Over de oppervlakkigheid van de sociale media-discussies

Al een paar jaar worden web-, magazine- en boekpagina’s vol geschreven over media. De laatste jaren gaat het vooral over sociale media. Dat zijn, in wat ze faciliteren, eigenlijk geen media. Maar goed. De ene goeroe verdringt zich ondertussen als een wethouder Hekking 2.0 voor de andere. En allen zeggen tegelijkertijd tevens min of meer hetzelfde.

Het aanbod aan sociale mediacursussen beweegt zich langs de traditionele paden en lanen van contentproductie en marketingmodellen. Een centrale aanname in deze praktijk is dat sociale media de verandering zijn van dit moment. Of, zoals de vraag onlangs op LinkedIn weer voorbij kwam: ‘Social media: een evolutie of revolutie?’.

De navel van de communicatiebranche

De navel van de communicatiebranche wordt gevormd door media. Media zijn de bakermat en het bestaansrecht van communicatieberoepen. Ze zijn de hoofdact van de communicatieberoepsgroep. Wie een willekeurig curriculum scant van een communicatieberoepsopleiding ziet hierin vooral mediagerelateerde onderwerpen. Zelfs communicatiewetenschap gaat in belangrijke mate over media(!). Het is dus eigenlijk vrij wonderlijk dat we communicatieadviseurs – zij die communicatie hebben gestudeerd – überhaupt communicatieadviseur noemen, als hun competenties en expertises zich eigenlijk ophouden op het terrein van mediamanagement. Vragen over ‘het’ vak zijn dan ook heel vaak vragen over de navel van de communicatiebranche, waar om die reden dus ook heel vaak naar wordt gestaard. Zo ook in vragen over de ingrijpende veranderingen die ons tijdvak kenmerken, zoals: “Zijn sociale media revolutionair of een stap in de media-evolutie?”

Hoe een struik buigt en beweegt

Er wordt kortom heel veel geschreven en van gedachten gewisseld over hoe een struik soms buigt en beweegt. Dan weer naar rechts en dan weer naar achter. En dat er hier en daar bladeren van af vallen. De struik verandert voortdurend. Dit is op zich interessant en je kunt er veel over zeggen. En toch heeft het besef dat het de wind is die die struik beweegt – en ook alle andere omringende bomen en grassen, ja hele bossen – meer impact op het begrip van het gedrag van die struik, dan het kijken naar die specifieke struik. Als je iets wil zeggen over de beweging van de struik, begin je dus het beste bij de wind, die de beweging teweeg brengt. Discussies over sociale media gaan ondertussen meestal over de struiken in het landschap. Ze gaan niet over de wind die tegen de struik duwt.

Het is dus geen wonder dat de inhoud, die in discussies over sociale media wordt uitgewisseld, al vrij lang vrij statisch, oppervlakkig en naar binnen gekeerd is. Er wordt al minstens een jaar of 3 gedebatteerd over social media – het etiket overigens dat het estafettestokje heeft overgenomen van Web 2.0, waarover vóór die tijd vooral werd gesproken. 3 jaar is in digitale metingen al gauw het viervoudige.

De belangrijkste thema’s in de uitwisseling van communicatie-inzichten en vakkennis zijn mediamanagement, contentproductie en marketingmodellen. Deze komen voort uit het paradigma, waar de beroepsgroep ook nu nog aan vasthoudt. Dit stelt dat ‘communicatie’ draait om het effect bij een ontvanger, van de boodschap die door een zender is verzonden. Ook al is de digitale omgeving ondertussen interactief en mobiel, dit lineaire en statische mediamodel domineert onverminderd binnen de communicatiebranche en -opleidingen.

De blik op media

De blik op media binnen de communicatieberoepsgroep is gekleurd. De afbakening van media is bovendien traditioneel, min of meer conform de definitie van medium in de digitale Van Dale: een ‘middel, instrument om informatie openbaar te maken, bv. krant, radio, televisie’. Regelmatig wordt met deze definitie in het achterhoofd gekeken naar Facebook, LinkedIn, WordPress en Twitter. Dit zijn dan nieuwe kanalen om mensen te informeren, om doelgroepen te bereiken, om zichtbaar te zijn.

Sommige Twitterstreams heb ik na een tijdje scannen weer uit moeten zetten, omdat ze slechts ‘ik-ben-hier-communicatie’ bevatten, communicatie die prima past bij mensen die graag roepen dat ze hier zijn, zo doen, of zus kennen. Dit zijn dikwijls marketing- en communicatiemensen; mediamensen dus. Maar dergelijke vaklui zijn niet representatief voor alle mensen. Net zomin als dat communicatieprofessionals in een bedrijf representatief zijn voor alle medewerkers in de organisatie.

Maar uitgerekend de aanname dat dit wel zo zou zijn, leidt er nog wel eens toe dat hele volksstammen worden (of voelen zich) opgejaagd om vooral mee te doen met deze media, met bloggen, met casten, met twitteren en yammeren. Hierin worden dikwijls de specifieke behoeften van professionals in het communicatievakgebied geprojecteerd op de behoeften van mensen daarbuiten. ‘Wat wij willen, willen zij (vast) ook’, namelijk boodschappen verzenden via de media. Vaak wordt dit wel gevolgd door ‘alleen moeten ze nog even worden gestimuleerd…’. En daar heb je ook weer media voor nodig, die – gelet op het bovenstaande – natuurlijk maar al te graag worden opgetuigd. Zo vormt zich dikwijls een lus in communicatiebeleid. En die leidt weer tot een mediaal struikgewas, waar we als informatiezoekers steeds vaker in blijven haken. Meer media en meer content zijn natuurlijk geen adequaat antwoord meer op de uitdagingen van nu, zoals informatie-overload. Gebruikers hebben veel meer aan filterfunctionaliteit dan aan – zeg – meer pagina’s.

Medialisering van communicatieprocessen

We kijken ondertussen wel aan tegen een medialisering van (interne) communicatie- en informatieprocessen. Een tendens die niet bepaald bevorderlijk is gebleken voor die processen (denk aan mediagedreven intranetten – de bekende, dan wel beruchte intranetten zonder draagvlak). Communicatieopleidingen prijzen hun relevantie aan met ‘alles is communicatie tegenwoordig’. Dit vertaalt zich, binnen de hierboven beschreven context maar al te vaak naar ‘alles is media tegenwoordig’. Terwijl dat natuurlijk niet zo is. En evenmin is alles branding overigens. Communiceren is meer dan het louter maken, vullen en managen van media. Communiceren is ook meer dan het bereiken van doelgroepen. Veel vragen aan communicatieadviseurs tegenwoordig zijn ook niet meer van journalistieke aard of mediagedreven. Toch zijn in het communicatieadvies media en journalistiek nog dikwijls de boodschap.

De weeffout in communicatiedenken en -propositie leidt inmiddels tot de probleemstelling dat digitale communicatieprocessen helemaal niet passen in de statische en lineaire mediamodellen waarmee die processen worden ingericht. Het is dan ook geen wonder dat veel initiatieven die iets willen met interactie zoals samenwerken, moeizaam tot wasdom komen en niet zelden krakend tot stilstand komen.

Sociale netwerken, participatiegereedschappen, collaboration tools, of hoe je ze ook noemt, gaan niet over digitale mediaproductie voor de communicatie, maar over digitaal communiceren. Mensen en interactie staan hierin centraal, in plaats van media en boodschappen.

Dat media evolueren is niet verrassend. Geschiedenis is evolutie en vandaag is onderdeel van die geschiedenis. Media veranderen in format en verschijningsvorm – ze zijn er nu niet alleen van papier, maar ook als e-variant, om maar wat te noemen. De functie van media verandert echter niet; ze dienen nog steeds als middel om informatie openbaar te maken. Media dienen voorlichting en marketing voor het verspreiden van de boodschap. Als je kijkt naar communicatie als proces, dan is datgene dat wij als mensen in en met onze omgeving uitwisselen natuurlijk groter dan slechts datgene wat via de media tot ons komt. Bovendien zijn we in het proces actieve spelers, terwijl we media slechts passief kunnen consumeren.

Digitale gereedschappen voor (sociale en kennisgedreven) interactie doen ondertussen iets wezenlijk anders dan media. Een groot verschil met media is ‘functionaliteit‘. Maar discussies over sociale media draaien vooral om dergelijke grote verschillen heen.

Discussie verdiepen

Het is vreemd dat communicatiekennis over sociale media zich maar niet wil verdiepen naar het niveau van communiceren en interacteren. Terwijl er aan de andere kant wel voortdurend interactie wordt gecommuniceerd in de media. Dit laatste heeft ook meer een mediabetekenis, in het kader van marketingbeleid en reputatiemanagement. De boodschap regeert nog in het mediadenken. En media domineren nog in communicatiekunde. Oude Mediakunde wordt echter wel steeds minder relevant in een interactieve digitale omgeving, waarin mensen zelf (met elkaar) communiceren. Dat proces valt immers niet te duiden in mediatermen.

In digitale communicatie wordt ondertussen al grotendeels buiten formele media om heen en weer geïnteracteerd. In absolute zin is de hoeveelheid sociale interactie op internet reeds of weldra groter dan het aanbod aan formele boodschappen langs communicatiemedia. Het communiceergedrag van mensen verschuift door de digitalisering van communiceergereedschappen. Maar de communicatieblik hierop verschuift nauwelijks.

Storm

De digitalisering maakt zichtbaar uit welke hoek de wind waait en waar die wind mogelijk kan aanzwellen tot een storm. Deze wind leidt er nu al toe dat struiken worden geplet en sommige bomen worden geveld. Oude, vermolmde media verdwijnen of gaan op in nieuwe digitale varianten – denk aan personeelsbladen en relatiemagazines. De rollen die horen bij die vermolmde media staan dan ook impliciet ter discussie. Het is geen wonder dat men zo in de weer is met blogs en dergelijke. Er wordt naarstig gezocht naar vervanging van de oude zeepkisten, van waaraf de boodschap kan worden gecommuniceerd.

De betaalde bedrijfsjournalist zal straks echter moeten concurreren met (gratis) social reporters. Kenniswerkers sluiten zich aan op netwerken en participeren in discussies, zonder dat ze daarvoor mediacontenttrainingen hoeven te volgen of afhankelijk zijn van een content brokers of gatekeepers. Medewerkers vertellen zelf hun eigen verhaal en zijn eigenaar en manager van hun eigen content, die ze delen met hun collega’s en netwerk. Kijken we daarnaast naar de verzakelijking in uitstraling van internetplatforms, dan valt op te maken dat op het sociale web nagenoeg alle traditionele redactie- en vormvoorschriften net zo relevant zijn geworden als de kleur van een blindegeleidehond relevant is voor zijn eigenaar.

De voortschrijdende technologische mogelijkheden – en niet te vergeten de democratisering van die mogelijkheden – kan er goed toe leiden dat een hele beheerlaag in mediamanagement in organisaties weldra overbodig wordt. Dat is de impact van het bijvoeglijk naamwoord sociaal in het vakgebied. Het wordt nu bijvoorbeeld al een trend om contentbeheer de organisatie in te schuiven en hierbij te denken in enterprise content (in plaats van bijvoorbeeld webcontent of mediacontent).

Mediagedreven productieprocessen, waarin voortdurend van alles nog eens extra opnieuw moest worden overgeschreven of herschreven, zullen verdwijnen. De rationale achter deze ontwikkeling is eenvoudig. Dit dure beheer – uit de hoogconjunctuur – past niet meer in onze tijd van bezuinigen. Minder (irrelevante) content maakt het vinden van (relevante) informatie bovendien stukken makkelijker.

Vaardig maken, borgen en verbinden

Organisaties hebben op dit moment vooral baat bij effectieve ondersteuning van interactie, coaching, het communicatief vaardig maken van human resources, het borgen van intellectual capital, het verbinden van mens en organisatie. Om beter te kunnen presteren met minder middelen. Hier valt kortom heel veel waarde toe te voegen door communicatieprofessionals die mee willen veranderen met de innovaties van nu.

Daarbij is de hoofdvraag: “Wat is de verandering?” Gaat die over media? Of is de verandering breder dan dat? En tot slot: wat wil de branche nu eigenlijk toevoegen aan en in die verandering als media hier slechts over kunnen informeren?

Aanleiding voor het schrijven van dit artikel was de discussie “Social media: een evolutie of revolutie?” die door @Djofranz werd gestart in de Frankwatching LinkedIn groep.