Social Branding: wat maakt een merk ‘sociaal’?

Sommige merken hebben social media in hun hart gesloten, sterker nog: de principes achter social media zijn de kern geworden van hun branding. Kort geleden werd de Social Brands Top 100 (van Headstream) gepubliceerd; een lijst van de meest ‘sociale’ merken ter wereld. Op nummer 1, 2 en 3 staan Dell, Nike en StarBucks. Het meest sociale Nederlandse merk is KLM. Dan reist de vraag: wat maakt een merk ‘social’? Dit artikel biedt een samenvatting van de resultaten uit het onderzoek, aangevuld met eigen ervaringen en inzichten.

Echt luisteren, ‘social’ gedrag en win-winrelaties

3  inkoppers, maar volgens het onderzoek de onderscheidende factoren; social brands luisteren actief, vertonen passend ‘social’ gedrag en zijn voortdurend op zoek naar win-winrelaties. Echte social brands laten zien dat zij belangrijk vinden wat hun doelgroepen belangrijk vinden. Actief luisteren is zoeken en luisteren naar wat mensen zeggen op het sociale web, met de bedoeling iets te doen met wat je ontdekt. Daarnaast weten social brands de (ongeschreven) regels van social media en klantenservice uitstekend toe te passen. Het starten van discussies en het aanbieden van interessante, aansprekende content is belangrijk, maar je onderscheidt je als merk het meest op je reactiegedrag: de manier en de tijdigheid waarop je reageert op vragen en opmerkingen. Juist dat laatste toont namelijk de authenticiteit van het merk.

Social gedrag betekent daarnaast ook: op dezelfde manier omgaan met succes als met mislukking. Je excuses aanbieden voor slechte ervaringen en je fouten niet afschuiven op een ander. Op zoek gaan naar consistentie en authenticiteit ligt ten grondslag aan social branding. Tot slot zoekt elk truly social brand naar win-winrelaties met haar doelgroepen; een relatie waar beide partijen winst uit halen. Social brands begrijpen dat ‘social’ zijn geen campagne is, maar een toezegging en een verplichting. Geen crashdieet, maar een nieuwe levensstijl.

Waaraan moet een social brand nog meer voldoen?

1. Social brands sturen niet alleen maar berichten, zij creëren meerwaarde voor mensen en communities.
2. Social brands vinden het niet erg om de controle over hun branding wat los te laten, als ze daarvoor meer betrokkenheid van hun doelgroepen terug krijgen.
3. Social brands managen hun merk op een meer menselijke manier; het gaat minder om de richtlijnen en afspraken rondom het merk en meer om de ‘geest’, het gevoel van het merk. Formaliteit wordt vervangen door karakter, waarden, doel en oorzaak.
4. De typen content die social brands aanbieden, variëren van informatievoorziening, (persoonlijk) nut, entertainment, beloning, een incentive of iets waarmee men zich kan identificeren, iets dat aansluit bij waar men voor staat.
5. Tijdigheid is belangrijk. Niet alleen tijdens kantooruren, maar altijd op het moment dat er vragen ontstaan.
6. Het gaat niet om de hoeveelheid, maar om de kwaliteit. Wat je deelt moet passen bij je doelgroepen en de community waarin je het deelt.
7. Social brands gaan goed om met zowel positieve als negatieve feedback.
8. Social brands creëren, ontwikkelen en stimuleren echt menselijke handelingen, activiteiten en gedragingen. Dat geeft het merk een menselijk en sociaal karakter.
9. Social brands zijn echt, onweerstaanbaar, authentiek en transparant.
10. Social brands zijn duidelijk en simpel over wat ze willen bereiken en zorgen dat alles wat ze doen in dienst staat van dat doel.

Om een social brand te zijn, moet je een goede werkgever zijn, een goed merk zijn, goede producten maken of diensten leveren en zeer goede klantenservice bieden. Wat je nodig hebt om een echt ‘social brand’ te worden, is een morele kern, een overtuiging, die ten grondslag ligt aan je product of dienst. Om te delen met alle medewerkers die voor je merk staan en alle doelgroepen die achter je merk staan.

Lees het volledige rapport op de site van SocialBrands100.