Event: Cross Media Cafe Narrowcasting

[[image:nc-scherm.jpg::right:1]]Gistermiddag had in Hilversum het tweemaandelijkse event Cross Media Café plaats. Thema dit maal: narrowcasting. Een grote groep aanbieders, adverteerders en bureau's had zich in Studio 3 van het Mediapark verzameld om (eindelijk) weer eens bijgepraat te worden over de laatste ontwikkelingen in het veld. Het lijkt erop dat het kanaal narrowcasting inmiddels echt voet aan de grond krijgt en kans ziet om een deel van de mediabudgetten naar zich toe te trekken. Geen wonder ook: narrowcasting tref je aan op de plek waar de klant in een koopstemming is. In meerdere opzichten kassa dus!

Narrowcasting in vogelvlucht: tv op locatie

Dagvoorzitter Monique van Dusseldorp (ze schrijft op haar Emerce-weblog dagelijks over narrowcasting) opent de meeting en neemt ons mee op een vogelvlucht door het onderwerp narrowcasting. Eigenlijk een verkeerd woord, tv op locatie is misschien woord dat beter de lading dekt. In Nederland is de markt voor tv op locatie helemaal commercieel geïnspireerd. Een belangrijke reden hiervoor is dat het binnen de huiskamer steeds lastiger is geworden om mensen met commerciële informatie te benaderen. Buitenshuis wordt het daarentegen voor mensen steeds lastiger om diezelfde commerciële informatie te ontlopen. Een prachtige term in dit verband is wachtverzachters: schermen die tijdens het wachten voor vermaak zorgen.

[[image:camera.jpg::right:1]]Uit onder meer de recente overname van eYe-Display, NN Solutions en QBix door KPN blijkt dat grote partijen interesse beginnen te krijgen in het onderwerp narrowcasting : er is een groot verlangen naar meer, beter en efficienter. De ontwikkelingen gaan inmiddels razendsnel, er is steeds meer mogelijk. Zo kun je in de supermarkt bij de schermen ook camera's ophangen die registreren wat klanten doen: lopen ze snel of langzaam, kijken ze, zwaaien ze etc. Het systeem kijkt dus terug naar de klant en past de commerciële boodschappen daarop aan.

[[image:mobile_copy1.jpg::center:1]]

Ook de schermen ontwikkelen zich heel snel, zaken als projectie in de lucht, 3D-projecties, projecties over een hele wand van een gebouw en interactieve projecties op een vloer worden mogelijk. Verder gebeurt er van alles om mensen te laten interacteren met het scherm, de mobiele telefoon speelt hierbij een steeds grotere rol.

BBC Big Screens: public space broadcasting

[[image:bbc.jpg::right:1]]Mike Gibbons, projectmanager BBC Big Screens, laat vervolgens zien hoe de BBC in onder meer Birmingham volop bezig is met 'television in public spaces'. Het team dat met dit 'public space broadcasting project' bezig is, vormt onderdeel van het BBC Live Events team, dt zijn wortels heeft liggen bij zaken als Proms in the Park. Het plaatsen van schermen bij concerten dus, denk bijvoorbeeld aan Live 8. Hij voorziet in de nabije toekomst onder meer een verdere ontwikkeling van de content. Daarbij zijn er voor hem drie zaken die een grote rol gaan spelen:

• user generated content (upload pictures, download games, inzet webcams)
• web browser capability
• interactiviteit

[[image:bbc2.jpg::center:1]]

Hij verwacht hierbij een mix van lokaal en nationaal geproduceerde broadcasting systemen, combinaties van off air en on air, een toenemende inzet van webcams en een toename van het gebruik van straatmeubilair om slim op wachttijd (dwell time) van mensen in te soelen. Het project kent een groot aantal partners, elke partner doneert zo'n 50.000 tot 70.000 pond per jaar, Philips is een van de grotere betrokken partijen. Gibbons visie op de komende 10 jaar: 'public space broadcasting at the heart of every town and city'.

Ledvertising: branding in openbare ruimtes

John Denneman Derksen vertelt over de narrowcasting-activiteiten van Ledvertising. Het bedrijf heeft grote schermen in de openbare ruimte in Groningen (Markt, Centrum), Amsterdam (Arena Boulevard) en Eindhoven (Markt, Centrum). 'Keeping your brands in minds' wordt steeds moeilijker en met grote schermen op toplocaties biedt met daarvoor een nieuw kanaal aan.

[[image:groningen.jpg::center:1]]

Als een adverteerder 4 tot 6 keer per uur een jaar lang in beeld wil zijn, dan kost dat tussen de 10.000 € en 12.000 € per jaar. Men heeft een 50-tal adverteerders, zowel grote adverteerders als Nestlé, Silan en Pioneer, als kleien zoals de bakker op de hoek. De doelstelling is om volgend jaar tien schermen in Nederland aan te bieden, met nieuwe locaties in Amsterdam (Leidse Plein) en Den Haag.

ON: branding in clubs en bars

Maarten van Huijstee presenteert ON, een initiatief van dat in de zomer 2005 van start ging. Heineken, Sony en NBG voorzien met dit concept vooraanstaande bars en clubs in Europa van beeldschermen met interactieve programma's. Enkele key facts van dit brand platform:

• ON richtt zich op jong volwassenen tussen de 18 en 35 jaar
• men beschikt over 500 high end horeca locaties met 750.0000 potentiele consumenten
• men streeft met narrowcasting naar sales conversie en/of brand equity (experience)

[[image:clubs_copy1.jpg::center:1]]

Achtergrond hierbij is dat jonge mensen steeds moeilijker te bereiken zijn. "I am technolgy and dot com" en "It's nog about right now, it's about next" zijn wat oneliners die in de video voorbij komen. Volgens ON gaat het er niet om dat je mensen dwingt om te kijken, maar dat mensen vanuit interesse zelf gaan kijken.

POSTV: Point OF Sale TV

POSTV (dat staat voor Point OF Sale TV) verzorgt Channel exploitatie, Channel management, Content productie en Marketing services. Het is de partij die sinds anderhalf jaar via Wannahaves Instore TV de narrowcasting-activiteiten verzorgt voor Media Markt en dat heeft uiteindelijk geresulteerd in de oprichting van POSTV. POSTV is , behalve voor Media Markt, inmiddels ook betrokken bij CabTV (300 taxi's) en KLM (televisie in de lucht).

[[image:postv.jpg::center:1]]

Michel Reinhoud houdt een boeiend verhaal en vertelt onder meer over zijn voortschrijdende inzichten rond narrowcasting:

• technisch: bijna alles kan
• exploitatie: er ontstaan nieuwe rollen
  – het a-merk wordt content leverancier
  – de retailer wordt door zijn traffic exploitant
• content is king en moet in harmonie zijn met de campagne

Hij heeft het in dit verband over het 'media dividend' van de bezoeker dat er voor zorgt dat adverteerders voor dit nieuwe kanaal gaan kiezen. De nieuwe spot van Axe die effectiever kan zijn bij Media Markt dan bij RTL4. omdat er een bepaalde relevantie in doelgroep is. Daarbij in Media Markt verwijzen naar andere ketens (bijvoorbeeld Kruitvat) is geen enkel probleem, integendeel juist erg effectief. Effectiviteit staat centraal, het gaat om het bereiken van de doelgroep. 'TV where it matters'.

Aan de hand van een vergelijking tussen twee kanalen (Media Markt en Pearle opticiens) geeft hij vervolgens aan hoe content doelstellingen kunnen verschillen:

Media Markt

• sales verhogen
• leiderschap benadrukken
• uitleg gebruik product
• awareness personeel
• training
• distributie forceren

Pearle opticiens

• conversie verhogen
• perceptie wachttijd
• eigen promoties en image (professionele oogmeting)
• training personeel

De activiteiten bij Pearle opticiens worden door POSTV momenteel uitgevoerd als een marketinginvestering, men wil onderzoeken wat de effecten zijn.

[[image:canon.jpg::right:1]]De kunst is uiteraard om de content op deze doelstellingen af te stemmen. Waar dat toe kan leiden laat het Media Markt voorbeeld van de Canon EOS 350D camera zien. Een product dat zoveel kan dat je met standaard branding op de winkelvloer de plank misslaat. Met bestaande en nieuwe content is deze nieuwe camera ook op de winkelvloer geïntroduceerd. Kort samengevat ging het daarbij om:

• 2,4 miljoen bezoekers
• + 5.000 schermen = contactkans 2
• + relevante content

De resultaten van deze introductie spreken boekdelen, er werd door de inzet van instore tv een ggantische toename van het aantal verkochte camera's gerealiseerd:

• april 2005 (tv + print): index = 100%
• mei (tv +print): index 516%
• juni (tv + print + instore tv) index 1218%

Dit bewijst dat narrowcasting een heel relevant medium is dat op plekken komt waar mensen komen. Reinhoud gelooft overigens niet dat er op dit moment onder consumenten (al) een behoefte is om in te spelen op het gedrag van mensen.

Medialibrium: McDonalds Channel M

Tijmen Bos, managing director van media librium, illustreert het belang van out of home tv met het feit dat zeer recent maar liefst drie grote beursgenoteerde Nederlandse bedrijven, elk marktleider in hun segment, belangen in narrowcasting hebben genomen:

• De Telegraaf nam een belang in medai librium
• KPN nam een belang in eYe-Display, NN Solutions en QBix
• Heineken nam een belang in ON

Media librium is dus tegenwoordig onderdeel van Telegraaf Media Groep en is weer het moederbedrijf van M-Media, vooral bekend van het narrowcasting concept in de Nederlandse vestigingen van McDonalds. Een zeer interssant kanaal als je weet dat er in 2005 maar liefst 150.000.000 bezoekers McDonalds bezochten. Het wordt nog interessanter als je weet wie er komt en McDonalds weet dat. Zo komen tieners (15 – 19 jaar) elke vier weken gemiddeld 2,5 keer bij McDonalds. Dit kanaal is op een aantal manieren in te zetten door adverteerders:

• Channel M, het nieuwe tv station
• digtiale abri's
• draadloos internet acces (hotspots)

[[image:mcdonaldswifi.jpg::center:1]]

Men maakt daarbij gebruik van digitale pos-systemen als:

• digitale pop-schermen bij de counter
• digitale pos schermen bij de ingang (buiten)
• digitale menuschermen
• drive lance communication

De tarieven bij adverteren zijn afhankelijk van verschillende factoren als campagneduur (1 – 52 weken), spotlengte (5 tot 60 seconden). aantal locaties (1 – 200 vestigingen) en doelgroep. Als voorbeeld wordt een campagne gericht op teens aangehaald, die draaide 2 weken (20 seconden) allleen in de grote steden. Deze campagne heeft 14.452 € bruto gekost en heeft een bereik gehad van 2,9 miljoen bezoekers bruto. Een bijzondere ervaring was om mee te maken dat er tijdens vakanties juist extra bereik werd opgebouwe, een echte tegenstelling met het beeld dat we van broadcasting kennen.

Het reclamebereik vormt circa 33% van het mediumbereik en is verder afhankelijk van de commercial (creatie), de afzender (bereik) en het directe umfeld (Channel M programmering). Over dat laatste nog: in de afgelopen 4 maanden zijn er 140 programma's uitgezonden.

Leuk is het voorbeeld van Vrumona dat met haar kinderdrankje Joy ook bij McDonalds extra distributie wilde realiseren en via Channel M aan tafel kwam te zitten. Voor Thijmen Bos is, tot besluit, overduidelijk dat we met narrowcasting echt van push naar pull gaan.

Media Landscape: One stop shop

Slotspreker is Jerry Rustveld van Media Landscape. Hij schetst hoe de vraagstelling in de markt aan het veranderen is. Er gaat een nieuwe winkel open en klanten roepen dan tegenwoordig:'" We willen beeldschermen!" (en ze roepen dus niet dat ze narrowcasting willen). Zijn bedrijf werkt voor klanten als AH, Bruna en ABN AMRO die weliswaar eigenaar zijn van de schermen, maar verder alles zoveel mogelijk door hun partner Media Landscape laten regelen.

[[image:ah.jpg::right:1]]Vervolgens diept Rustveld de case uit van een nieuwe AH-winkel waar met 13 unieke kanalen en 8 verschillende schermen en contentstromen wordt gewerkt. We hebben het dan bijvoorbeeld over een diepvriesscherm, schemen over persoonlijke verzorging en tv in de kinderhoek (ook deze content wordt centraal aangestuurd).

Er is een programmering per kanaal van gemiddeld 2,5 minuut en daarbinnen worden weer 5 communicatielagen onderscheiden. Denk hierbij aan bonus en every day low prices, bijvoorbeeld in de vorm van een rood balkje als communicatielaag. Op andere schermen laat men weer de bereiding van gerechten laten zien, de zogenaamde pluslaag.

Hij laat een voorbeeld van Heineken zien waarbij gebruik wordt gemaakt van uit verschillende onderdelen opgebouwde schermen (AH spreekt over een dynamisch informatiemanagementsysteem). Hij signaleert dat reclamebureau's nog moeten leren dat ze filmpjes soms anders moeten aanleveren. Alle pictures worden steeds opgehaald uit een grote AH-database waarin inmiddels 15.000 pictshots zijn opgenomen. Als een product in de winkel is uitverkocht, dan wordt een ander filmpje vertoond. Ook kan op het lokale aanbod worden ingespeeld, als de bananen eruit moeten, kan de prijs meteen worden verlaagd. De prijs is dus realtim en kan of centraal of lokaal in de winkel worden bepaald. Een van de learnings van de startperiode is dat na 6 weken sinds afgleopen maandag alle schermen weer laag gehangen, klanten in de winkel toch wat meer naar beneden te kijken.

Paneldiscussie: schuivende media euro's

Alle sprekers nemen deel aan de paneldiscussie die als afsluiting van dit Cross Media Café plaatsvindt. Wat quote's uit deze interessante discussie:

• "Als aanbieder van narrowcasting weet je soms niet of je bij rtv-afdeling van een mediabureau moet zijn, bij online of zelfs bij buitenreclame, dat maakt het opereren soms moeilijk."
• "Een media euro kan maar eenmaal uitgegeven worden. Wij hebben er dit jaar al een heleboel verzameld." (POSTV)
• "Er komt ook een heleboel uit regionale adverteerders, die voorheen alleen op regionale tv zenders konden adverteren. Het profiel van de regionale tv-kijkers is niet voor alle adverteerders even fijn, narrowcasting biedt meer mogelijkheden. En 10-seconden spot heb je al voor 400 euro, 20 seconden doet gewoon 800 euro" (M-Media)
• "PCM en Sanoma stappen fors in." (Media Landscape over Bruna)
• "Prijs en productie is lager dan bij tradioneel kanaal. Doordat de levensduur van content kort is, mag de kwaliteit minder zijn. Het kanaal vertoont overeenkomstige karakteristieken als videobloggen en webloggen." (POSTV)
• "Er is een schreeuwende behoefte aan content, de markt is op zoek naar goede leveranciers van content. Realiseer je als contentaanbieder dat 80% van alle beslissingen op de dansvloer genomen of aan het schap genomen worden. Heineken gaat zijn budgetten echt verschuiven. Hilversum, ga om de tafel zitten en stel je content open. Er zit geld in narrowcasting!" (ON)
• "In de toekomst heeft iedereen in zijn telefoon (of ergens anders een RFID-tag en weten we dus wie er kijkt. Daar kun je je content dan op afstemmen."

Tot slot maakt alsmede Michiel Poppink van Syntens nog bekend dat er later vandaag (donderdag 16 februari, 15.00 – 19.00 uur) in Amsterdam (Syntens, Europazaal, De Ruyterkade 5) een bijeenkomst plaatsvindt over "het ontwikkelen van een standaard voor het onderzoek naar het effect van en het bereik van narrowcasting en het opriochten van een joint industry committe". Het gaat om een initiatief van Syntens en Kobalt op aangeven van POSTV. Bel voor meer informatie met (020) 623 10 00.

Meer achtergronden:

• Dossier: Narrowcasting rukt op (Frankwatching, 21 mei 2005)
• Reportage: Emerce Update Narrowcasting (Frankwatching, 24 juni 2005)
• PowerPoints: Narrowcasting (Frankwatching, 24 februari 2005)
• Reportage: Narrowcasting & Instore Media (Frankwatching, 15 februari 2005)
• Cross Media Café 'Narrowcasting' (iMMovator, 15 februari 2006)
• Emerce Narrowcasting weblog
• Narrowcasting Pagina
• Aka.TV
• Tag: [[tt:narrowcasting]]