Forrester: ‘Now Social Marketing gets tough’

Social Marketing mag dan nieuw en hip zijn in de mediamix, makkelijker wordt het er niet op, aldus Augie Ray in zijn Forrester rapport ‘2011: Now Social Marketing gets tough’. Ray schetst een markt die volwassen aan het worden is, gestaafd met interessant cijfermateriaal. Maar hij trapt ook een aantal open deuren in. De ontwikkelingen zijn niet nieuw, het medium wel.

Rapport is toevoeging en teleurstelling

Bas van den Beld, DDMA Social Marketing Ambassador, vindt het rapport een rijke toevoeging en een teleurstelling tegelijkertijd. “Het zijn inderdaad een aantal ‘open deuren’ die worden ingetrapt. Dat is jammer. Aan de andere kant is het juist daarom ook een bevestiging van waar we eigenlijk met zijn allen al mee bezig waren. We lopen alleen op tegen de bekende obstakels die elke industrie vroeg of laat tegenkomt.”

Wat zijn de obstakels?

• Schreeuw om aandacht

  In de VS heeft 59% van de bevolking een profiel op een social network site. Van de jongeren onder hen heeft 80% gemiddeld 220 Facebook vrienden. Al die mensen sturen berichten, chatten en werken regelmatig hun status bij. Daarnaast worden social media gemeengoed onder marketeers. 60% van de Amerikaanse marketeers gebruikt social media in hun marketingstrategie en nog eens 25% wil dit binnen het jaar ook gaan doen. Door die gigantische stroom aan informatie wordt een consument kritischer in zijn keuzes. In de afgelopen drie maanden drukte minder dan één op de vijf mensen op de ‘like’-button of werd vriend van een merk.

• Social media spam filter

  Op social media mag content koning zijn, de keizer is vertrouwen. 36% van de gebruikers geeft aan zich ernstig zorgen te maken over de bescherming van hun privacy door social media. Een stijging van 6% ten opzichte van vorig jaar. Om hoge betrokkenheid van bezoekers bij een social network te houden, moeten exploitanten experimenteren met social media spam filters om het kaf van het koren te scheiden. Transparantie is volgens Ray de beste manier om dit groeiende wantrouwen tegen te gaan. Amazon.com geeft opnieuw het goede voorbeeld. Zij creëerden een speciale landingspage waar zij vertellen wat zij met persoonsgegevens doen, als iemand bijvoorbeeld op een ‘like’-button drukt.

• Think outside the ‘facebox’

  Succesvolle social marketing staat in het nieuwe jaar niet gelijk aan Facebook. Natuurlijk kun je niet om deze moloch heen. Maar om relaties uit te diepen doen marketeers er goed aan uit te wijken naar gespecialiseerde blogs of nichesites. Om social media gebruikers maximaal te beïnvloeden, moeten bedrijven kijken naar de grootste ‘influentials’ in een netwerk. En deze zijn juist vaak te vinden op nichesites.

Onbenut potentieel

Ray laat naast de valkuilen ook de potentie zien van het medium. Voor branding, maar ook voor nicheproducten. Social media biedt mogelijkheden voor marketing in ‘the long tail’. Ray noemt de Amerikaanse site deviantART (voor ontwerpers) als voorbeeld. Bas van den Beld ziet meer mogelijkheden die in het rapport van Ray onbelicht blijven: “Ray heeft het vooral over de dialoog, of eigenlijk nog meer over het luisteren via social media, dus het luisteren naar je potentiële klant. Hij besteedt hierbij nauwelijks aandacht aan een heel belangrijk element, namelijk het inzetten van die groep potentiële klanten als marketinginstrument. Het gaat niet alleen om het luisteren, maar juist ook het verspreiden van het verhaal dat je te vertellen hebt, zeg maar het ‘viral’ maken van bijvoorbeeld een tweet. Dat kan wel eens een veel grotere rol gaan spelen, ondermeer omdat het spam ‘omzeilt’ en daarmee dus ook de spam-filters.”

Context

Van den Beld verbaast zich over het feit dat social media vaak nog steeds als ‘stand alone’ wordt beschouwd.”Het blijft me verbazen hoe weinig er gekeken wordt naar integratie, terwijl die zich onder onze ogen afspeelt: social en mobile is de meest duidelijke, die integreren sterk, maar ook video (tv) komt eraan en wat te denken van de integratie van search en social. Het zoekt elkaar op. Dus waarom wordt daar niet op gewezen?”

Kortom: oude wijn in nieuwe zakken

Het rapport van Augie Ray is zeker de moeite waard om te lezen voor mensen actief in social marketing, en voor organisaties die ermee aan de slag willen. De cijfers laten zien dat social marketing volwassen wordt en met een gigantisch bereik en bijbehorende problemen als consumentenvertrouwen het gevaar hebben op te gaan in de massa. Maar er is ook onbenut potentieel waar marketeers hun voordeel mee kunnen doen. Ray roept hen op creatief na te denken en social onderdeel te maken van een campagnestrategie die erop gericht is een langdurige relatie met de consument aan te gaan. Tsja, het is natuurlijk waar, maar ook een open deur. Adverteerders zullen over het algemeen geen campagne goedkeuren waarvan zij denken dat hij niet effectief of niet creatief is.

De beschreven ontwikkeling is ook niet nieuw. Ieder marketingkanaal heeft dit doorgemaakt. E-mail bijvoorbeeld. Het medium werd een succes, kreeg grote hoeveelheden gebruikers, spam kwam op, de spam fighter kwam op en oninteressante commerciële email wordt niet (meer) gelezen. Uiteindelijk komt het erop neer dat je de juiste boodschap op het juiste moment aan de juiste mensen overbrengt en dat je ook naar hen luistert en met hen in gesprek gaat. En dat kan via social media als geen ander.