“Uitgevers, omarm internet!”

Ashja Bosboom, eigenaar en marketingdirecteur van Uitgeverij Scala, zag haar bedrijf bijna ten onder gaan aan de crisis en roept uitgevers op tot het omarmen van internet. Vandaag haar verhaal in het laatste deel van de 10-delige reeks ‘State of Print‘, waarin uitgevers van boeken, kranten en tijdschriften vertellen hoe zij digitale ontwikkelingen beleven.

Huidige situatie

Kun je de situatie beschrijven waarin de uitgeverij zich nu bevindt?

“Op het moment dat we een aantal titels aankochten voor Scala in 2000, brak er een crisis uit in adverteerdersland. Dat hebben we in de loop der jaren gevoeld en in 2005 hebben we besloten om niet alleen maar te bezuinigen, dit was voor ons geen oplossing. Crisissen zullen er altijd blijven, er zal ooit een 2e Twin Towers-drama plaatsvinden, dit is bijna een crisisconjunctuur. Voor die tijd moeten wij weer klaar zijn, we hebben toen een 5-jarenplan gemaakt om de toenmalige gevolgen van de crisis te boven te komen.

Je kunt als bedrijf alleen overleven als je verder denkt dan bezuinigen. Veel uitgevers denken alleen vanuit hun product, maar het gaat juist om jouw doelgroep. Wij voorzien onze doelgroep van informatie door een blad, dat is ons voortbestaan. In ons 5-jarenplan hebben wij gekeken hoe wij een aankomende adverteerderscrisis konden bezweren of zelfs helemaal ontlopen. Een probleem hierbij was dat wij geen geld hadden voor webredactie, we konden niet investeren.”

Waarom heb je toentertijd niet besloten om te stoppen met Scala?

“Je hebt een verantwoordelijkheid tegenover 20 medewerkers, voor ons is dat een heel groot argument. Er zouden ook heel veel lezers hun abonnementsgeld kwijt zijn en er zouden 2 leveranciers failliet gaan. Voor ons was stoppen dus geen optie. Ik geloof erg in de know how en visie van buitenstaanders. Hoe kijken buitenstaanders met verstand naar jouw bedrijf? We hebben een aantal topmensen uit het bedrijfsleven naar ons bedrijf laten kijken. De conclusie was dat wij een groot cashflowprobleem hadden, dat het dus niet aan de potentie van de producten lag.

We hadden in 2000 geïnvesteerd in bladen, juist om te overleven, maar de markt waarin wij zaten, stortte een jaar later in. Dit kwam voor ons een jaar te vroeg, wij hadden in een overbruggingsjaar de abonnementgelden kunnen innen en zo ons cashflowprobleem kunnen verkleinen. Ik geloof in loyaliteit, geloof in jouw eigen producten en kunnen. Er stonden een aantal partijen klaar om ons over te nemen vanwege onze problemen. Ik vecht dan liever door dan dat ik mijn bedrijf op een dergelijke manier moet sluiten.”

Online publiceren

“Ik maak iets voor een doelgroep, maar mijn basistool hiervoor is het blad. In 2005 kwam het online publiceren erg in het nieuws en ik vroeg mij af waarom tijdschriften dat niet deden. Wat kranten mijn inziens niet goed hebben gedaan, is dat zij niet de hele krant online hebben gezet, maar net genoeg voor de koppenlezende internetter. Dat is voor veel lezers een argument om geen abonnement af te sluiten, de benodigde informatie is al binnen. Door deze ontwikkeling bij kranten hebben wij besloten om onze tijdschriften wel online te publiceren, maar niet gratis weg te geven. Of je moet er voor kiezen om het hele tijdschrift gratis online te zetten en voldoende inkomsten genereren uit advertenties, of je moet het tijdschrift online zetten, maar afschermen. Dan wordt het een toegevoegde waarde voor de abonnees.

Alle abonnees bij ons hebben gratis toegang tot het online gedeelte. Wij waren de eerste in 2005 die op deze manier online gingen publiceren. Ik geloofde er heilig in dat deze constructie ons door de volgende crisis heen ging loodsen. Het biedt meerwaarde aan de lezers van de printversie, de adverteerders en aan lezers die niet stapels tijdschriften door willen spitten. Uitgevers doen zelf niet genoeg, het gaat om de doelgroep. Uitgevers moeten meer hun doelgroep bevragen, wat speelt er, wat wil de doelgroep? We hebben een kostprijsberekening gemaakt van wat het papieren tijdschrift kost en wat het online tijdschrift kost. Als je deze 2 berekeningen naast elkaar legt, kost online nagenoeg niets. Het online gedeelte levert misschien minder omzet op, maar het gaat om rendement.

Als wij 100% van onze overhead overhevelen naar online, dus alle abonnees stappen over op online, dan moeten wij nog steeds renderen. Dit zal in de praktijk waarschijnlijk nooit gebeuren, maar je moet het wel berekenen. Een papieren abonnement kost ons in het eerste jaar geld, een online abonnement levert ons in het eerste jaar geld op. 80% van onze lezers (30+-ers) bezoekt ook het online gedeelte van het tijdschrift. Bij de start van ons online gedeelte in 2005 viel heel uitgeefland over ons heen. Niemand begreep onze stap naar online. Ik werd ineens gevraagd als spreker over onze online strategie. Omdat er geen vergelijkbare voorbeelden waren, hebben we deze strategie zelf moeten bedenken.”

Internet

Kans of bedreiging?

“Wij zagen in 2005 dat internet geen concurrent of bedreiging is, maar juist een nieuw businessmodel, een kans. Er was een duidelijke verschuiving naar online nieuwsgaring, de zogenaamde infobesitas. In kleur is een tijdschrift een beleving, maar het maakt niets uit of dit op papier staat of online. De beleving van kleur was voor ons wel een afweging om niet met e-readerfabrikanten te gaan werken. Deze zwart-witachtige apparaten bieden niet voldoende mogelijkheden voor onze full colourtijdschriften.

Uitgevers zouden internet moeten omarmen, maak van de website ook een beleving. Onze website trekt maandelijks 60.000 unieke bezoekers, voor een ‘special interest’-magazine is dat heel erg veel. De gemiddelde bezoekduur van bijvoorbeeld ‘Digital Movies’ ligt op 7 minuten. Alleen zenden via de website werkt niet meer, dan trek je nog maar 5.000 bezoekers per maand met een bezoekduur van een minuut. Er is een causaal verband te zien bij ons tussen het blad en de website. Alles wat wij niet in het blad kunnen plaatsen in verband met de ruimte, plaatsen wij als extra op de website in de online uitgave.

In tijdschriften is de respons niet meetbaar, door onze advertenties ‘linkbaar’ te maken, kunnen adverteerders hun campagnes meten. Het is dus ‘en-en’, niet ‘of-of’. Internet kan prima naast de bestaande business draaien. Sterker nog, wij kregen nadien veel minder opzeggingen en meer abonnees. We hebben een paar duizend puur online abonnees, zij willen de printversie niet (meer) en zijn tevreden met de online versie. Als lezers hun abonnement opzeggen, zijn financiële redenen vaak de oorzaak. Je merkt dat adverteerders ons weer weten te vinden, omdat bij onze titels de respons goed meetbaar is, wat bij andere uitgevers vaak niet zo is. We hebben geen groot budget, maar wij weten wel onze doelgroep te vinden.

We zijn per titel gaan onderzoeken hoe de website er uit zou moeten komen te zien. Geen standaardsite, maar een uniek concept per titel. Onze tijdschriften zien er online precies hetzelfde uit als de printversie. Waarom zou de online versie er totaal anders uit moeten zien? Bovendien is het erg duur om het tijdschrift opnieuw op te maken. De wens van de lezer verandert wel. Je moet als uitgever kijken naar wat je kunt en wat de doelgroep wil, onze doelgroep wil altijd en overal bij het tijdschrift kunnen. En ze willen alles weten rondom hun hobby of passie.

We hebben een keer een grote fout gemaakt. Door het logo van een bepaalde titel te veranderen, was het voor veel lezers onduidelijk waar de titel was gebleven. Veel lezers dachten dat het tijdschrift niet meer bestond, dit alleen door een logoverandering. Dit om maar aan te geven hoe voorzichtig je met de doelgroep moet omgaan. Binnenkort gaan we Railhobby restylen, hierbij betrekken we onze doelgroep. Wij hebben onze lezers de nieuwe layout via een e-paper voorgelegd en gevraagd wat ze ervan vinden, hier hebben honderden lezers op gereageerd.”

Experimenteel uitgeven

“Wij geven op een rare manier een van onze tijdschriften uit, noem het experimenteel. Toen wij het tijdschrift Poppenhuizen & Miniaturen vorig jaar overnamen, was er geen redactie, geen content, niets. We hebben daarna iedereen die ooit voor dat tijdschrift heeft geschreven, benaderd met de vraag wat zij graag in het tijdschrift wilden zien. Daarnaast hebben wij gevraagd of zij nog content hadden liggen en of zij weer voor het tijdschrift wilden gaan schrijven voor een vergoeding en PR.

Ook op fora hebben wij deze oproep geplaatst. We hebben een kleine subsidie ontvangen om samen met onze doelgroep en een marktpartij de koers van het blad in kaart te brengen. Er kwamen op onze oproep heel veel reacties binnen, met deze mensen hebben we een dag onze nieuwe richtlijn voor het blad bepaald. Wij hebben nu ruim 200 pagina’s op de plank liggen, waarmee wij ons blad kunnen vullen, zoveel content werd er ingeleverd. Onze doelgroep vindt het erg leuk om mee te denken en te helpen om content aan te leveren. Wij brengen in de nabije toekomst deze mensen vervolgens weer in contact met elkaar op onze website.”

De markt over 5 jaar

“Er kan heel veel veranderen in 5 jaar tijd, maar dan moeten uitgevers totaal gaan veranderen. Persoonlijk zie ik de tablet de ontwikkelingen bevorderen, maar er zijn te veel uitgevers nog erg conservatief. Deze uitgevers willen blijven vasthouden aan het papier en staan niet open voor de mogelijkheden op online gebied. Over 10 jaar hebben deze uitgevers een groot probleem, deze problemen zijn nu al zichtbaar bij enkele uitgevers. Gelukkig zie ik ook genoeg innovatieve uitgevers in de branche. Er gaan dan ook een hoop uitgevers omvallen de komende jaren, zij redden het simpelweg niet meer.

Micromarketing wordt de sleutel voor de komende jaren. Lezers voorzien van betrouwbare informatie, dat wordt de uitdaging voor veel uitgevers. Er is te veel dezelfde informatie te vinden, waarom zou men dan nog een printversie van deze informatie kopen? Je moet ‘need to know’ worden, onmisbaar voor de hobbyist of geïnteresseerde lezer. Bladen op papier zullen de komende jaren een luxe worden, de prijs kan best omhoog gaan, omdat print op termijn schaarser wordt. Uitgevers moeten nu al uitrekenen wat het omslagpunt is, wanneer lezers overgaan naar online.

Lezers zijn misschien nu nog te verknocht aan papier, maar er komt daar ooit een omslagpunt in. Je moet voorbereid zijn op de verschuivingen tussen de verhoudingen print/online. Er valt niet meer te ontkennen dat deze verschuiving gaat plaatsvinden. Onze grootste valkuil is dat wij geen grote budgetten hebben om het online gedeelte geheel naar onze wens uit te werken. Met een goede visie en geld maak je geld.”

Dit was het laatste deel van de serie interviews State of Print. Alle volledige interviews zullen in een gratis e-book worden gepubliceerd. Dit e-book is vanaf  donderdag 16 december hier op Frankwatching gratis te downloaden! Bekijk hier alvast de e-booktrailer.