Webanalytics, trends 2011

Net voor het Webanalytics Congres 2011 in Amsterdam dit artikel, waarin een aantal interessante namen uit de webanalytics-wereld hun mening geven over afgelopen jaar en hun visie voor 2011 delen. In dit artikel komen onder andere Avinash Kaushik, Jim Sterne, Dennis Mortensen, Stéphane Hamel en Philippe van Ooteghem aan bod.

Avinash Kaushik

Avinash Kaushik is dé analytics-evangelist voor Google, mede-oprichter  van Market Motive en auteur van succesvolle boeken als Web Analytics 2.0 en Web Analytics: An Hour A Day. Daarnaast is Avinash een veelgevraagd spreker en is zijn blog www.kaushik.net zeker de moeite waard om bij te houden.

1. Wat zijn de belangrijkste ontwikkelingen geweest voor webanalytics in 2010?

“Hierbij ben ik een klein beetje  bevooroordeeld. Ik vind vooral de toevoeging van intelligente opties binnen tools erg interessant, bijvoorbeeld bij Google Analytics. Zo maken de ‘Intelligence Alerts’- en de ‘Weighted Sort’-functies het werk van een analist veel makkelijker door middel van het proactief toepassen van wiskunde en geavanceerde algoritmes. Onze tools zijn te lang te dom geweest en dit is gelukkig aan het veranderen.

Ik ben enorm enthousiast over de explosie in betaalbare kwalitatieve analyse-tools zoals KISSInsights, Usertesting en ConceptFeedback. Eindelijk kunnen we de ‘Voice of Customer’ meenemen in onze dagelijkse besluitvorming, terwijl dit voorheen niet mogelijk was.

Tot slot ben ik fan van de sterke toename in social media data. Social media is een stuk minder spannend dan we denken (en dat zegt iemand die meer dan 30.000 volgers op Twitter heeft!), het leidt ook af van de strategie van veel marketeers, waar ze eigenlijk aandacht aan moeten besteden. Maar er is geen twijfel dat social media een grote verandering teweeg brengt in de manier waarop wij succes meten en definiëren. Ik ben erg enthousiast over de verschillende tools die proberen te meten wat er toe doet in social media. Dit is mijn eigen poging: Social Media Analytics.”

2. Wat zullen de belangrijkste onderwerpen in webanalytics zijn in 2011?

“We blijven constant bezig zijn met technische implementaties, klagen over hoe niemand actie onderneemt op basis van alle rapporten die we aanbieden en we worden afgeleid door de gigantische hoeveelheid rapporten die uit Google Analytics, Omniture of NedStat gehaald kunnen worden. We moeten weg van het constant verzamelen en uitspugen van data en onszelf gaan realiseren dat ons doel in het leven het oplossen van zakelijke problemen is. We moeten naar een zakelijk centraal gestuurde aanpak, zoals bijvoorbheeld het Web Analytics Measurement Model. We moeten testen en optimaliseren omarmen als manier van leven. Het is niet gemakkelijk, maar het genereren van miljoenen euro’s aan verbetering in onze business is dat nooit. Een aantal analytics-tools zullen we zien verdwijnen, waar weer andere, betere tools voor terugkomen.”

3. Wat zal de invloed zijn van de ‘do not track’-opties in de verschillende web browsers?

“Privacy is erg belangrijk. Alleen als gebruikers vertrouwen hebben in de transparantie van de website over welke data ze verzamelen en hoe deze data gebruikt zullen worden, zal zal de gebruiker dat ook accepteren. De ontwikkeling van privacy-opties in de browsers en opt out plugins bij Google en andere bedrijven zullen zorgen voor een sterker vertrouwen van de gebruikers. Dit is een goede zaak. Op het internet zijn we gezegend met het feit dat we reeds meer anonieme data kunnen verzamelen dan dat we weten wat we ermee moeten doen. Ieder van ons, analisten, marketeers en website-eigenaren, zullen ook in de toekomst voldoende data weten te verzamelen om de ROI van campagnes en investeringen te verbeteren.”

Jim Sterne

Jim Sterne is auteur van een groot aantal marketingboeken, waarvan zijn laatste Social Media Metrics is. Daarnaast is Jim oprichter van het eMetrics Marketing Optimization Summit en mede-oprichter van de Web Analytics Association.

1. Wat zullen de belangrijkste onderwerpen in social webanalytics zijn in 2011?

“Hierbij maak ik een onderscheid tussen social media metrics en webanalytics. Webanalytics gaan over het meten van het gedrag van bezoekers op jouw website. Social media kijken naar het meten van de activiteiten in de ‘sociosphere’.

De belangrijkste thema’s zullen zijn:

• Hoe kan ik publiekelijk geuite sentimenten kwantificeren en deze informatie gebruiken om zakelijke beslissingen te nemen?
• Hoe bepaal ik of mijn social media activiteiten waarde creëren voor mij?
• Hoe integreer ik data van social media, online gedrag en offline data om vervolgens mijn marketingstrategie te optimaliseren?

De laatste is het belangrijkste. Marketingdata-integratie was ons belangrijkste doel in de afgelopen jaren totdat we afgeleid werden door social media.”

2. Meer en meer internetactiviteit vindt plaatst op plekken buiten traditionele websites om, zoals op social media sites, apps, etc. Wat zal dit voor impact hebben op de traditionele manier van data verzamelen zoals wij die nu kennen?

“Een gezonde webanalytics industry heeft het afgelopen jaar complexe tools ontwikkeld. Deze tools zorgden ervoor dat bedrijven de instrumenten tot hun beschikking hadden om een aanzienlijke hoeveelheid data te verzamelen vanaf hun eigen websites. Nu mensen nuttige applications (inclusief commerce) en complete websites in sociale netwerken bouwen, zullen zij ook afhankelijk worden van die netwerken voor hun data. Het niveau van de data zal afnemen voor een paar jaar totdat grote organisaties hun gewicht in de strijd gooien en er bij Facebook, Twitter en andere social netwerken op aandringen om de gewenste dataverfijning beschikbaar te stellen.”

Dennis Mortensen

Dennis Mortensen is de CEO & Founder van Visual Revenue, een bedrijf gefocust op ‘predictive analytics’ voor online media. Daarvoor heeft Dennis als COO gewerkt bij IndexTools. Nadat dit werd overgenomen door Yahoo! werd Dennis hier Director Data Insights. Kortom: iemand die al jaren betrokken bij webanalytics.

1. Wat zijn de grootste prestaties geweest voor webanalytics in 2010?

“Het belangrijkste van 2010 is vooral de gedachte rondom webanalytics. Het gaat eindelijk niet meer alleen om data verzamelen, data rapporteren en constant nieuwe trends melden. Als industrie en bedrijven zijn we op het punt gekomen waarop iedereen begrijpt dat online data een kans zijn voor de organisatie om betere en meer inzichtelijke strategische beslissingen te nemen.”

2. Wat zijn de belangrijkste uitdagingen voor webanalytics/business intelligence in 2011?

“Ten eerste is het van belang voor degenen onder ons in de zogenoemde ‘nieuwe media’ dat we geen duidelijk onderscheid maken tussen online analyse (webanalytics) en de traditionele business analyse (business intelligence). Zolang we dat blijven doen, zal de online analyse aan de verkeerde kant van de vergelijking uitkomen.

De grootste uitdaging  in 2011, en dan vooral voor online publishers/online media, zal een grotere datafocus zijn. Hierbij is vooral de wens en bereidheid om meer data driven te zijn erg belangrijk. Redacties en online publishers zullen vooral op zoek zijn naar decision support systems, waarbij een machine constant leert op basis van deze datavoorspellingen en aanbevelingen doet voor bijvoorbeeld nieuwe content op de website.”

Stéphane Hamel

Stéphane Hamel  is bedenker van het Online Analytics Maturity Model, WASP en gaAddons. Daarnaast spreekt hij regelmatig op congressen over de hele wereld en heeft hij meer dan 20 jaar ervaring.

1. Wat zijn de belangrijkste ontwikkelingen geweest voor webanalytics in 2010?

“Hierbij denk ik aan marktconsolidatie, waarbij IBM CoreMetrics, Unica en nog een aantal andere spelers in de analytics-wereld heeft aangekocht, en natuurlijk de aankoop van Omniture door Adobe.

Daarnaast, en dat is een onderwerp heel dicht bij mijn interesse, is er de enorme vooruitgang met betrekking tot ‘Online Analytics Maturity’. Veel van de organisaties en bureaus begonnen zich te realiseren dat de wegversperringen waarmee ze geconfronteerd werden niets te maken hadden met de tools, maar veel meer met de organisatorische omslag die nodig is om een analytics-cultuur te verankeren in een bedrijf. Zelf heb ik hier meer over geschreven in het artikel Online Analytics Maturity Model.”

2. Wat zullen de belangrijkste onderwerpen in webanalytics zijn in 2011?

“Stop met het proberen alles te doen, focus gewoon op zaken die ertoe doen. Op dit moment is er veel buzz en een soort van ‘coolness factor’ in de analytics-wereld. Ik word gek als ik zie dat iets van social media een gigantische hoeveelheid aandacht krijgt, terwijl bedrijven vaak nog niet eens in staat zijn om efficiënt hun huidige prospects en klanten te bedienen via traditionele online kanalen (website, call centers, etc). We moeten onszelf afvragen wat belangrijker is. Duizenden vrienden op Facebook of volgers op Twitter of tevreden en winstgevende klanten? Ik ben bang voor een ‘social media bubble’; de hoeveelheid energie en focus die erin gestoken wordt, is zo veel dat er enorme misleidingen staan te gebeuren. Zeker als iemand de ware ROI van deze activiteiten probeert te meten en erachter komt dat dit erg tegenvalt.”

3. Wat zal de invloed zijn van de ‘do not track’ opties in de verschillende web browsers?

“Heeft het ‘bel me niet register’ het gebruik van de telefoons naar beneden gehaald? Zeker niet, het heeft grenzen gesteld aan wat ethisch, legitiem en legaal is, om misbruik tegen te gaan. Als ik naar een website ga die ik vertrouw en vaak gebruik, zal ik graag hun aanbod aanvaarden, inclusief profilering en targeting. Als de ‘do not track’ functie LSO Flash objecten met functies om gebruikers te volgen die niet gevolgd willen worden blokkeert, dan ben ik hier helemaal voor. Ook als het vage 3rd party trackers blokkeert, die zich niet houden aan het minimum niveau van fatsoen, ben ik er helemaal voor.”

Philippe van Ooteghem

Philippe van Ooteghem is eigenaar en managing director van AdLantic retargeting. Adlantic is onder andere vooruitstrevend op het vlak van dynamische retargeting en conversie attributie. Aangezien dit steeds belangrijker wordt in de webanalytics-wereld is hun mening zeker interessant om mee te nemen.

1. Hoe gaat conversie-attributie zich ontwikkelen in 2011?

“Het komt erop neer dat steeds meer bedrijven geïnteresseerd zijn in conversie-attributie, maar dat de meeste blijven vastklampen aan Analytics of andere 1.0 webanalyse tools. Vergelijk het met een wetenschapsparadigma: het duurde een tijd voordat de Relativiteitstheorie werd omarmd door Newton-aanhangers. Conversie-attributie is een geheel nieuwe manier van naar de werkelijkheid kijken. Veel vanzelfsprekendheden vervallen ineens. De term conversieratio was: conversies delen door bezoeken of hooguit door het aantal unieke bezoekers. Bij conversie-attributie is de definitie van conversieratio: aantal bezoekers binnen een bepaalde periode, die daarna (binnen afgesproken cookietijd) zijn geconverteerd. Daarbij is het aantal conversies ook nog afhankelijk van het gehanteerde attributie-algoritme. Dit vergt een totaal andere manier van denken.

De meeste systemen kunnen conversies attribueren aan herkomst, maar niet andersom (dit komt door het tijdeffect: de kosten gaan voor de baten uit). Andersom attribueren is juist noodzakelijk omdat je gemaakte kosten wilt relateren aan de opbrengsten voor een correcte ROI-berekening. Omzet is op zijn beurt weer gebaseerd op het attributie-algoritme. Hierbij denk je in eerste instantie aan postclickconversies, maar je moet eigenlijk ook kijken naar postclick- en postview crossmediale effecten.

Een goed conversie-attributiesysteem moet dit allemaal kunnen meten en rapporteren, maar tegelijkertijd ook campagnes kunnen aansturen. Dit betekent dus geautomatiseerd optimaliseren. De meeste marketeers optimaliseren momenteel op last cookie post click, maar er komen ineens tientallen dimensies bij. Dit is niet meer handmatig te doen. Conversie-attributiesystemen zoals sourcemapping meten al heel veel en zullen in de toekomst veel geautomatiseerd gaan rapporteren, optimaliseren en uiteindelijk campagnes gaan aansturen.”

De interessante antwoorden van de webanalytics-experts op bovenstaande vragen laten duidelijk zien dat de webanalytics-wereld constant verandert en nog gaat veranderen. Als webanalist/marketeer is het zaak om constant op deze veranderingen in te springen en de maximale ROI eruit te halen. Ik ben ook erg benieuwd naar jullie meningen, dus wat denken jullie dat er gaat gebeuren in het resterende gedeelte van 2011 op webanalytics/business intelligence gebied? Wat zijn de kansen en bedreigingen voor webanalisten en marketeers?

Een Engelstalige versie van dit artikel is te vinden op Searchengineland.