Event: TCD 2006

0

- shares

Deel via WhatsApp Desktop

like

bookmark

Frank Janssen van Frankwatching

[[image:tcd2006.jpg::right:1]]In de Utrechtse Jaarbeurs vinden weer de jaarlijkse beurs TCD plaats. ‘TCD2006 is het meest complete event op het gebied van contactcenters, CRM, DM en e-marketing’ aldus de aankondiging op de website. Frankwatching op reportage, met een korte impressie van dag 1 (gisteren) en een meer uitgebreid verslag van de hoogtepunten van dag 2 (vandaag).

Leerstoel e-marketing en workshop IDMK

Op dag 1 van TCD2006 was er veel belangstelling voor de sprekers die antwoord gaven op de vraag ‘Zal de marketeer de toekomst overleven’, het thema van het congres Leerstoel e-marketing. De zaal was snel gevuld en menigeen heeft staand de presentaties beluisterd.

Geert Jan Smits van het internetadviesbureau Jungle Rating, gaf een boeiende presentatie over e-mailmarketing, webvertising, zoekmachinemarketing en multichannelmarketing. Hoewel het voor de traditionele marketeer wennen was aan termen als RIA en AJAX wist Geert-Jan Smits met interessante voorbeelden meteen de vertaalslag te maken naar de praktijk. Zo demonstreerde hij de camerafinder van Iokio en de hypotheekcalculator van Aegon.

[[image:iokio.jpg::center:1]]

Een andere belangrijke trend die Geert Jan Smits behandelde was de toenemende interactie op websites. Zo biedt Huis & Hypotheek de mogelijkheid om via ‘live chat’ meteen in contact te komen met een van de medewerkers van Huis & Hypotheek. Bij de SNS Bank kun je zelfs een online adviesgesprek voeren met beeld en geluid. Toevallig maakte de Postbank eveneens gisteren bekend met een soortgelijke toepassing (NetGesprek) te starten.

[[image:sns.jpg::center:1]]

Een goed bezochte workshop op dag 1 van TCD2006 was ‘Scoren met zoekmachine advertenties’ door Rob Steenbrink van het IDMK (Instituur voor Direct Marketing Kennis). Opvallend was dat bijna iedereen in de zaal al zoekmachine advertenties inzet. Er waren na afloop veel praktische vragen over de inzet van zoekwoorden en hoe je een optimaal rendement kunt behalen.

KPN’s klantcontactstrategie

Jilles Limburg, directeur SB Customer Interaction Services bij KPN, houdt een erg boeiend verhaal over de strategie KPN als het gaat om klantcontacten.

‘Customer Centricity’ is bij KPN de laatste jaren veel belangrijker geworden. Zo’n twee jaar geleden is er een breed programma gestart om in alle klantcontact- en IT-systemen van KPN de klantcentraliteit door te voeren. Voor deze verandering waren er drie belangrijke drivers:

• de klant zelf (service: de klant in control, wil zelf kunnen tracken en tracen, orders volgen etc)
• kosten (cost of sale: lagere kosten terwijl de klant het ook nog eens graag zelf doet)
• business (klant aan de knoppen,veel meer self service concepten verkopen)

Voorwaarde voor dit alles is volgens Jilles Limburg dat je steun moet hebben van het hele bedrijf, tot op het niveau van de Raad van Bestuur. Het gaat om projecten die jarenlang gaan duren, veel gaan kosten en waar iedereen bij betrokken is (Sales, Customer Care, ICT etc). In de aanpak van KPN stond ‘start small scale fast’ centraal. In die benadering doorloopt men achtereenvolgens de volgende vijf stappen:

1. Managen van het klantcontact (acquisitie SNT): KPN koos er voor om zelf de klantcontacten weer te gaan managen, hoewel er nog steeds geoutsourced wordt (bijv. personeel), om die reden heeft men twee jaar geleden SNT ‘teruggekocht’.
2. Herpositioneren kanalen: De kanaalsturing is ingericht op basis van de sales cycle. Een consument doet oriëntatie vooral via internet en koopt slechts terughoudend online. Zakelijk is het net andersom: vooral advies inwinnen bij een verkoper en vervolgens zonder probleem online kopen.
3. Onsluiten van informatie op alle contactpunten: Er moet op alle plekken een eenduidig klantbeeld zijn. Call center, e-mail, website, Business Center, Primafoon en monteur.
4. Self service: Als je de informatie op orde hebt, kun je self service introduceren. Self service brengt veel klanttevredenheid en marktpositionering. De resultaten op dit vlak zijn fantastisch. Meer dan 50% van de changes die vroeger door KPN werden doorgevoerd worden nu door klanten zelf ingevoerd. En die klanten doen dat nog graag ook. Software van RightNow technologies met een zelflerende database (informatie ontsluiten met en het zelflerend maken van kennisdatabase). Dit heeft dus ongekende resultaten met zich meegebracht. Meer dan 50% van de vragen wordt al door de computer afgehandeld. Ook Marktplaats.nl is een klant, meer dan 50% van de e-mailtjes daar wordt tegenwoordig door dit systeem afgehandeld. Een tweede voorbeeld is uit eigen KPN-huis: 65% van de consumentencontacten rond voordeelnummers vind al online plaats.
5. Andere inzet call center: Als je de andere stappen hebt doorlopen, dan krijg je ruimte in je call center voor andere dingen. Bijvoorbeeld je agenten inzetten om adviesgesprekken met de klant te voeren. Dit wordt met software van Epifany gedaan. Ook dit is erg succesvol, wederom zijn er forse resultaten behaald. Het is tot 10 x effectiever en de klanttevredenheid neemt fors toe. De ‘closing ratio’ in call centers ligt momenteel vele malen hoger, uiteraard ook veel hoger dan ‘cold calling’ actie’s in de avonduren. De klant komt zelf met een vraag en je mensen komen met suggesties, geholpen door tientallen klantprofielen in het systeem.

[[image:kpn_copy1.jpg::right:1]]Jilles Limburg besluit zijn wervende verhaal met een overzicht van de resultaten. In de vorm van een grafiek laat hij zien hoe in de periode 2003 – 2005 het aantal klantcontacten explosief gegroeid is (circa = 30%). Op dit moment (cijfers over 2005) is de verhouding als volgt: 50 % self service, 10 % e-mail en 40% telefonische contacten. Telefonisch contact liep in die twee jaar enigszins terug, e-mail bleef vrijwel stabiel. Al met al was er dus een fikse groei van het aantal klantcontacten, maar nam tegelijkertijd de belasting van het call center af. In cijfers uitgedrukt zien die resultaten er als volgt uit:

• 85% klanttevredenheid KPN internet
• 85% klanttevredenheid zakelijke markt
• 75% reductie van het aantal klantingangen (veel minder nummers, veel minder IT)
• 60% van telefonische klantcontacten verloopt via Zelf Service Lijn (0800 0429)
• 80% minder e-mail bij KPN mobile (er komen niet minder e-mails binnen, maar ze worden steeds meer afgehandeld via de computer, de database leert voortdurend)
• 400% stijging van de verkopen in het Contact Center (tenminste in die centers waar deze vijf stappen zijn doorgevoerd). Een benchmark bedrijven in de VS wijst uit dat bedrijven daar met dezelfde software zelfs 700% realiseren.

Limburg besluit zijn verhaal met de constatering dat KPN op dit moment volop haar innovatiekracht aan het vergroten is. Daarbij wordt zoveel mogelijk alles eerst zelf uitgeprobeerd en vervolgens pas als diensten (zowel technisch als commercieel) aan klanten aangeboden. Voor degenen die echt geïnteresseerd zijn is er een demoruimte in Den Haag.   

Workshop multichannel marktbewerking

Beate van Dongen Crombags, managing consultant bij VODW Marketing, presenteert als onderdeel van haar presentatie ‘Multichannelmanagement voor meer rendement op uw kanalen’ de resultaten van een recent gehouden multichannel onderzoek.

Bij multichannel zijn er vier fases te onderscheiden:

1. single channel
2. bedrijf zet verschillende kanalen naast elkaar in (internet, print, voice, face-to-face)
3. kanalen zijn van elkaar op de hoogte, ze weten als iemand gebeld heeft of als iemand op internet heeft gekeken
4. je zet voor verschillende fases in het klantproces verschillende kanalen in en maakt daarbij steeds gebruik van de kennis uit de andere kanalen

Wat Beate  van Dongen Crombags betreft is een multichannelstrategie niet anders dan een klantcontactstrategie. Zo’n strategie bouw je in vier stappen op: (1) identificeren, (2) segementeren en differentiëren, (3) orkestreren en (4) leren. Bij de stap orkestreren, waar het vandaag vooral om gaat, spelen vier aspecten een rol:

• aanbod: de reden waarom klanten contact opnemen
• opvang: de multichannel organisatie
• verwerking: de organisatie die de afspraken nakomt
• resultaat: omzet, klanttevredenheid en/of klantloyaliteit

Orkestreren is niet allen op kosten sturen maar juist ook op conversie. Ze geeft het voorbeeld van veel websites waar het moeilijk is om een telefoonnummer te vinden. Dat betekent een echte onderschatting van de klantcontacten. Ze geeft het mooie voorbeeld van een klacht over een scheerapparaat waarbij je telefonisch de klant uiteindelijk adviseert om elke twee jaar nieuwe scheerkoppen te kopen. Dat is voor de desbetreffende electronica-onderneming een product met een hoge marge, dus echt lucratief. Een neveneffect was dat de klanttevredenheid en –loyaliteit aanzienlijk verhoogd werden.

[[image:sturing.jpg::center:1]]

Je moet dus op zoek naar het creëren van de ideale mix met de contact mix manager. Laat de kanaalkeuze daarbij vooral ook afhangen van de productkenmerken:

• [[image:kanaalkeuze.jpg::right:1]]nuttig vs. fun shopping
• hoge vs. lage frequentie (laag is retail)
• digitale levering vs fysieke producten
• laag risico of hoog risico (hypotheek toch via persoon afsluiten)
• eenvoudig vs. complex
• vergelijkbaar vs. uniek (= digitaal vs winkel)
• onderhandelen belangrijk vs. onbelangrijk
• anonimiteit belangrijk vs. onbelangrijk

In feite staat bij al deze kenmerken internet aan de linkerkant en loopt de kanaalvoorkeur via catalogi en telefoon naar de winkel. 

Voor zeven productgroepen (branches) heeft men onderzoek gedaan, met onder meer de volgende resultaten:

• 80% van de consumenten oriënteert of koopt multichannel
• voor verschillende typen producten worden er meerdere kanalen gebruikt, zo geldt voor computers al dat 36% 3 kanalen gebruikt voor het oriënteren op een product
• wat is de geschiktheid en het feitelijk gebruik van de winkel (tussenpersoon): dat loopt uiteen van een hypotheek waar 93% de tussenpersoon geschikt vindt voor een transactie tot vakantie waar nog maar 30% voor een transactie voor de winkel kiest; naarmate websites meer vertrouwen gaan bieden zal dat percentage nog verder veranderen
• de telefoon wordt steeds minder geschikt gevonden voor oriëntatie en transactie, bij ziektekosten is dit nog het hoogste, circa een kwart
• de geschiktheid en het gebruik van internet voor het boeken is slechts 12% voor transactie (feitelijk gebruik), hoewel 42% internet geschikt vindt voor een transactie

De multichannelende consument gebruikt per aankoop dus voortdurend verschillende kanalen door elkaar. Maar bedrijven denken wel juist in één kanaal, zijn zo georganiseerd en targets worden ook zo afgesproken. Targets genereren voor leads voor een ander kanaal bijvoorbeeld zou meer moeten.

‘De internetconsument bestaat niet’: niemand wil alles op internet doen, mensen willen multichannel doen.

Vervolgens behandelt Beate  van Dongen Crombags het multichannel strategiemodel en een projectaanpak om er te komen. Zo’n kanaalanalyse verloopt over drie assen: markt, organisatie en financien.  Tot slot presenteert ze een checklist als je aan de gang gaat met multichannel management:

• onderzoek het multichannelprofiel van je doel/klantengroep
• stel vast welke producten via welke kanalen kunnen worden verkocht
• voorkom oorlog tussen de kanalen: bepaal de macht en de toegevoegde waarde
• probeer kanaalconflicten op te lossen in termen van Win-Win
• stel per stap in het koopproces de rol van het kanaal vast (bijvoorbeeld zorg in bepaalde fase dat je op vergelijkingssites of via Consumentengids naar boven komt)
• denk vanuit klantbeleving: als de eigen organisatie het niet snapt, hoe moet de klant het dan nog begrijpen?
• de kunst is ‘met zo weinig mogelijk kanalen’ en niet ‘met zoveel mogelijk’

Aan het einde van de worshop komt de vraag uit de zaal wie er in een organisatie zo’n traject nou trekt? Er blijkt geen algemeen geldend antwoord te zijn: marketing, sales en distributie-/ channelmanagement (en soms ook nog productmanagement) zijn vaak allemaal betrokken, soms is sales leading, soms channelmanagement etc. Het onderzoek heeft zich overigens op B2C gericht, maar de inschatting is dat B2B niet zo verschilt omdat ook mensen in bedrijven zich op eenzelfde manier gedragen.

The DM-er will rule the banner and TV

Paul Eikelenboom van online marketing bureau frisidee (en van de maandelijkse marketingbijeenkomst 212Amsterdam) heeft een inspirerend verhaal over hoe de kennis van dm’ers een steeds grotere rol zal gaan spelen in online advertising (gepersonaliseerde bannering) en tv (IPtv). 

Hij begint zijn verhaal met wat feiten over internet in Nederland:

• 72% van de nederlanders is online (CBS)
• 24% van de mediaconsumptie van internetters vindt online plaats (metrixlab)
• 50% van de internetters heeft online aankopen gedaan (CBS)
• 20 miljoen gesprekken via MSN Messenger iedere dag in Nederland (MSN)
• 26 tot 100 miljoen euro wordt in Nederland online besteed aan reclame (Forrester, IAB, Zenith)
• 72% breedband stijging per jaar in Nederland (ITU)

Voilgens Paul Eikelenboom wordt tv 1 op 1 communicatie en biedt dat grote kans voor DM-marketeers. Internet is één groot DM-instrument: gepersonaliseerde emails/emailnieuwsbrieven, gepersonaliseerde websites en gepersonaliseerde banners bieden grote kansen.

Hoe kun je de DM-,mechanismes omzetten naar online. Het belang van internet neemt ondertussen steeds verder toe: de jeugd kan niet meer zonder internet en op autosites in VS zijn bannerposities uitverkocht.

Vervolgens gaat hij in op wat kenmerkende verschillen tussen offline en online:

• verzamelen van data is moeilijk vs gemakkelijk
• beperkt vs uitgebreid kijkgedrag
• update van data is moeilijk vs gemakkelijk
• personalisatie is duur vs. goedkoop

Toch wordt internet maar beperkt ingezet, tv is nog steeds het dominante kanaal. Maar hij voorspelt dat er een blurr komt tussen internet en tv, dat zal het plaatje anders gaan maken. Online advertising is nu nog maar enkele procenten van de totale advertentiemarkt, maar dat zal snel gaan veranderen.

Als hij naar internet zelf kijkt, dan is zijn mening dat je het banner-model zal gaan omdraaien: niet langer Chinese Walls tussen allerlei producten, maar database-driven. Afhankelijk van wie je op een site krijgt biedt je een bepaald soort banner aan. Hij illustreert dat met het voorbeeld van Landal geworden, waarvoor fris idee een campagne heeft ontwikkeld waarbij – afhankelijk van wie er op site zit – de impressie van de banner anders is (jonge vs. oudere bezoekers etc). Een grote kans voor database marketeers, van massacommunicatie naar 1-op-1 communicatie.

Carat voorspelt een forse verschuiving van TV naar interactief: in 2008 zou nog maar 50% van de advertentiebestedingen tv zijn en de rest vooral internet. Overigens zal er geen medium verdwijnen, maar zal het hele spectrum vooral steeds meer interactief worden.

[[image:mass-personal.jpg::center:1]]

[[image:xs4all.jpg::right:1]]Ook fervente tegenstanders vallen van hun geloof af. Bijvoorbeeld XS4ALL dat tot voor kort principieel niet via internet wilde adverteren. Maar internet is inmddels zo belangrijk dat het niet langer meer genegeerd kan worden. Fris idee maakte voor deze klant een banner met een rustige animatie, niet agressief, geen harde propositie. En – verrassend – een nee-nee sticker. Als mensen deze banner van XS4ALL niet langer wilden zien, dan konden ze op de nee-nee ‘sticker’ klikken en kregen ze vanaf dat moment voortaan daarvoor in de plaats een goede doel banner voorgeschoteld. Overigens klikte maar een uiterst kleine groep (0,1%) op die sticker en was het idee vooral een PR-offensief. Veel blogs hebben er inderdaad positief over geschreven.  

De conclusie van dit alles:

• Internet is een DM-medium
• Data komt makkelijk binnen
• Het probleem is niet data verkrijgen maar data nuttig gebruiken
• Niet alleen e-mails kunnen worden gepersonaliseerd, ook de banners
• Personalisatie is relatief goedkoop

En IPtv dan? Daar komt iets vergelijkbaars aan. Vroeger had je broadcasting via antenne op dak, nu is er kabel met 1-op-1 communicatie. IPtv voegt daar nog iets aan toe: tweerichtingsverkeer, wat mogelijk wordt doordat je met een klantendatabase gaat werken. Volgens Paul Eikelenboom moeten e-marketeers nu vooral met databases aan de gang, als voorbereiding op IPtv. IPtv is internet, gebruikt hetzelfde protocol, alleen het toestel is anders en het vindt meer in de huiskamer dus voor de hele familie plaats. 

Vervolgens vertoont hij een aantal voorbeelden van video-advertising waaruit duidelijk wordt dat TV steeds meer DM wordt. Neem de moederdag campagne van 1-800-flowers.com. Daar heeft men commercials die technisch hetzelfde zijn, maar die in verschillende versies parallel worden uitgezonden. Per wijk een verschillende versie met eigen aanbiedingen. De prijs van de bloemboeketten varieerde van € 19 tot rond de € 500.  

Volgens Paul Eikelenboom is ideo is essentieel bij internet en IPtv. Hij besluit met zijn things to do bij IPtv:

• Verzamel data van uw site op indivudueel niveau (dus niet (alleen) met pakketten als Nedstat)
• Analyseer de verschillende klantgroepen
• Optimaliseer uw communicatieboodschap voor een groep
• Test, test test vervolgens een banner
• Start nu gesprekken met uw mediabureau over IPtv

Wie zit er op een IP-adres echt feitelijk achter de pc zit is uiteraard nog steeds moeilijk vast te stellen. Maar we hebben het echt over een kansvergroting voor de marketeer!

Bekendmaking winnaar Usability Awards 2006

Dit jaar wordt voor het eerst als onderdeel van de TCD-beurs de winnaar van de Usability Award 2006 bekendgemaakt, de prijs voor de meest gebruiksvriendelijke internetsite van Nederland. Het tijdstip van de dag, aan einde van de middag, maakt dat er maar een kleine groep mensen getuige is van de uitreiking van de awards 2006, daaronder in elk geval een belangrijk deel van de genomineerden. trapt af met een korte introductie op het onderwerp usability. 

De Award bestaat al vanaf 1999 en is ooit door onderzoeksbureau 2C Communicatie Consultancy in het leven geroepen om meer aandacht te vragen voor usability. Er zijn dit jaar 920 websites door het publiek aangemeld, waaruit vervolgens een voorselectie is gemaakt waarbij het aantal is teruggebracht tot 100. Door circa 140 pubieksjuryleden zijn de websites vervolgens beoordeeld en zijn er 10 websites voor de prijs genomineerd. De eindjurering werd tenslotte door een vakjury gedaan. 

De sites zijn beoordeeld op een elftal aspecten, waaronder navigatie, indeling en structuur, formulieren, content en design. In de jury, die onder voorzitterschap stond van Bastiaan Klooster van 2C, ook een aantal collega usabilitybureau’s en de winnaar van vorig jaar (Philips). Dit is hun top 3:

• Nummer 3 – Bol.com: De site van Bol.com is al enkele jaren erg goed en komt ieder jaar op een hoger niveau. "Volgend jaar willen we nog twee stapjes hoger," aldus de aanwezige woordvoerder van de webwinkel.
• Nummer 2 – Geldshop.nl:  Een redelijk onbekende partij. "Geen groot budget, zo min mogelijk vragen en zo maximaal mogelijk mond-tot –mond reclame," dat is het geheim van Geldshop.nl.
• Nummer 1 – Rabobank.nl: Een site die onlangs volledig is vernieuwd waarbij er alle punten veel aandacht is besteed aan het gebruiksgemak en de kwaliteit van de beschikbare teksten. 

Claudia Iras, manager Concept van de Rabobank is met haar hele team (een kleine 10 personen groot) aanwezig om de prijs in ontvangst te nemen. Ze geeft aan dat er in de afgelopen jaren erg hard gewerkt is aan de nieuwe site. Gebruikerstesten zijn daarbij erg belangrijk geweest. Naast de aanwezige mensen uit het Conceptteam zijn er ook vele anderen (designers, bouwers etc.) betrokken geweest. 

TCD2006: tot slot

De overall conclusie van twee dagen TCD2006 lijkt dat ondernemend Nederland erg op zoek is naar informatie over online marketing. Maar tegelijk dat competenties uit het DM-vak mee dan ooit van pas lijken te komen. Een bedreiging voor de traditionele marketinginstrumenten of misschien juist een kans? Op dag 3 zal er ongetwijfeld verder over doorgesproken worden. Frankwatching moet op dag 3 jammer genoeg verstek laten gaan, maar zal  wel vanuit Amsterdam verslag doen van Blognomics.

Marjan, bedankt voor je bijdrage aan dit verslag!