Product Development 2.0

Hoewel de toevoeging 2.0 alweer bijna verouderd lijkt, is deze nog steeds erg krachtig in ‘nieuwe combinaties’. Product developement 2.0, productontwikkeling 2.0, geeft wat mij betreft weer een nieuwe kijk op veranderende internettijden. Dion Hinchcliffe geeft op zijn blog weer een interessante nieuwe dimensie aan het 2.0-fenomeen. Over het organiseren van collectieve intelligentie, over gebruikers als co-creators en over het omturnen van applicaties in platformen. Kortom, over een nieuwe balans tussen gebruikers en organisaties bij de ontwikkeling van producten en services.

Volgens Hinchcliffe gaat het bij Product Development 2.0 om een ontwikkeling die zowel bij online startups als bij traditionele bedrijven in toenemende mate gebeurt: het benutten van de hefboomwerking van bijdragen van grote groepen gebruikers, het faciliteren van open architecturen waar anderen op verder kunnen bouwen en zelfs het overdragen van zeggingskracht over belangrijke product beslissingen aan gebruikers. De gedachte hierachter is simpel: succesvol zakendoen hangt direct samen met de tevredenheid van klanten, zowel online als offline.

Maar de vraag is natuurlijk hoe je je ervan kunt verzekeren dat ze precies dat krijgen wat ze van je van je van je willen, op maat en zo snel als mogelijk is? Hier bewijzen de schaal, de nieuwe hulpmiddelen en de bedrijfsmodellen van Web 2.0 hun toegevoegde waarde, aldus Hinchcliffe. Ze geven bedrijven het potentieel om hun klanten veel sneller van betere, rijkere producten te voorzien, producten die beter inspelen op wat klanten willen. Op een manier die de vaste lezer van zijn blog inmiddels gewend is, heeft hij geprobeerd dit nieuwe businessmodel in een afbeelding te vangen.

Bron: Product Development 2.0, Dion Hinchcliffe’s Web 2.0 blog (17 januari 2007)

Het lijkt bijna te simpel om waar te zijn: om het even welke business je ook pakt, het aantal (potentiële) klanten is per definitie groter dan dat wat je als bedrijf zelf aan menskracht kunt inbrengen. Sterker nog: gecentraliseerde, soms zelfs enigszins bureaucratische productontwikkelingsteams liggen al snel op het kritieke pad van productrealisatie trajecten en maken overduidelijk hoe moeilijk het is om wensen van klanten te vervullen, zeker op een geïndividualiseerde manier. En met iedereen online, is het meer en meer duidelijk waar de grootste bron van talent, betrokkenheid, innovatie, behendigheid en capaciteit werkelijk ligt: bij de klanten.

Door gebruik te maken van de technieken en technologieën die in de afgelopen jaren ontstaan zijn, kun je je klanten eindelijk de hulpmiddelen en ook de motivatie geven om zelf te passen en te meten, om zelf bij te dragen aan jouw producten en services. En meer en meer neemt de kans toe dat ze het ook daadwerkelijk gaan doen. YouTube is momenteel een van de beste voorbeelden van user co-development van een product van wereldklasse in zijn meest zuivere vorm (65.000 video’s die dagelijks door gebruikers worden geupload), maar sites zoals eBay, Slashdot en vele anderen benutten al veel langere tijd de kracht van hun gebruikers bij de eigen productontwikkeling.

Product Development 2.0 is geen klein onderwerp, integendeel. Het begint bij het verzamelen van expliciete bijdragen van gebruikers, het benut de Database of Intensions en het zorgt ook voor het aanbrengen van geautomatiseerde real-time feedbackmechanismen om de beste of populairste nieuwe content of mogelijkheden voor andere (latere) gebruikers te identificeren.

Belangrijk is de constatering dat er bij bedrijven een fundamentele verschuiving plaats heeft om voortaan een groot deel van de productontwikkeling aan de gebruikers over te laten en hiermee als bedrijf meer de rol van bemiddelaar en facilitator te kiezen, dan die van bedenker of eigenaar van het product. Dit is de verschuiving van macht van instellingen naar individuen, waarbij een soort nietsontziende democratiserende kracht van het web de businessmodellen van allerlei soorten organisaties wereldwijd op zijn kop zet.

Bron: The Web 2.0 Trinity: People, Data, and Great Software, Dion Hinchcliffe’s Web 2.0 blog (26 maart 2006)

Naarmate meer organisaties ontdekken hoe ze Product Development 2.0 op hun individueel dienstenaanbod kunnen toepassen, zullen zij een significant concurrentievoordeel opbouwen ten opzichte van andere organisaties die de kracht van het web nog niet ontdekt hebben als het gaat om direct met klanten verbonden te zijn en samen met hun een snelle en in principe oneindige innovatiecyclus op gang te brengen. Dit laatste is een ander aspect van het eeuwige bètaconcept: meer en meer (online) producten en services zijn nooit af en zullen ook nooit afkomen omdat er continue impulsen voor verdere verbeteringen zullen blijven komen.

Dion Hinchcliffe besluit zijn artikel met enkele sprekende voorbeelden en een mooie opsomming waarmee het verschil tussen Product Development oude stijl en Product Development nieuwe stijl in een oogopslag duidelijk wordt gemaakt.

The Move to Product Development 2.0

	Product Development 1.0	Product Development 2.0
Primary Customer Interaction Channel:	Telephone, Mail, Face-to-Face, One Way Media (Print, TV, Radio, etc.), e-mail	World Wide Web, e-mail, IM
Source of Innovation:	Organizations	Customers
Innovation Cycle:	Months, Years	Minutes, Hours, Days, Weeks
Content Creators:	Internal Producers	External Producers
Feedback Mechanisms:	Market research, satisfaction surveys, complaints, focus groups	Analytics, online requests, user contributed changes
Customer Engagement Style:	Controlled, well-defined process	Spontaneous and chaotic
Product Development Process:	Upfront design	Less upfront, much more emergent
Product Architecture:	Closed, not designed for easy extension or reuse by others; walled garden	Open, very easy to extend, refine, change and add on to, ecosystem friendly, designed (and legal) for widespread remixing and mashups
Product Development Culture:	Hierarchical, centralized, Not Invented Here, somewhat collaborative, expert-driven	Egalitarian, decentralized, remix instead of reinvent, highly collaborative, Wisdom of Crowds
Product Testing:	Internal, dedicated test groups, hand-picked select customers	Users as testers
Customer Support:	Customer Service	User Community
Product Promotion:	One-Way Marketing and Advertising	Viral propagation, explicit leveraging of network effects, word of mouth, user generated and other two-way advertising
Business Model:	Product Sales, Customer Service and Support Fees, Service Access Charges, Servicing High Demand Products	Advertising, Subscriptions, Product Sales, Servicing All Product Niches (The Long Tail), Unintended Uses
Customer Relationship:	External Buyer (Consumer)	Partner and — increasingly remunerated — Supplier (Consumers as Producers )
Product Ownership:	Institution, particularly executive management and shareholders	Entire User Community
Partnering Process:	Formal, explicit, infrequent, mediated	Ad hoc, thousands of partners online, disintermediated
Product Development and Integration Tools:	Heavyweight, formal, complex, expensive, time-consuming, enterprise-oriented	Lightweight, informal, simple, free, fast, consumer-oriented
Competitive Advantage:	Superior products, legal barriers to entry (IP protections), brand name advantage, price, popularity, distribution channel agreements	#1 or #2 market leader, leveraging crowdsourcing effectively, mass customization, control over hard-to-create data, end-user sense of ownership, popularity, cost-effective customer self-service, audience size, best-of-breed architectures of participation

Bron: Product Development 2.0, Dion Hinchcliffe’s Web 2.0 blog (17 januari 2007)

Het artikel besluit met een tweetal voorbeelden van Product Development 2.0. Het satellietradiostation XM Radio kent een Top 20 on 20 channel. Overtuigender kan het bijna niet, dit kanaal is een van de meest populaire kanalen van XM Radio. Zoals Wikipedia constateert: “The channel plays everything new from rock to rap, with the songs chosen by online votes to the XM website. One can also vote their favorite songs by calling the station number, or text messaging. The channel is completely automated by listener voting with no DJ interruption. Top 20 on 20 is also one of the most popular music channels on XM. According to XM’s internal research, the channel achieves 1.8 million listeners a week.”

General Motors deed vorig jaar de uiterst innovatieve Chevy Apprentice campagne en demonstreerde op overtuigende wijze hoe je gebruikers zo ver krijgt dat ze massaal (met duizenden tegelijk) online videoreclamespots voor het nieuwe automodel Chevy Tahoe SUV gaan produceren. Door de wedstrijd en de inzendingen voor iedereen op het web ‘open te zetten’ en alleen echt laakbare boodschappen te verwijderen, konden ze maar liefst 22.000 door gebruikers geproduceerde reclamespots verzamelen en tentoonstellen. Al met al een indrukwekkende verscheidenheid van creativiteit met overigens zowel positieve als negatieve boodschappen. Vanaf het begin realiseerde men zich dat in in vormvrije omgeving zoals die met Web 2.0 hulpmiddelen was gecreeerd, er alleen op kritiek gereageerd zou kunnen worden en dat de inzendingen niet zouden kunnen worden gecontroleerd. 

Zoals verwacht, kwamen ook de milieudeskundigen in de lucht om kritische advertenties te creëren, maar Ed Peper (Chrevolet General Manager bij GM) begreep dat alleen door in gesprek te gaan (in plaats van censuur toe te passen) men vertrouwen kon bereiken en uiteindelijk mensen beter dan via andere kanalen van informatie zou kunnen voorzien. Uiteindelijk creëerde GM haar eigen advertenties, waarin de nadruk kwam te liggen op het hoge bedrag van hergebruikte onderdelen (recycling) en de brandstofefficiency (de beste in zijn klasse) van de Tahoe. Een bijzonder knap stuk productontwikkeling nieuwe stijl waarbij velen vol ongeloof hebben gevolgd hoe GM uiteindelijk hun klanten en potentiële klanten de wereldwijde publiciteitscampagne lieten mee ontwikkelen. En de filmpjes zijn op YouTube natuurlijk nog steeds te zien!

Het web verschilt fundamenteel van welk ander platform dan ook dat er eerder is geweest. In tegenstelling tot andere platformen voor algemeen gebruik, is het web primair gericht op communicatie in plaats van op gegevensverwerking. Uiteraard vindt er ook gegevensverwerking plaats, maar wat het web eraan toevoegt is dat het informatie en mensen samen verbindt. Niet langer domineren de programma’s en hun data, het is de informatie die via hyperlinks met gekoppeld wordt.  Maar waarom luidt dit dan het einde in van het traditionele productontwikkelingstraject en is de tijd rijp voor Product Development 2.0? Volgens Hinchcliffe is dat dat de informatie nu echt door iedereen kan worden geproduceerd en omdat we bijna allemaal op universele wijze door de tools op onze desktops, in onze tassen en in onze zakken via dit nieuwe medium direct en continu met producten en services worden verbonden.

De succesvolle bedrijven van de toekomst zijn waarschijnlijke die bedrijven die compleet nieuwe manieren ontdekken om innovatie en samenwerking door (potentieel) honderden miljoenen te laten gebeuren en op een efficiënte manier een hoge mate van participatie weten te bereiken. De grote winnaars zullen ons toestaan en zullen ons aanmoedigen om de regie te nemen en bij te dragen aan de ontwerpen van producten en diensten die we uiteindelijk weer zelf gebruiken.

Bron: Architectures of Participation: The Next Big Thing, Dion Hinchcliffe’s Web 2.0 blog (1 augustus 2006)

Het goede nieuws, aldus Hinchcliffe: Slechts een paar industriy leaders en early adopters weten de betekenis van deze trends op hun echte waarde te schatten en nog minder weten ze te exploiteren en in geld om te zetten. Dat betekent dat er nog enorme kansen liggen voor ondernemingen met grote investeringen in bestaande businessmodelen. De afweging om je eigen businessmodel op te blazen voordat een ander dat doet lijkt aan de orde van de dag. Die keuze zal veel ondernemingen zwaar vallen en het zal nog moeilijker blijken te zijn om de transformatie succesvol af te ronden. En daar ligt dan ook gelijk de mogelijkheid voor nieuwe spelers (met verstand van Product Development 2.0) om oude, traditioneel opererende, marktpartijen te verbrijzelen.

Een indrukwekkende zienswijze van Dion Hinchcliffe. Ik heb het idee dat niet veel bedrijven goed voorbereid zijn op wat hun op dit vlak te wachten staat. Met name grote bedrijven zullen moeite hebben om de pioniers te vinden (en te houden) die dit soort ingrijpende veranderingen kunnen dragen. Ondernemerschap in bedrijven is nog steeds een lastig punt. Of ben ik te somber?

Bron: Product Development 2.0, Dion Hinchcliffe’s Web 2.0 blog (17 januari 2007)

Update 23 januari 2007: In dit verband ook bijzonder lezenswaardig:
– De uitstekende 7-delige serie van Carl Mangold op Marketingfacts over Brandgagement, ‘het opzettelijk betrekken van je klanten, bij je innovatie, merkbouw en/of marketing’. Deel 1 vind je hier.
– Het interessante artikel Hide&Chic genomineerd voor Publieksprijs van Willem Sodderland op de Buzzlog over co-creation, met daarin een voorbeeld van een volledig door buzzers ontwikkeld product: Drop Toppers Lekker Stevig, een nieuwe mix van Venco drop.