De ontwikkeling van een nieuwe boekingssite: Boekjetraining.nl

Hoe zet je een nieuwe boekingssite voor opleidingen, trainingen en cursussen in de markt? Wat moet het concept zijn? Hoe geef je de technische ontwikkeling en de marktintroductie vorm? Op deze en andere vragen moesten we antwoorden vinden voorafgaand aan de lancering van Boekjetraining.nl. In deze casebeschrijving geven we aan hoe wij dit hebben aangepakt. Uiteraard zijn we ook benieuwd naar je mening over het resultaat. Zijn we geslaagd in onze opzet?

Achtergrond

Het platform Boekjetraining.nl is een initiatief van Freia. Freia is een verzameling van bedrijven die actief zijn in opleiden en trainen. Een van de activiteiten is opleidingsadvies- en inkoop voor grote corporate clients. Vanuit de rol en ervaring als inkoper van opleidingen, is in najaar 2009 besloten om te kijken of de kennis en expertise ook voor het MKB benut kan worden. Na een analyse van de markt bleek dat er ruimte is voor een site waarop het MKB haar opleidingsinkoop kan regelen.

Het model

De site ondersteunt bij de introductie de volgende fasen in het besluitvormingsproces van de bezoeker:

• Informatie verzamelen: welke mogelijkheden heb ik?
• Evaluatie van alternatieven: wat is voor mij de beste keuze?
• Beslissing: zal ik de training boeken?

In de toekomst is het streven om ook de fase ‘bewustwording’ te ondersteunen.

Belangrijkste punt van het model is het bieden van de content en functionaliteit toegesneden op elk stadium van de besluitvorming, met als doel de bezoeker te ondersteunen bij het nemen van zijn beslissing.

Het businessmodel

Uit een analyse van de markt bleek dat huidige partijen (vergelijkingssites) vooral het stadium ‘informatie verzamelen’ en deels het stadium ‘evaluatie van alternatieven’ ondersteunen. De finale stap bij deze partijen is dat je een brochure aanvraagt en offline het besluit neemt welke training je boekt. Een gevolg hiervan is dat de huidige partijen cost per lead businessmodellen hanteren richting de trainingsbureaus. Het succes van dit kanaal voor de trainingsbureaus hangt daarmee af van de aantallen aanvragen die nodig zijn voor een conversie.

Bij het definiëren van het businessmodel hebben we gekeken naar de factoren die het succes van het platform bepalen. Een van de punten is de betrokkenheid en motivatie van de juiste trainingsbureaus en het bieden van relevante trainingscontent aan de bezoekers. De waarde van een boeking voor trainingsbureaus is vele malen groter dan het verstrekken van afzonderlijke leads door een extern platform. Bij leadgeneratie is het de vraag of de bezoeker de daadwerkelijke boeking doet bij het trainingsbureau of toch kiest voor een andere partij. Dit ondervang je door op één platform trainingen zowel te vergelijken als te boeken.

Voor het bieden van de relevante trainingscontent geldt dat we gekozen hebben op Boekjetraining.nl altijd inzicht te hebben in wanneer de trainingen starten. Je vindt dus geen trainingen waar geen datum voor is opgenomen. Zo voorkom je dat de bezoeker op de site van het trainingsbureau erachter komt dat de training pas over een half jaar start en dus niet in zijn/haar agenda past.

We hebben afgewogen hoe het boekingsproces voor bezoekers eruit zou moeten zien: rechtstreeks via de Boekjetraining.nl-organisatie of rechtstreeks bij de trainingsbureaus. Daar is de nodige tijd in gaan zitten. Uiteindelijk is gekeken wat het meest waardevol is voor betrokkenen. Na overleg met verschillende trainingsbureaus en bedrijven is besloten dat de boekingen op de website verricht kunnen worden, maar dat juridisch gezien een overeenkomst met het trainingsbureau tot stand komt. Boekjetraining.nl faciliteert op haar site de initiële boeking, waarna het trainingsbureau het contact met de deelnemer overneemt. De deelnemer betaalt het trainingsbureau voor deelname aan de opleiding of training. Opleidings- en trainingsbureaus betalen Boekjetraining.nl voor de orders (cost per sale). Het model is 100% performance based, waarbij de rol van Boekjetraining.nl die van een additioneel saleskanaal is. Tegelijkertijd wordt de zoekende cursist geholpen om uit kwaliteitsaanbod de opleiding of training te kiezen die aansluit bij zijn/haar behoeftes.

Een van de grote vragen was of individuen opleidingen en cursussen willen boeken via een tussenpersoon. In andere sectoren, o.a. de reiswereld, is dit zeer gebruikelijk. In de opleidingssector is hiermee echter nauwelijks ervaring. Onze conclusie is dat het aannemelijker is dat boekingen plaatsvinden als dit via de werkgever geregeld wordt.

Qua verkoop ligt de nadruk daarom op het aangaan van relaties met middelgrote bedrijven en instellingen. Om de opleidingsinkoop te stimuleren, krijgen bedrijven en instellingen volumestaffels aangeboden. Op basis van de totale bestedingen in een kalenderjaar krijgt men aan het begin van het volgende jaar een rebate (korting). Door via Boekjetraining.nl opleidingen in te kopen, realiseren bedrijven en instellingen besparingen op het opleidingsbudget die voor middelgrote organisaties anders niet haalbaar zijn. In de komende tijd wordt deze propositie nadrukkelijker vermeldt op de site.

Naamgeving en pay-off

Bij een nieuwe propositie hoort een merknaam. Met diverse betrokkenen hebben we criteria geformuleerd waar de naam aan moest voldoen. Denk aan zaken als: eenvoudig uit te spreken, makkelijk te onthouden, beschrijvend. De naam moest precies vertellen wat het concept inhoudt en als merknaam en uiteraard als .nl-domein beschikbaar zijn.

Via een brainstormsessie werden meer dan 100 namen bedacht. Vervolgens hebben we in een aantal rondes schifting aangebracht op basis van de criteria. Met als resultaat de naam Boekjetraining.nl. Een duidelijke naam die de essentie van de site weergeeft (de training boeken die bij je past).

De keuze van de pay-off was een stuk lastiger dan de keuze van de naam. Hier hebben we dan ook vrij lang over gedaan. Een enorme lijst van mogelijkheden is de revue gepasseerd. Tal van opties vielen af. Bijvoorbeeld omdat ze te weinig onderscheidend waren, niet duidelijk de propositie communiceerden of al door anderen werden gebruikt.

De pay-off die we uiteindelijk hebben gekozen is ‘Alleen de beste trainingen en opleidingen’. Hiermee geven we aan dat we op Boekjetraining.nl een selectief opleidingsaanbod presenteren. Niet elk bureau kan haar opleidingen, trainingen en cursussen op de site plaatsen. Hier gaat een selectie aan vooraf, waarbij aspecten als expertise, het hanteren van kwaliteitsnormen, de operationele organisatie en continuïteit van de organisatie een rol spelen.

Design en functionaliteiten

Het design van de site was een project op zich. Omdat vormgeving van grote invloed is op de merkbeleving en conversie, hebben we hier veel aandacht aan besteed. Eerste stap was het benoemen van design principles. Korte, krachtige statements die de interactie ontwerpers duidelijk maken welke richting zij op moeten.

Vervolgens hebben we aan de hand van het eerder genoemde besluitvormingsproces per stadium bepaalt welke functionaliteiten aangeboden moeten worden. Aan de hand van deze stadia en personas zijn de gewenste functionaliteiten gedefinieerd. Een persona is een archetype gebruiker. Bij elk persona werk je uit wat iemands achtergrond en drijfveren zijn. Wat hij/zij wil weten en wil kunnen doen op de website.

Op basis van een typisch oriëntatie- en koopproces (zoeken, vergelijken, kiezen en boeken) hebben we vervolgens ideeën geopperd ten aanzien van gewenste functionaliteiten. Met daarbij telkens de personas als uitgangspunt. Wat zou deze persoon willen in deze stap in zijn/haar oriëntatieproces? De uitkomst is een lijst van mogelijke functionaliteiten. Daar vond prioritering in plaats op basis van de verwachte meerwaarde van elke functionaliteit en een inschatting van de ontwikkelkosten.

Met de lijst van geprioriteerde functionaliteiten en design principles als basis zijn vervolgens een Interactie Ontwerp en Visual Design opgesteld. Het Interactie Ontwerp is tijdens een usability-test voorgelegd aan 5 ‘gebruikers’. Op basis van hun feedback is het Visual Design op onderdelen bijgesteld.

Projectrealisatie

Uiteindelijk werkten we met 5 partijen op 5 verschillende locaties aan de site. Vanwege de complexiteit van de bestaande ICT-omgeving is gekozen om het ontwerp en de bouw bij verschillende partijen onder te brengen omdat technische partijen vaak niet goed zijn in het ontwerpen van sites, terwijl ontwerpers vaak niet goed zijn in het bouwen van sites. Met behulp van een online projectmanagementplatform waren alle documenten, processen en acties voor betrokkenen inzichtelijk.

En de content?

Als je een boekingssite wilt lanceren, moet je over voldoende relevante content beschikken. Voordeel voor Boekjetraining.nl is dat onze moedermaatschappij contracten heeft met tientallen trainingsbureaus. Daardoor beschikken wij over een ingang bij bekende bureaus. Desalniettemin heeft het overtuigen van de trainingsbureaus enige voeten in de aarde gehad. Omdat het design, de functionaliteiten e.d. nog in ontwikkeling waren, was het een tijdlang lastig om concreet te tonen wat wij de bureaus te bieden hebben. Tegelijkertijd wilden wij ook input van hen. Dit gaf soms een kip versus ei situatie, waarbij de trainingsbureaus meer informatie wilden dan wij op dat moment konden bieden. Uiteindelijk is dit goed gekomen, mede door actief partnermanagement. Een aantal belangrijke inzichten van trainingsbureaus zijn verwerkt in de site. In totaal staan er momenteel 30 bureaus op Boekjetraining.nl. Het aanbod houden we bewust beperkt om onze propositie waar te kunnen maken (alleen de beste trainingen en opleidingen). Tegelijkertijd mist er in een aantal categorieën nog vulling, dus in de komende maanden wordt het aanbod nog uitgebreid.

Online marketing en salesmanagement

Sinds 22 november is Boekjetraining.nl live. De komende tijd richten we ons onder andere op het genereren van traffic naar de site. Daarbij wordt een mix aan online marketing instrumenten ingezet: SEO, SEA, affiliate marketing, e-mailmarketing en social media. Een belangrijke rol is weggelegd voor sales. Voor het aangaan van relaties met het MKB neemt sales het voortouw. De rol van marketing wordt waarschijnlijk kleiner. Marketing wordt in de toekomst primair ingezet als leadgenerator voor sales. Het succes van het platform zal vooral afhangen van het vermogen om organisaties zover te krijgen dat zij hun opleidingsinkoop via Boekjetraining.nl verrichten.

KPI’s

Bij het bepalen van doelstellingen hebben we de vertaalslag gemaakt naar KPI’s. Daarbij zijn we als volgt te werk gegaan:

• Stap 1: bepaal de kritische processen binnen de afdeling
• Stap 2: bepaal per proces de indicator waaruit je afleest of het proces goed loopt of niet goed loopt
• Stap 3: stel per indicator de norm vast
• Stap 4: geef aan welke input je nodig hebt (en van wie) om aan de norm te voldoen

De KPI’s hebben onder meer betrekking op de laadtijd van webpagina’s, bounce rates, bezoekersaantallen (per kanaal), conversies en microconversies (bijvoorbeeld uitval tijdens de stappen in het boekingsproces), aantal orders, cost per order, revenu per order en klanttevredenheid.

Toekomst

Met de lancering van Boekjetraining.nl staan we aan het eind van een fors traject en aan het begin van een nieuwe fase. Inmiddels zijn de eerste boekingen binnen en de komende periode zal blijken hoe de site gebruikt wordt door het MBK. Waar nodig sturen we bij. Zeker is dat over pakweg 1 jaar er tal van zaken verandert zijn. Maar dat is het kenmerk van online. Formuleer doelstellingen, start, probeer dingen uit (test), evalueer resultaten, stuur bij. Het proces van testen en optimaliseren staat de komende tijd centraal, inclusief het (verder) experimenteren met verdienmodellen.

Zoals we aan het begin al opmerkten: we zijn benieuwd naar je mening over het resultaat. Zijn we geslaagd in onze opzet?