde effectiviteit van webcommunicatie (ePerformance management).

Bij deze presentatie kon ik niet aanwezig zijn, maar via bovenstaande sheets kun je toch een indruk krijgen van dit verhaal.

Hoe Consumer Driven bent u? – Bob Hoogewind (WDM)
Bob Hoogewind, Manager portfolio marketing bij WDM Nederland, presenteert over de Consumer Revolution, consumentenkennis en de Consumer Life Cycle.

Hij gaat eerst in op de consumer revolution. Hij begint met het voorbeeld van Esmée Denters, een Nederlandse zangers die via filmpjes op haar eigen YouTube pagina wereldberoemd werd. Ander voorbeelden van hoe je de consument aan het woord laat zijn mymuesli.com (kies zelf je ingrediënten), Boober (die privépersonen met elkaar in contact brengt om geld (uit) te lenen) en  Joost (de tv-revolutie in de dop). Dell Ideastorm is een mooi voorbeeld van het aangaan van de dialoog met de consument.

De consumer revolution hangt erg samen met Web 2.0. Websites waar het delen van en met de consument centraal staat, denk daarbij aan Hyves, blogs, Marktplaats, Wikipedia en YouTube. De macht van de consument geeft de marketeer veel kansen, maar heeft ook risico’s, hetgeen onder meer blijkt uit deze opsomming in de Volkskrant van juli 2006:

• Amerikaan blogt Dell’s klantenservice
• Opname slapende reparateur op weblog
• Videoopname UPC in high-definition (tijdens WK opgenomen)

Een grappig Nederlands voorbeeld is de Bier Verlies Meter. Daar reken je uit hoeveel je ‘genaaid’ bent door de drie grote brouwerijen (het gaat hier over illegale prijsafspraken tussen de brouwers).

“Hoe ga je om met dit alles? Door de consument centraal te stellen, altijd!” aldus Bob Hoogewind. Consumer-driven is dat je kennis hebt van de consument. Idealiter heb je als marketeer uitgebreide kennis van elke consument en klant, in de praktijk is die kennis natuurlijk maar beperkt. WDM biedt landelijke consumentenkennis (100% dekking) tot op de niveaus postcode, huishouden en individueel.  

Vervolgens doorloopt Hoogewind de verschillende fasen van de Consumer Life Cycle, de stadia die een consument doorloopt van suspect tot prospect, van eerste aankoop tot herhalingsaankoop en van ambassadeur tot mogelijke ex-klant.

Binnen deze cyclus is het rendement afhankelijk van het aantal (waardevolle) klanten, de waarde van elke klant op zich (value) en de duur van de relatie (lifetime). Per fase van de life cycle illustreert hij hoe consumentenkennis waarde kan hebben (zie ook zijn presentatie, enkele alinea’s verder). Daarbij gaat hij onder meer in op de WDM typologie van consumenten, een typologie die nadrukkelijk over de kanalen heen ligt.

Hij nodigt de deelnemers aan de sessie uit om op de site Consumerdriven.nl te onderzoeken hoe consumer driven iedereen zelf is.

Hij sluit af met zijn drie gouden tips:

• Pas de Consumer Life Cycle toe op uw eigen marketingpraktijk: wat gaat (niet) goed?
• Ken en koester uw klant en vooral uw ambassadeurs  (vraag naar en registreer kanaalvoorkeur/-gebruik)
• Peil uw reputatie bij de consument; houd blogs bij (www.technorati.com)

Hieronder vind je de presentatie van Bob Hoogewind. Daaraan vooraf – als extraatje – de presentatie die Jan Teerlinck van Optizen hield over Campagne management.

Bij de presentatie van Optizen geen verdere toelichting omdat ik daarbij niet aanwezig kon zijn.

Loyalty marketing – Martin Hayward (dunnhumby)
De afsluitende presentatie is van Martin Hayward, director of strategy & futures bij dunnhumby  Hoe hou je klanten binnen, hoe hou je loyaliteit dat zijn de vragen die hier centraal staan.

Welke merken zijn bezig met het opbouwen van waarde voor clienten?, zo vraagt Martin Hayward zich af. Het voorbeeld van Tesco, een van de klanten van dunnhumby, vormt daarbij een terugkerend thema.

Tesco is een grote Britse supermarkt met een interessante lange termijn strategie op het gebied van customer loyalty. Het hart van hun succes ligt bij de loyalty kaart, de Clubcard. Ze kennen hun klanten en stemmen hun aanbiedingen af op de individuele behoeften. Bij Tesco staat altijd, bij elke (iinterne) bijeenkomst, de vraag centraal: What’s in it for the customer.

Dunnhumby krijgt elke week 4.800.000.000 stukjes informatie van Tesco. Ze hebben twee views op de data: een operatonele view op de producten en een klantenview op diezelfde producten. Iedere klant heeft een uniek dna-profiel, opgesteld vanuit het product wat hij/zij koopt. “You are what you eat”.

Men heeft een heel scala van mogelijkheden om de consument te segmenteren, waarbij er uiteindelijk een soort DNA-profiel van klanten ontstaat.

Interessant is ook hoe het denken over hoe je de effectiviteit van segmentatie evalueert zich ontwikkeld heeft, van ‘You are what you earn’. via ‘You are where you live’ en ‘You are what you say you are’ tot ‘You are what you do’.

Om waarde te creëren en beschermen moet je voor klanten in toenemende mate relevant zijn. Bedrijven die niet reageren op kritiek laten steken vallen en hij noemt daarbij onder meer het voorbeeld van McDonalds op het vlak van salad dressing. Een dressing die meer vet bevatte dan de normale saus, maar waar McDonalds niet goed inspeelde op de rijzende kritiek. “To build and protect value you must be increasingly RELEVANT to consumers… and RESPOND to this relevance, continually.”

Marketing is inefficienter aan het worden omdat het op minder passende modellen gebaseerd is. Data worden vloeibaar, marketing moet volgens Hayward weer beter worden. Een nieuw tijdperk van data breekt aan, een tijdperk waarin je de data direct verbindt met de consument. De oude feedback cirkel was te traag, soms duurde het tot maanden na de campagne dat de evaluatie binnenkwam. Met de nieuwe aanpak heb je binnen 2 tot 3 dagen (en voor een deel al realtime) al feedback. Maar het marketingproces is nog op de ouderwetse loop ingesteld, met een heisessie en jaarlijks planningsproces. Dat loopt volgens hem op deze manier echt helemaal vast.

Hayward vat nog eens samen wat er nu echt veranderd is.

Relevantie verhoogt dus de response en hij illustreert dat met enkele cijfers. Waar het gemiddelde (average industry response) op zo’n 1 tot % ligt, scoort dunnhumby met de nieuwe aanpak een gemiddelde response rate van maar liefst 10 tot 20%.

Dagvoorzitter Arko van Brakel sluit rond half zes, na een laatste vragenronde, het formele gedeelte af en tijdens het afsluitende dinerbuffet is er vervolgens nog volop gelegenheid om te netwerken.

Al met al een erg geslaagd evenement, zowel qua programma als qua organisatie. Ik wil gastheer Arthur Detering (van WDM, erg prettig om even kennis te maken), Marc-Paul Brandt (van eFocus, via hem was ik uitgenodigd) en Angelique van Wijk (en WDM-collega’s, zij waren mijn directe aanspreekpunt en support ter plekke) dan ook erg bedanken!