De marketing van WoM: 3 lessen over online aanbevelingen

We leven in een tijd van ‘Like’, ‘Share’, ‘Rate’ en ‘Write a review’, maar de focus op aanbevelingen heeft een keerzijde. Daar waar eerst één op één contact nodig was om als consument je mening te kunnen verkondigen, is dat sinds Web 2.0 verleden tijd. De mogelijkheden om je opinie de wereld in te slingeren zijn eindeloos en geven Word of Mouth zelfs een semi-geautomatiseerd karakter. Sandra Stefan deed in samenwerking met Buzzer onderzoek naar de geloofwaardigheid en acceptatie van online Word of Mouth. De conclusie: de aanbeveling is aan inflatie onderhevig.

Van fenomeen naar marketingstrategie

Word of Mouth was vroeger een verschijnsel, maar is nu een doel op zich geworden. De peer-to-peer aanbeveling is inmiddels voor veel bedrijven onderdeel van de marketingstrategie. Fred Reicheld heeft in zijn onderzoek uit 2003 de aanbeveling in de schijnwerpers gezet. Hierin wordt de ‘aanraad-score’, de Net Promoter Score, in verband gebracht met groei van het product. Sinds enkele jaren wordt de NPS omarmd door marketeers met veelal de eigen interpretatie: zoveel mogelijk aanbevelingen genereren.

Te veel aanbevelingen leidt to inflatie

Door die fascinatie krijgen we nu wekelijks 4 keer zo veel aanbevelingen te verwerken. Face-to-face ontvangt men gemiddeld 8 aanbevelingen en online wordt gemiddeld 26 keer iets aangeraden, waarvan 80 procent ook nog eens zonder dat hiernaar wordt gezocht. De zucht naar aanprijzingen eist zijn tol op de impact daarvan. Uit onderzoek van Nielsen wisten we al dat online aanbevelingen minder geloofwaardig worden gevonden dan offline. Dat wordt in het onderzoek van Stefan bevestigd. 36% zegt de vele aanbevelingen soms verwarrend te vinden. Bovendien bestaat er veel scepsis over: 79% gelooft dat mensen soms betaald worden om aanbevelingen te verspreiden en 78% gelooft dat aanbevelingen wel eens worden vervalst. Niet geheel onterecht overigens.

De ‘Like’ is de nieuwe reclame

De geschiedenis van de massamedia laat zien hoe een ‘overload’ de impact van reclame heeft veranderd. Zoals marketeers in advertenties controle hebben over de pay-off van hun product, zo is de Fanpage het 2.0-alternatief. Ook hier wordt de boodschap bepaald door de afzender: Like. Evenzo zit de impact van de ‘Like’ op het niveau van reclame. 70% vindt dat de Like-button overmatig wordt gebruikt, 42% merkt de ‘Likes’ van anderen niet op (bij reclame is dit nog hoger) en als ze worden gezien wekt dit, net als bij reclame, vooral nieuwsgierigheid op (76%).

3 lessen over online aanbevelingen: ‘Likes’ alleen zijn niet genoeg

Buzzer specialiseert zich sinds 2005 in een effectieve inzet van Word of Mouth. We delen graag onze 3 lessen over waardevolle aanbevelingen.

1. Conversie? Zet echte WoM naast ‘Likes’

John Frieda ontwikkelde de TransFOAMation op Facebook om het nieuwe product Precision Foam via ‘Likes’ onder de aandacht te brengen. 2.500 Buzzers kleurden hun haar en plaatsten meningen op Facebook, zodat nieuwsgierige mensen het product in real-life ook zouden liken. Onderzoek laat zien waarom:

2. Echte WoM: Like & Dislike

De ‘Like’ is zo prettig, omdat het 100% positieve WoM is. Toch, de krachtigste WoM bevat juist kritische elementen, zoals bovenstaande grafiek laat zien. Ook een gedifferentieerde omgeving draagt bij aan de geloofwaardigheid: niet alleen aanbevelingen, maar ook meningen. Als reactie op de ‘Like’ roept 73% om een ‘Dislike’-button. Diesel baseerde hier al een campagne op (met een knipoog). En Marmite biedt al 8 jaar Lovers & Haters een plek om zich uit te spreken.

3. Relevante WoM? Vind je Twinsumer

Voor de consument is de grootste uitdaging om online meningen van anderen op waarde te schatten. De Twinsumer-trend bestaat al enige tijd, maar nog weinig bedrijven doen hun best om recensies persoonlijk relevant te maken. Bij Amazon doen ze dit via het klikgedrag en bij het meer recente Hunch door een smaak-profiel. Op glidefactor.de werden recensies gefilterd door de schrijver en  lezer 3 dezelfde vragen over hun scheergedrag te laten beantwoorden. Uit onderzoek onder bezoekers van deze website blijkt dat zelfs als je 3.000 recensies tot je beschikking hebt, 47% de voorkeur geeft aan 15 gefilterde recensies. 36% vindt beide even waardevol.

Sandra Stefan deed onderzoek onder 1.013 Duitse Buzzers. Meer over dit onderzoek vind je hier:

• Wat maakt een aanbeveling geloofwaardig?
• Empfehlungen im netz der Faktor Mensch
• Word of Mouth: Zwei Fuenftel ignorieren Like-Empfehlungen

De marketing van Word of Mouth

Onder de titel ‘De marketing van WoM‘ verschijnt een reeks van 4 artikelen. Deel 2 zoomt in op de optimale productervaring.