Beoordeel je content met een Content Interest Index

Content is de motor van je website. Het trekt en duwt mensen naar je website, houdt hun aandacht vast en doet ze bij je terugkomen. Goede content is essentieel voor het bouwen van een vruchtbare, duurzame relatie met je bezoekers. Maar hoe onderscheid je goede van slechte content? Een Content Interest Index kan hierbij helpen.

Het opstellen van een Content Interest Index (CII) biedt uitkomst

Eerst even een stapje terug. Stel, je staat op de markt; hoe weet je dan of een passant geïnteresseerd is in het kopen van je waar? Hiervoor zijn 2 opties: je vraagt het of je observeert. Hoewel het mogelijk is iedere voorbijganger vragen te stellen, is dit om een aantal redenen onpraktisch: het kost veel tijd, ergert de voorbijganger en (niet onbelangrijk) beïnvloedt de voorbijganger tot acties die deze voorheen misschien niet van plan was. Observeren is dus duidelijk de betere tactiek om over je potentiële klanten te leren. Een gemakkelijke manier om dat te doen, is door te kijken naar wat je bij pokeren tell signs noemt: gedragingen die bedoeld of onbedoeld iets verraden over je voornemens. In het scenario van een marktkraam zou het aanraken of oppakken van je waren een teken van interesse zijn.

Stappenplan voor het opstellen van een CII

Een CII is, zoals de naam verraadt, een maatstaf om de interessewaarde van je content te bepalen. Wellicht zou het beter zijn beter om te spreken over het actiepotentieel van je content. Content die je interesse wekt daar doe je namelijk wat mee, al is het maar het maken van een printje. Een lijstje van dat soort indicaties van interesse:

• Bookmarken van de pagina (gedeeld of lokaal);
• Uitprinten of lokaal opslaan (in pdf bijvoorbeeld) van je content;
• E-mail van de pagina naar een vriend, collega of kennis sturen;
• Pagina’s delen op Twitter, Facebook, Hyves, LinkedIn of andere social media.

Waarom is het belangrijk om interesse te meten? Het is vast bekend: de gemiddelde webmaster of online marketeer meet traffic, geen engagement. Belangrijkste doel van hun inspanningen is om zo veel mogelijk traffic in een funnel te duwen. Volg je echter een content marketing strategie dan zul je op contentniveau moeten gaan inzoomen en beoordelen. Dat laatste is belangrijk voor de afspraken met bijvoorbeeld je contentleveranciers, bijvoorbeeld om een minimaal prestatieniveau te bepalen.

Stap 1: Identificeren van Interesse-acties (IA)

Hierboven noemde ik al wat factoren die op interesse duiden. Te denken valt o.a. aan bookmarks, social sharing, printen en doorclicks. Wat de exacte factoren zijn voor jouw site hangt af van je doelstelling. Misschien valt het inschrijven op je nieuwsbrief wel een interesse-actie te noemen, of het abonneren op je RSS-feed.

Belangrijk bij het bepalen van je factoren is dat ze  voor elk stuk content en voor langere tijd constant zijn; het zou bijvoorbeeld een scheef beeld geven als je een nieuwsbrief sign-up meetelt in een CII-bepaling en dit bij nieuwere content niet meer doet.

Stap 2: Wegingsfactoren aanbrengen

Volgende stap is een wegingsfactor aan elke IA hangen. Dit bepaalt de ‘zwaarte’ van elke factor en is over het algemeen een subjectieve inschatting. Als je vindt dat een lokale bookmark zwaarder weegt dan een bericht op Twitter, dan geef je de IA ‘lokale bookmark’ een hogere waardering in je matrix. Een voorbeeld van de matrix:

Factor	Waardering	Actiewaarde	Score
Bookmarks (lokaal)	0.7	1	0.7
Bookmarks (shared)	0.4	3	1.2
Click-trough	0.2	2	0.4
Printen	0.9	1	0.9
Totaal			3.2
Pageviews			324
CII* * Berekening is (3.2 / 324) * 100			0.98

Stap 3: Statistieken verzamelen en verwerken

Wegingsfactoren geven gewicht aan je parameters. De gegevens die je in deze stap verzamelt, geven de broodnodige context aan je uiteindelijke indexcijfers. De context die je hier zoekt is de grootte van je publiek. Bekijk het ter vergelijking met een act van een cabaretier: is een grap goed als je 10 mensen laat lachen in een zaal van 20 man? En hoe goed is een grap als er 20 man lachen in een zaal van 100 man?

Wat je nodig hebt voor die context zijn actiewaardes en pageviews. Pageviews kun je eenvoudig verzamelen met een webanalytics tool naar keuze. Google Analytics is bijvoorbeeld een veelgebruikte en geschikte keuze.

Actiewaardes kun je met wat extra werk ook meten. Wat ik een actiewaarde noem, zou normaliter een ‘goal’ in je funnel zijn. Bijvoorbeeld het daadwerkelijk klikken op een link of het sturen van een tweet over de pagina. Het gaat bij actiewaardes om de hoeveelheid interactie met je IA’s. Heeft iemand bijvoorbeeld 2 vrienden een artikel gemaild via Tell-A-Friend dan krijgt de IA ‘Email to friend’ een actiewaarde van 2.

Stap 4: Actie ondernemen

Nu je alle onderdelen van de CII-matrix kent, zie je al snel dat een CII van 0.98 in mijn fictieve scenario bepaald geen goede score is. Het is een score die betekent dat mijn content statisch is en er weinig interactie plaatsvindt. Wellicht trekt de content een aardig aantal bezoekers, maar deze bezoekers tonen weinig engagement – een enorm probleem als je streeft naar een langdurige klantrelatie met je bezoeker.

Als contentmanager of online marketeer is dit het moment om in te grijpen. De content moet beter of misschien wel verwijderd worden. In 9 van de 10 gevallen is er met sleutelen aan de content veel winst te behalen. Echter, bij sommige content, zoals die in het fictieve scenario hierboven, is het vrijwel een verloren zaak.

Stap 5: Rinse & repeat

De CII is een objectieve manier om de prestatie van je content meetbaar én accountable te maken en zou, in ieder geval van de belangrijkste pagina’s op je site, doorlopend bijgehouden moeten worden. Belangrijk is in dit geval een pagina die aangesloten is op, of een voorportaal is voor, de eerder genoemde funnel.

In het voorbeeld hierboven ben ik uitgegaan van een handmatige CII-berekening. Wanneer je honderden of misschien zelfs duizenden pagina’s onder je hoede hebt, is dat natuurlijk geen optie meer. Een goed webbureau zal je kunnen helpen om de berekening van je CII te automatiseren en te integreren in je online dashboard.