Hoe Cisco sociale media succesvol integreert in de organisatie

Als 2010 het jaar was van de overtuiging rond sociale media, is 2011 het jaar van de structurele implementatie binnen de organisatie. Het is duidelijk geworden dat sociale media meer zijn dan enkel een nieuw marketingkanaal en dat ze de spil kunnen vormen van de moderne organisatie. Eerlijk is eerlijk: het is een uitdaging. Vele bedrijven kampen op dit moment met een moeilijke klus, vooral de grotere (en vaak stugge) organisaties waar verandering niet steeds wordt toegejuicht. Maar moeilijk gaat ook, zolang er goede wil is.

Op dit moment interview ik samen met mijn collega Steven Van Belleghem verschillende social media-managers binnen internationale bedrijven, om te leren hoe zij op strategische manier sociale media in hun organisatie verweven. Vorige week sprak ik met Lasandra Brill, social media-manager van het Amerikaanse Cisco. Een boeiend en inspirerend gesprek;  dit is wat ik geleerd heb van hun aanpak.

1. Center of excellence bepaalt de algemene strategie, departementen vertalen naar een lokale aanpak

De overkoepelende strategie rond sociale media wordt binnen Cisco centraal aangestuurd door een team van een tiental mensen – een center of excellence. Zij zorgen voor de uitwerking van de algemene aanpak, stellen richtlijnen op en geven advies. Hier worden budgetten gealloceerd, wordt kennis verzameld en worden metrics geanalyseerd.

De vertaling van de algemene aanpak naar de specifieke doelgroepen gebeurt door verantwoordelijken per departement. Hun opdracht is om de standaardfilosofie zo goed mogelijk te vertalen naar een lokale strategie voor specifieke projecten. Een doeltreffende werkwijze, aangezien zij hun publiek het beste kennen.

2. Structurele trainingen om sociale media in de volledige organisatie te verankeren

Medewerkers binnen Cisco kunnen kiezen uit meer dan 30 workshops om de kracht van sociale media aan te leren. Als ze de training doorlopen hebben, krijgen ze een certificaat dat wordt meegenomen bij de jaarlijkse evaluaties en dat de sleutel is om bepaalde posities in te nemen binnen het bedrijf.

De trainingen zorgen ervoor dat iedereen binnen de organisatie de kunst van het ‘conversation management’ wordt aangeleerd, en dat het door de hele organisatie wordt gedragen. Hierdoor wordt de impact sterk verhoogd.

3. Een motiverende conversatie gids met tips, eerder dan een gebiedende policy

Bij Cisco is de social media policy niet louter een opsomming van wat je als medewerker niet mag doen. Integendeel: het is een document dat medewerkers vooral wil motiveren om gebruik te maken van de conversaties en tips geeft hoe je dat het best kan doen. De basis is simpel: gebruik je gezond verstand, wees ten allen tijde transparant en gebruik de juiste toon.

Hier vind je het volledige document Cisco social media guidelines June 2010.

4. Steun van het topmanagement. De CEO geeft het goede voorbeeld en inspireert de rest van de organisatie

Een belangrijke les van Cisco is dat sociale media top down door de organisatie moet sijpelen. Op dit moment gebeurt het nog te vaak via de onderlaag – jonge mensen met kennis van de sociale media-kanalen proberen collega’s te enthousiasmeren en kleine projecten te lanceren. Absoluut positief, maar het is belangrijk dat sociale media strategisch worden geïntegreerd. En daarvoor zijn budget, tijd en mensen nodig.

Vergeet ook niet dat je steeds kampt met critici binnen het bedrijf . Om ervoor te zorgen dat je een goede basis hebt voor succes, is steun van het topmanagement echt noodzakelijk. Binnen Cisco zijn de CEO en andere leden van het kader de meest actieve bloggers en initiatiefnemers in de conversaties. Ze tonen de weg aan de andere medewerkers en inspireren met hun persoonlijk verhaal.

5. Een cultuur waarin experimenteren centraal staat om ondernemerszin te stimuleren

Wie niet waagt, wie niet wint. Binnen Cisco heerst een cultuur waarin medewerkers worden gemotiveerd om nieuwe dingen te proberen, om initiatief te nemen en acties op het touw te zetten. Lasandra: “At Cisco it’s ok to fail, it’s the only way to learn.”

Dit zorgt voor een dynamische cultuur, waarin vrees niet overheerst. In grote organisaties is men vaak veel te bang om te ondernemen, verschillende departementen (zoals legal) moeten hun goedkeuring geven. Alles wordt driedubbel gecontroleerd voordat je mag lanceren. Dit zet een natuurlijke rem op de dynamiek en flexibiliteit. Het is belangrijk om op voorhand goede afspraken te maken, zodat er een comfortabele bewegingsruimte wordt gecreëerd waarin je kan ondernemen. Probeer je medewerkers te faciliteren in hun creativiteit en stimuleer de ondernemingszin.

6. Interne platformen om silo-structuren te omzeilen

Cisco is een hele grote organisatie. Dat maakt de implementatie van nieuwe kanalen en strategieën niet altijd even makkelijk. Volgens Lasandra is een silo-structuur op dit moment niet helemaal vermijdbaar, het is eigen aan organisaties van dergelijke omvang. Om ervoor te zorgen dat de departementen toch zo goed mogelijk op elkaar inspelen, wordt er intensief gebruik gemaakt van interne communicatie- en collaboratie platformen.

Die hebben als voordeel dat er snel informatie kan worden gedeeld en dat er een cultuur van samenwerking ontstaat, waarbij over de departementen heen nieuwe ideeën worden geboren.

7. Een intern consultancyteam dat ondersteuning biedt op projectbasis

Soms is basiskennis onvoldoende om sociale media en conversaties goed te verwerken in een specifiek project. Of er is simpelweg geen tijd en mankracht om ideeën uit te werken. Daarom kun je binnen Cisco beroep doen op een intern team dat je bijstaat met professioneel advies om een specifiek project ‘conversatie-klaar’ te maken.

Een slimme aanpak, want je beroept je op mensen die de interne doelstellingen en merkwaarden door en door kennen en vanuit hun sociale media-expertise projecten een duwtje in de rug kunnen geven.

8. Concrete beloningen om conversaties aan te moedigen

Wie actief bijdraagt op sociale media wordt daarvoor ook beloond binnen Cisco. Medewerkers die aan de conversaties bijdragen, worden in de kijker gezet met een vermelding in de interne nieuwsbrief (wat kan tellen binnen een bedrijf van dergelijke omvang) en worden persoonlijk door het overkoepelende team gefeliciteerd. Naast de individuele beloningen worden ook de beste teams beloond voor hun acties. Op die manier wordt een positieve competitie aangewakkerd die creativiteit stimuleert.

9. Interactie met klanten en prospecten als jaarlijks evaluatiepunt voor medewerkers

Mijn collega Steven van Belleghem duidt vaak op de huidige bedrijfsparadox: bedrijven vinden iedere klant ontzettend belangrijk, maar als puntje bij paaltje komt doen ze er alles aan om zo veel mogelijk te besparen op hun klantendienst. De consument theoretisch centraal zetten is één ding, er echt naar handelen is een veel grotere stap. Door interactie in de conversaties mee te nemen in de jaarlijkse evaluatie van de medewerkers onderstreept Cisco het belang van hun filosofie. Het is geen theoretisch model, maar een verwachting die geldt voor iedere medewerker.

10. Specialisten uit de fan-groep worden geactiveerd om mee te helpen

Cisco verdeelt een heel technisch product. De mensen die actief de conversaties opvolgen, zijn niet altijd degenen die alle technische details kennen. Vragen uit de community worden doorgestuurd naar experts binnen de organisatie om zo adequaat mogelijk te antwoorden. Maar dat vraagt tijd en energie.

Daarom probeert Cisco steeds vaker de eigen fans in te schakelen in de technische ondersteuning. Cisco wil hiervoor experimenteren met een badge-systeem, waarbij actieve fans in de community een speciale titel krijgen zodat anderen hen herkennen als ‘specialist’. Een strak win-win systeem, Cisco wordt geholpen door de fans, die op hun beurt van de community erkenning krijgen voor hun expertise.

11. Sterk geloof in video als drijfveer voor conversaties

Cisco probeert het gebruik van video centraal te stellen in de conversaties. Uit de interne cijfers van Cisco blijkt dat video’s tot een veel sterkere interactie leiden, meer worden verspreid en veel vaker worden bekeken dan bijvoorbeeld tekstuele blogposts.

Bovendien zijn er volgens Lasandra nog een aantal belangrijke voordelen die video heel krachtig maken voor de organisatie:

• persoonlijk: je hebt het gevoel dat je direct wordt aangesproken als persoon, het is een 1 op 1 verhaal;
• geloofwaardig & authentiek : je weet 100% zeker dat het bijvoorbeeld de CEO is die je aanspreekt, en geen ghostwriter die in zijn of haar plaats snel een stukje heeft geschreven;
• menselijke connectie: je toont de persoon achter de organisatie (hoe hij/zij zich gedraagt, denkt, spreekt) wat het bedrijf veel meer tot leven brengt.

12. Steeds met een argus-oog op de bal

In de huidige maatschappij waarin alles supersnel evolueert, is het volgens Cisco uitermate belangrijk om heel snel en proactief in te spelen op nieuwe trends. Vele bedrijven zijn dit jaar pas begonnen met de implementatie van social media, terwijl consumenten al jarenlang online conversaties aan het voeren zijn. Een pak gemiste opportuniteiten! Zelfs al zijn gebruikersaantallen van bepaalde kanalen (bijvoorbeeld Foursquare) of bepaalde toestellen (bijvoorbeeld tablets) nog vrij laag, het is belangrijk om je als organisatie steeds sneller voor te bereiden op de mogelijke implicaties.

Lasandra wijst naar wat er op dit moment gebeurt met ‘mobile’: “Most companies don’t see the evolutions. Companies are dealing with mobile like they did with social media 3 to 4 years ago; no budgets, no strategy – only ad hoc initiatives, and lots of consumers are basically living inside their smartphones. We have to invest much faster in trending evolutions to make sure that we can cope with the ultra fast moving consumers”.

Hopelijk kan de aanpak van Cisco inspireren en vind je de nodige haakjes om dit te vertalen naar je eigen organisatie. Binnenkort delen we nog meer lessen die uit onze interviews naar boven komen.

Hieronder vind je alvast een slide met de samenvatting:

Deel in tussentijd gerust meer voorbeelden in de reacties hieronder of via @dadovanpeteghem op Twitter.