Het medialandschap (deel 2)
[[image:media.jpg::right:1]]De vorige keer, in het eerste deel van dit tweeluik over de ontwikkelingen in het medialandschap, is de opkomst van nieuwe media, Web 2.0, crossmedia en de toekomstvisie op het gebruik van media besproken. In deel 2 gaan we het hebben over de ontwikkelingen binnen de samenleving en de behoeften van de mediaconsument.
Ontwikkelingen in de samenleving
In de samenleving zijn er ook ontwikkelingen gaande die het huidige beeld van het medialandschap bepalen: individualisering, mondialisering, kennissamenleving (pdf), digitalisering en multimedialisering (pdf), commercialisering en privatisering, veranderende rol van de overheid, Europeese eenwording. [Het Nederlandse medialandschap heeft onder invloed van internationalisering, autonome ontwikkelingen, liberalisering een aantal ingrijpende veranderingen ondergaan. [Bron: Bijlage bij het rapport: In dienst van de democratie, Commissie Toekomst Overheidscommunicatie]
Ontwikkeling | Kenmerken * |
Individualisering |
|
Mondialisering |
|
Kennissamenleving |
|
Commercialisering en privatisering |
|
Veranderende rol van de overheid |
|
Digitalisering en multimedialisering |
|
Europese eenwording |
|
* Bronnen: Terug naar het publiek, rapport van de Commissie Publieke Omroep, juni 1996, p. 29-34; Televisie na 1992, Heinsman & Servaes (red.), 1992, p. 118; Koops, R. 1997, Democratie in Beeld, p. 53, Universiteit Twente
Ook de veranderende behoefte van de media-consument is een onderdeel van de oorzaken van het bewegende medialandschap.
Behoeften van de mediaconsument
De theorie “Uses & Gratifications” biedt in het geval van internet goede handreikingen. Deze theorie (Behoeften van het publiek, deels eerder gepubliceerd op Somethin’ New) beschrijft functies van media in termen van de behoeften van ontvangers. Ze ziet ontvangers als actieve deelnemers aan communicatieprocessen en geeft antwoord op de vraag waarom mensen bepaalde media en mediacontent consumeren. Ze gaat in op de behoeften die media kunnen bevredigen.
‘Ze starten allemaal bij passie, bij het authentiek zelf. Bij het individu. Een individu dat niet als egoïstisch middelpunt centraal staat, maar een individu dat geconnect wil zijn met anderen. Hij wil creëren, gehoord worden, zijn passie neerzetten en laten zien.’ (Bron: Hans Mestrum, Er zijn veranderingen op til)
[[image:kranten.jpg::right:1]]De ‘Uses and gratificatifications benadering’ gaat ervan uit dat mediagebruik voortkomt uit behoeftes van het publiek en uit de voldoening (gratificatie), die men aan het mediagebruik denkt te ontlenen. Deze benadering richt zich dus op waarom en waarvoor mensen de media gebruiken. “De ‘Uses and Gratifications’-benadering bestudeert de sociale en psychologische oorsprong van behoeften die verwachtingen wekken ten aanzien van massamedia of andere bronnen. De opgewekte verwachtingen leiden vervolgens tot een gedifferentieerd patroon van blootstelling aan de media met als resultaat een vervulling van behoeften en andere gevolgen, die misschien niet eens worden nagestreefd” (bron: Boer, C. de & Brennecke, S. I. (1999), Media en publiek: Theorieën over media-impact; Amsterdam: Boom).
De inhoud van een media tekst is van marginaal belang, de ontvanger onthoudt en gebruikt alleen datgene uit een bepaalde media boodschap dat voor hem of haar van belang is.
De volgende behoeften worden genoemd (bron: McQuail, (1972) Sociology of Mass Communications, Harmondsworth: Penguin):
Informatie |
het fijne willen weten van relevante gebeurtenissen uit de onmiddellijke omgeving, samenleving en wereld:
|
persoonlijke identiteit en identificatie |
|
integratie en sociale interactie |
|
entertainment en fantasie |
|
mobilisatie |
|
continuïteit |
|
correlatie |
|
“…The underlying idea behind the model is that people are motivated by a desire to fulfil, or gratify certain needs. So rather that asking how the media uses us, the model asks how we use the media…” (bron: The Uses and Gratifications Model of the Media)
Het doel van de ‘Uses and gratificatifications benadering’ is tweeledig. Enerzijds tracht ze te verklaren waarom mensen media gebruiken om aan persoonlijke behoeften te voldoen, anderzijds tracht ze te begrijpen welke motieven de mensen tot bepaalde mediakeuzes drijven. Hierbij wordt vaak sterk de nadruk gelegd op de sociale en psychologische oorzaken die aan de basis liggen van de behoeften (bron: Rubin, A.M. (1994). Media Uses and Effects: A Uses-and-Gratificatins Perspective. In J. Bryant & D. Zillmann (reds.). Media Effects: advances in theory and research (pp. 417-436). New Jersey: Lawrence Erlbaum Associations).
Samenvattend
Hoe de doelgroep te bereiken is meer dan ooit een media- én communicatie- vraagstuk.
Veranderingen in het medialandschap stellen nieuwe eisen aan de manier van communiceren (denk hierbij aan Mc Luhan’s ‘The media is the message’). En dan hebben we het nog helemaal niet gehad over de beleveniseconomie… want dat zal ook onderdeel gaan worden van het toekomstige medialandschap.
De voornaamste veranderingen, bewegingen binnen het medialandschap zijn:
- Shifting: Gebruikers zullen media naar hun eigen hand gaan zetten.
- Time compression: Snel en simpel is het devies voor wie succesvol wil zijn in het nieuwe mediatijdperk.
- Infinite Content: Informatieproductie groeit explosief en de keus wordt oneindig.
- Generation Change: De belangrijke innovaties zullen ingeleid worden door de jeugd en door bedrijven buiten de sector.
- Media is everywhere: De muur, het tafelblad, een pak cornflakes…alles wordt een medium, de media zijn overal.
- Mediabedrijven gaan de race om de rechten verliezen…
Welke veranderingen denk jij dat de beweging binnen het medialandschap veroorzaakt?
Vorige week verscheen hier op Frankwatching Het medialandschap (deel 1).
Meer weten?
- Het Instituut voor Communicatie en Media (Hanzehogeschool Groningen) organiseerde op 13 oktober 2006 een congres onder de titel ‘De toekomst van de media – de media van de toekomst’. Artikelen en foto's zijn terug te vinden op de weblog.
- Crossmedialog.nl
- Crossmedia Hyves
Daphne Dijkerman is een van de eerste crossmedia studenten die dit jaar is afgestudeerd. Ze is momenteel parttime docent op de Hogeschool van Enschede en daarnaast werkzaam als format developer & producer voor narrowcasting content.