Event: Speld in hooiberg (2)

Aan het einde van de ochtend mogen de drie genomineerden hun cases presenteren. Achtereenvolgens komen Huis & Hypotheek (Traffic Builders), Pro Education en Transhair (MaxLead) aan het woord. Drie zeer uiteenlopende presentaties, met elk een eigen kracht. Huis & Hypotheek en Transhair hebben wat mij betreft de sterkste presentatie. Update 16.10 uur: Transhair is uitgeroepen tot de winnaar (nu met foto’s)!

Nominatie Huis & Hypotheek

Huis & Hypotheek (Traffic Builders) opent de serie presentaties van genomineerden. De marktomvang die we hier hebben is 500.000 hypotheken per jaar, Huis & Hypotheek is de derde keten met een marktaandeel van 2%. Dus het gaat om een sterk competitieve markt. Behalve directe concurrenten zijn er ook allerlei directe concurrenten, bijvoorbeeld portals die verwijzen naar Huis & Hypotheek.

Huis & Hypotheek wilde met search aantoonbaar beter gevonden worden, de vestigingen beter ontsluiten en de website meer richten op leadgeneration. Men koos voor Traffic Builders i.v.m. de integrale aanpak (site, SEO, SEA), het inlevingsvermogen en het wilde jongens idee (goedkoper, slimmer).

Traffic Builders geeft vervolgens wat kerncijfers: 130 advertentiegroepen, met aantal verschillende advertentieteksten, gericht op de niche keywords. Lage kosten, hoge conversie. De gemiddelde CTR over 2006 was 10,80%, de hoogste gemiddelde CTR over 2006 was 45,47%, de gemiddelde kosten per click waren lager dan € 1,30 en de gemiddelde overall conversie lag hoger dan 10%.De focus lag op circa 40 generieke keywords, bijvoorbeeld ‘hypotheekadviseurs’ in combinatie met plaatsnaam of regio.

De belangrijkste resultaten: het aantal offerteaanvragen verdubbelde (van 80 naar 160) en er was een sterke toename van het rechtstreekse contact met de vestigingen. Er is ook gewerkt met eye-tracking en Google Analytics. Verder ook 135,7% meer unieke bezoekers. De kosten van de online offerteaanvraag verminderden van meer dan € 500 naar € 12,50.
Ambities liggen er op het vlak van perfectioneren van de inrichting van Google Analytics, CRM koppeling, link building en local search. Tot slot: in tegenstelling tot KLM hier juist hogere resultaten met SEO.

Nominatie Pro Education

Marco Dekkers (marketing manager bij Pro Education, een partij die opleidingen aanbiedt) presenteert de eigen inzending. De online marketingdoelstellingen voor 2006 waren om via online aanvragen 3.000 brochures te versturen, de kosten per brochure te reduceren tot maximaal 20 (print media: hoger dan 100 €) en de groep online klanten van 51% naar 56% te verhogen.

Volgens Dekkers is investeren in usability nog belangrijker dan investeren in zoekmachinemarketing. Meer bezoekers en een slechte site pakt uiteindelijk toch verkeerd uit.

Er is bij Pro Education v.w.b. SEA een focus geweest op Adwords vanwege het marktaandeel. Optimaliseren gebeurde onder meer door het uitsluiten van zoekwoorden ( 1.800 ‘uitsluitingszoekwoorden’ die vastgesteld werden n.a.v. de sitestatistieken). Testen was ook van cruciaal belang, op trefwoorden, met biedprijzen op trefwoorden en op advertentieteksten (titels, failover titels, tekst en getoonde url). Met DMcalculator.nl werkt bepaald welke variant statistisch aantoonbaar het beste presenteert. Uiteindelijk is er op basis van deze ervaringen een tweede campagne samengesteld.

Als het gaat om SEO was er aandacht voor trefwoorden, wijzigingen in het CMS (website en code), optimaliseren van de content en linkbuilding (dat was het meest arbeidsintensief). Ook is er een second opinion door een gespeciliseerd bureau uitgevoerd.

Dan de resultaten. Er zijn 4.456 brochures via zoekmachines aangevraagd, dus veel meer dan de beoogde 3.000.

De kosten per brochure kwamen op € 18,66 uit (Adwords) en € 0.30 (organic search). Men heeft 58% online klanten, 30,7 % via zoekmachines.

Belangrijke leerpunten: men heeft behoefte aan een volledige integratie van de website met de backoffice, het historisch statistiekenmateraal was nauwelijks bruikbaar (trendbreuk na de overstap naar Google Analytics) en documenteer en bewaar vooral de bevindingen van de testresultaten.

Make or buy, zo vraagt iemand in de zaal. Kan het wel uit om het zelf te doen? In de begintijd was men er twee dagen per week mee bezig, inmiddels is dat een halve tot een dag per week. Een van de redenen om het zelf te doen is dat met het strategisch vindt en er zelf bovenop wil zitten, op dit vlak beter wil acteren dan de concurrentie. Voor 2007 wil men naar 6.000 brochure aanvragen en naar 61% online klanten.

Nominatie Transhair

Ronald van Klooster van MaxLead presenteert het verhaal van Transhair, een bedrijf dat zich richt op haartransplantatie en de plastisch chirurgische markt.

Prijs per lead ligt hier rond enkele honderden euros, een van de doelstellingen was uiteraard om het aantal leads te verhogen en de prijs per lead te laten dalen. Verder wilde men de kwaliteit van de leads verbeteren en de kosten van een consult / de klantwaarde scherper in beeld hebben.

Met de sales funnel wordt de conversie erg duidelijk in beeld gebracht. Van de 100 personen die informatie aanvragen komen er uiteindelijk 45 op consult. Het gaat hier overigens om duizenden leads.

Dan de resulaten. De leadkosten daalden tot ruim onder de doelstelling van 75 euro. Er kwamen ook meer mensen op consultgesprek. Verder leverde het toepassen van een CRM-systeem in combinatie met zokemachinemarketing een stuk verbetering op (bijvoorbeeld mensen door de juiste expert laten terugbellen). Saillant detail: mensen die op de woorden ‘Pamela Anderson’ zochten bleken vaker klant te worden.

Uiteindelijk bleek dat 80% van de winst wordt bepaald door 20% van de zoekwoorden.

Als leerervaring komt onder meer naar voren: stuur de zoekmachine campagne op klantwaarde i.p.v. leads en meet per woord de klantopbrengst en de klantwaarde. Verder is de combinatie met CRM cruciaal.

Update 20.50 uur: foto’s prijsuitreiking toegevoegd

De prijswinnaar Ronald van Klooster van MaxLead, inzending: Transhair

Alle genomineerden met helemaal rechts juryvoorzitter Jeroen Wielen (rechts) van Jeroen.com

Lees verder: Speld in hooiberg (1) en Speld in hooiberg (3)