Reportage Vrouw en Internet: de hoogtepunten (2)

[[image:moss200.jpg::left:1]]Na mijn twee eerdere artikelen over Vrouw en Internet (“Keynote `Don’t Think Pink`” en “De hoogtepunten (1)“) vanavond het afsluitende verhaal.

Met daarin een onderzoekster over de verschillen tussen man en vrouw op het vlak van website designs, enkele interessante marketingcampagnes en een paneldiscussie met de laatste nieuwtjes op het vlak van online spelletjes en messaging.

Gloria Moss – ‘De esthetische waardering van websites door mannen en vrouwen’
Gloria Moss is researcher aan de Business School van de University of Glamorgan in Wales (UK). Ze doet onderzoek naar hoe organisaties via hun websites het beste hun doelgroepen kunnen bereiken. Afgelopen maand werden de resultaten bekend van een onderzoek naar de esthetische waardering van websites door mannen en vrouwen. Ze heeft zich een groot deel van haar wetenschappelijke loopbaan bezig gehouden met onderzoek naar design, om precies te zijn naar de voorkeuren van mannen en vrouwen op dit vlak. Vrouwen en mannen blijken elk een voorkeur te hebben voor ontwerpen die door de eigen sexe zijn gemaakt.

Ze begint met een flashback naar tien jaar geleden toen ze ontdekte bij onder meer chocoladeverpakkingen, dat vrouwen en mannen elk tot heel verschillende designs komen.

Typische vrouwelijke designs zijn te herkennen aan:
* gebruik van ronde vormen (mannen gebruiken meer rechte lijnen)
* veel details (mannen hebben minder oog voor detail)
* een onregelmatig schrift, minder strakke letters (mannen kiezen voor een meer formele typografie)
* gebruik van meer kleuren, oplopend tot 6 à 7, veelal qua kleurwarmte tegen elkaar aanliggend (mannen houden het bij 2 tot 3, veelal contrasterend)
* informeler taalgebruik (mannen kiezen voor meer formeel, met meer afkortingen)
* authenticiteit (mannen kiezen meer voor imponeren)
* 2D (mannen hebben voorkeur voor 3D)

Over die chocoladedozen hierboven nog even dit. Links dus de mannelijke designs en rechts de vrouwelijke designs. Ze illustreert haar verhaal nog met verschillende andere sprekende voorbeelden (o.m. doosjes en blikjes drank) en we worden voor even meegenomen in Moss’ wereld. Ze laat ook zien hoe fabrikanten de mist in kunnen gaan. Het product Kleenex tissues dat volgens een mannelijke standaard ontworpen is en in een overwegend vrouwelijke markt “aan de man” wordt gebracht.

Met deze kennis en ervaring als achtergrond heeft Gloria Moss zich de afgelopen twee jaar gestort op een kleine 200 webdesigns (50% mannelijk design, 50% vrouwelijk design) in een drietal Europese landen (UK, Frankrijk en Polen). De uitkomst van het onderzoek laat zich raden: ook hier weer de karakteristieke verschillen tussen beide ontwerpersgroepen. Mannen houden meer van een sitemap, van rechte lijnen, van 3-dimensionaal, van vakjargon en ga zo maar door. Neem nou Ed’s Website of die van Stephen Blundell. Allebei typisch mannelijke sites. Nee, neem dan Jo’s Random Stuff (inmiddels ter ziele) of die van Jackie Hewitt.

Uit een onderzoek onder 67 respondenten (38 man, 26 vrouw) kwam eenzelfde conclusie: mannen prefereren door mannen geproduceerde websites, vrouwen hebben een voorkeur voor door vrouwen geproduceerde websites. Maar de impact van dit gegeven is nog veel groter. Kijk naar het ontwerp van bijvoorbeeld boeken (55% van de Amerikaanse en 56% van de Britse online kopers is vrouw!), webistes van universiteiten (30 van de 32 hebben een overwegend mannelijke oriëntatie) en beauty-sites (78% mannelijke ontwerpers, 18% vrouwelijke ontwerpers, 4% mannelijke èn vrouwelijke ontwerpers). Dat brengt haar meteen bij haar afsluitende overzicht: met 84% mannelijke software professionals, 83% mannelijke ICT-managers en 71% mannelijke IT-operationals/technici wordt het hoog tijd voor een ander wervingsbeleid. Dat laatste is misschien net wat kort door de bocht, websites zijn tegenwoordig gelukkig het product van meer disciplines dan alleen ICT, maar het punt is duidelijk: een andere balans tussen de sexes kan absoluut geen kwaad.

Case studies van interessante marketingcampagnes
In het tweede deel van de middag is er een drietal presentaties over interessante marketingcampagnes. Johan Schildkamp, communicatiemanager bij de Nederlandse Zuivel Organisatie, opent en presenteert Gezondebasis.nl en Zuivelonline.nl. Twee cases met een heel verschillend resultaat. Bij Gezondebasis.nl viel de respons tegen maar werd wel een community opgebouwd. En bij Zuivelonline.nl werd de doelstelling met tot meer dan een factor vier overtroffen.

Hierna kwam het verhaal van Ruben Troostwijk voorbij. Hij is CEO van HotSMS en zijn verhaal betrof Mobile Marketing. Hij geeft eerst een beeld van de Nederlandse mobiele markt en presenteert daarna zes cases. Nederland telt inmiddels 13 miljoen mobiele telefoonbezitters met 16,4 miljoen Sim-cards. De penetratie van SMS loopt uiteen per doelgroep: tot 25 jaar SMSt 90%, in de leeftijdscategorie 35 – 40 jaar is dat zo’n 60% – 70%. Per maand worden er 100 miljoen SMS-berichten verzonden, de helft hiervan door jongeren onder de 25 jaar. 89% van die jongeren stuurt zelfs meer dan 10 SMS-berichten per dag. De groep 35+ wordt steeds interessanter voor SMS.

De meest gebruikte entertainmentfuncties op de mobiele telefoon zijn (1) imaging, (2) audio, (3) games en (4) video. Afgelopen jaar zijn er 4,7 miljoen mobiele telefoons verkocht, 58% daarvan was prepaid. Driekwart van de mobiele telefoons ondersteunt polyfone geluiden, dat wil zeggen dat men over mobiel internet beschikt en ringtones kan downloaden, 14% doet dat ook wel eens. 95% Van de bevolking van 18 jaar en 49% van de groep onder de 18 jaar bezit inmiddels een mobieltje.

De zes mobiele cases:
* babySMS: met 1 sms iedereen op de hoogte van de geboorte
* Labello SMS-vertising: stuur gratis SMS met reclameregel
* Coca-Cola Light – SMS & Win: SMS de code op de verpakking en win een wereldreis
* L’Oreal (Maybelline) � SMS Kortingsbon: Ontvang een SMS kortingsbon en krijg � 2 korting bij Kruitvat
* Pickwick – Applicatie: Pickwick zet SMS in tijdens Valentijnsactie
* H&M � Karl Lagerfeld Collectie: Direct SMS naar een selectie uit de database waarin een tv-commercial werd aangekondigd

Troostwijk sluit af met de conclusie dat mobiel erg effectief in te zetten is in combinatie met andree mediakanalen (cross mediaal). Het voordeel van mobiel is ook dat het eenvoudig last minut is int te zetten (actualiteit) en dat de ROI direct en duidelijk meetbaar is. Op een vraag uit de zaal geeft hij aan dat een SMS-actie zo’n 5.000 tot 10.000 euro kost. Een SMS-respins kost 10 cent per bericht. Hij adviseert om bij het voeren van mobiele acties ook meteen een database met gegevens op te bouwen. Dt gebeurt op dit moment nog heel weinig.

Als laatste spreker in dit blok komt Ivonne Boumeester voorbij, zij is Media Innovation Manager bij Unilever. Ze geeft aan dat vrouwen via MSN-en, chatten, weblogs, eigen sites en forums tegenwoordig wat af communiceren. En dus verandert de communicatie. Communicatie was vroeger naar de vrouw via tv, radio en tijdschriften en communicatie door de vrouw via telefoon en post. Nu is het communicatie voor en door vrouwen op elke denkbare manier digitale communicatie als nieuwe way of life. Ze ziet drie mediatrends:
* sceptische consumenten en weerstand tegen traditionele advertising
* consument meer en meer ‘in control’
* media fragmentatie ‘out of control’

De Unilever merken zijn vanaf 2000 online actief, met name gericht op vrouwen. In het begin lag de nadruk op trial and error, het bouwen van cases en de interne lobby. Dat is nog steeds belangrijk, zo zie je op dit moment de inzet van videoverstising, dat bestond een jaar geleden in deze vorm nog niet. Al meteen werden er successen geboekt, met onder meer Dove moments en Lipton Ice 9in 3 dagen tijd 100.000 SMS-berichten verstuurd, wel twijfels bij link met het merk). Unilever heeft inmiddels zo’n 40 tot 50 grote sites/online campagnes gedaan. Hieronder veel succesvolle cases als Conimex als prijswinnende e-mailmarketing en Life & Cooking als multmediaal platform. Online communicatie is bij Unilever een vast onderdeel van de mediamix geworden.

Over Life & Cooking gesproken: Alex Stil, vanuit Reddion verantwoordelijk voor dit concept, wees me na afloop van de presentatie nog op de kleurkeuze die bezoekers van de Life & Cooking site hebben, daar wordt – niet geheel verwacht – volop gebruik van gemaakt! Misschien is het een idee om aan bezoekers eveneens verschillende designs aan te bieden, zodat zowel vrouwen als mannen iets van hun gading vinden. Daar moet toch een Spin Award mee te winnen zijn, zou je zo zeggen!

Onderstaand model laat zien hoe Unilever, naast online advertising en e-mail marketing, internetsites inzet als onderdeel van de online communicatie.

Boumeester sluit af met een serie sheets waarin ze onder meer stelt dat de kracht van traditionele marketing (‘market share’) afneemt en de kracht van 1t01 relations (‘share of customer’) toeneemt. Anders gezegd: Dialoog = Informatie. Informatie = Kennis. Kennis = Loyalty. Loyalty = Winst. Dus daarom: Dialoog = Winst.

Paneldiscussie: wat doet een vrouw online?
De middag wordt afgesloten met een paneldiscussie waarin Peter van der Heijden (mede-oprichter en mediadirecteur Zylom), Marijn Luchtman (marketingmanager Nieuwe Media bij Sanoma), Marlies Verschure (Business Development Manager bij MSN Nederland) en Ivonne Boumeester (Media Innovation Manager bij Unilever) discussiëren over het thema vrouw en internet. Dat leverde nog enkele wetenswaardigheden op.

Over Zylom:
* 1,6 miljoen Nederlanders die op Zylom spelletjes doen (80% vrouw)
* 6 uur per maand, komen 7x terug
* 75 adverteerders
* CPC-basis, kosten per klik 50 cent

Ook interessant: Zylom haalt elke donderdag 15 mensen uit een stadscentrum en laat hun dan de hele dag spelletjes doen. Dat verdient zich dubbel en dwars terug.

Over MSN:
* 54% van de Messenger gebruikers is vrouw
* 7� miljoen gebruikers
* twee trends: ‘vinden wat je zoekt’ en communiceren
* in de leeftijdsgroep tussen 20 en 49 jaar zit men � uur per dag op MSN
* wat kun je ermee als adverteerder: bannering, tekstlinks, Messenger als communicatiemiddel (Spaces, bots)
* SNS-bank gebruikt als eerste zo’n bot, drie adverteerders zijn momenteel geïnteresseerd (een eenvoudige bot kost 10.000 euro aan ontwikkelkosten)

MSN is nu een maand vernieuwd en gebruikers zijn over het algemeen positief; de aantallen bezoekers zijn gelijk gebleven. Er wordt met minder (maar wel grotere) advertenties per pagina gewerkt, omdat dit effectiever zou zijn. Er is nog geen zicht op de effecten hiervan op de brandawareness, het imago en de koopintentie.

Als allerlaatste wapenfeit reikt Alex Stil van Reddion de prijs voor Beste Online Vrouwenmarketeer uit aan Sanne Nobel, brand manager van Knorr. Zij deed de Online Kennistest over vrouwen en internet, en was een van de weinigen die de meeste antwoorden goed wist te beantwoorden.

[Dit artikel is ook gepubliceerd op Eventblogs.nl]