Event (2): Baby-, Peuter-, Kleutermarketing & communicatie

[[image:bannertrends.jpg:Bannertrends:right]]Op de mooie locatie van het (vernieuwde) Utrechtse Spoorwegmuseum was ik namens Eventblogs.nl en op uitnodiging van Euroforum te gast op het Congres Trends in Baby-, Peuter-, Kleutermarketing & -communicatie plaats. In dit tweede deel van de reportage aandacht voor een tweetal productintroducties: de nieuwe categorie kinderwagen van Stokke (“Hoog is beter!”) en Campina’s Campioentje (“Samen buiten spelen, samen records vestigen”). Verder ook aandacht voor de locatie Spoorwegmuseum.

Heleen van Gulik van Stokke: Hoog is beter!

Heleen van Gulik is managing director van Stokke Benelux, een fabrikant van kinderproducten als meubels (stoelen, bedjes) en sinds kort ook een nieuwe categorie: de kinderwagen. We hebben het hier over een innovatief product, een compleet nieuw concept van een kinderwagen die je kind de hoogte in tilt. Een kinderwagen is meestal laag bij de grond, waar een kind (meer) last heeft van uitlaatgassen, honden en alleen maar tegen benen aan kan kijken. De introductie van dit nieuwe product verliep niet vlekkeloos. Retailers die de kinderwagen in hun assortiment opnamen bleken zich te storen aan het feit dat deze boven de andere wagens uitstak en stelden deze weer wat lager in. Maar zoals Johan Cruijff al riep: "Je gaat het pas zien als je het doorhebt". Er was dus werk aan de winkel. "Hoe communiceer je een nieuwe categorie?" werd de cruciale vraag.

[[image:heleen.jpg::center:1]]

Stokke is daarvoor aan de basis begonnen en heeft in New York, Los Angeles, Londen en Amsterdam instore interviews gehouden met potentiële gebruikers. Dat leverde waardevolle informatie op. Zo bleek dat bij aanstaande ouders waarvan de moeder tussen de 0 en 1 maanden zwanger was, er op het vlak van voorkeuren voor  kinderwagens nog geen bewustwording te zijn. Iets verderop in de (nog steeds vroege) zwangerschap gaat men lijstjes gaat en op straat rondkijken naar wat er zoal in gebruik is. Mensen spreken mensen op straat aan 'hoe het werkt' met zo'n kinderwagen ('street factor'). Daarnaast wordt er heel intensief gezocht via familie en vrienden. Het begint dus overduidelijk als Word-of-Mouth en groeit dan via bladen en internet.

Bij ongeveer vijf-en-een-halve maand zwangerschap heeft men zoveel kennis dat er een merkvoorkeur ontstaat die daarna tussen de 7e en 9e maand van de zwangerschap omgezet wordt in een daadwerkelijke aanschaf van het product. "Een erg belangrijke conclusie voor het koopproces is," aldus Heleen, "dat er in de winkels niks wordt verkocht, in de winkels wordt er alleen maar bevestigd en bijvoorbeeld gekozen tussen de kleuren oranje en rood. Het gebeurt echt tussen de 4 en 6 maanden".

[[image:koopproces_copy1.jpg::center:1]]

Wat betekent dit nou voor je positionering en communicatie? Heleen van Gulik ziet hier vier belangrijke punten:

• een volslagen nieuw product is niet zichtbaar
• trek aan dacht en beïnvloed 'opinion leaders'
• winkels komen op de laatste plaats (!)
• communiceer zo vroeg mogelijk USP (unieke feature) van je product 

"Hoog is beter" dus.

FLASH COMMERCIAL VOLGT NOG>

In de advertentiecampagne heeft men gekozen voor de jaarmagazines, spreads met 'attention grabbing' beeld en een informatieve website (Concept, Functionaliteit, Specificaties). En last but not least guerrilla marketing. Zorg dat je die zichtbaarheidsfactor op straat te pakken krijgt. Je kunt werken met ambassadeurs, product placements etc. Maar hoe werkt mond-tot-mond nou echt? Voor de benantwoording van die vraag legt ze de relatie naar de theorie van de '6 degrees of seperation'.

Socioloog Stanley Milgram kwam in 1967 met een onderzoek waarbij mensen de opdracht kregen om een pakketje bij een onbekend mysterieus persoon ergens ver weg te bezorgen. Uit dat onderzoek bleek dat er maar maximaal zes schakels zijn tussen jou en ieder ander in de wereld. Duncan Watts & Peter Dodds deden dat onderzoek een paar jaar geleden nog een keer over. 60.000 mensen in 166 landen met gebruik van nieuwe media. Het verrassende resultaat: de nieuwe media hebben de wereld in dit opzicht niet veranderd.

De conclusie van dit alles: onderzoek werkt, 'straat & praat' zijn wezenlijkse instrumenten en de theorie over sociale netwerken kan helpen om inzicht te krijgen (je zou kunnen nadenken over wie nou de eerste schakel zou moeten zijn in die keten).

[[image:heleen2.jpg::center:1]]

In het vragenrondje geeftg Heleen nog wat meer informatie over dit magische rijtje. "Zorg dat je een duidelijke boodschap – "Hooog is beter!" – zoek  dat je ambassadeurs hebt, denk na over waar praten mensen over je product en kies niet automatisch of alleen groepen van mensen die zwanger zijn." V.w.b. dat laatste: men richt zich niet alleen op vrouwen maar ook op mannen, beter nog op de mensen die invloed hebben op andere mensen die een koopbeslissing nemen. Zo is men op BrightLife '06 geweest. "Je wil op de plekken zijn waar gesproken wordt over dingen die belangrijk zijn in de wereld."

Als laatste mooie voorbeeld komt het Amsterdamse Vondelpark voorbij. Men vroeg zich bij Stokke af of ze mensen in de omgeving van het Vondelpark kenden die zwanger zijn. Dat bleek zo te zijn. Die mensen daar kenden weer vijf mensen die ook zwanger zijn. En in no time liepen er 50 mensen in het Vondelpark rond met die opvallende Stokke kinderwagen. "Dat werkt!"

De sheets van de presentatie zijn hieronder te bekijken (ze zijn doorklikbaar!).

De praktijkcase Stokke vormde voor mij een van de hoogtepunten, misschien wel hèt hoogtepunt, van dit congres. Na afloop bleken verschillende mensen die ik sprak ook erg te bespreken over de bevlogen en gepassioneerde wijze waarop Heleen van Gulik sprak en de lessons learned die ze via de Stokke-case met de aanwezigen deelde. 

Teunie Bos: Campina's Campioentje voor Kampioentjes!

Teunie Bos is senior product manager bij Campina en presenteert de business case Campioentje voor Kampioentjes! "Verantwoord en gezonde voeding voor een kind. maar voeding die ook nog eens lekker en leuk is." Campioentje is de nieuwe verszuiverlijn voor kinderen. Er zijn twee smaaklijnen, maar het is veel meer, het Is ook een experience die men probeert neer te zetten. Eerst gaat ze in op de stappen in de conceptontwikkeling, vervolgens op de communicatie met ouder en kind en tot slot trekt ze een aantal belangrijke conclusies.

Bij de conceptontwikkeling is er een start gemaakt vanuit de strategie van Campina: zuivel voor iedereen. Een belangrijke observatie daarbij was dat men – naast schoolmelk – geen positie had binnen de verse kinderzuivel. Het nieuw te ontwikkelen concept moest passen binnen de Campina merkwaarden: Natuurlijk, Gezond en Dagelijks.

[[image:campina.jpg::center:1]]

Tweede stap binnen die conceptontwikkeling was het doen van onderzoek naar de behoeften van kinderen. Daaruit  bleek dat de voeding van kinderen er op hoofdlijnen goed uit ziet, maar dat er wel een aantal zaken te verbeteren is. Er is een te lage inname aan ijzer en vitamine D. De inname aan vitamine A en calcium bleek redelijk. Verder is er een groeiend obesitats probleem: kinderen bewegen steeds minder en er bestaan veel misverstanden over wat nu eigenlijk 'gezond eten' is.

In samenwerking met IPM Kidwise is er exploratief onderzoek uitgevoerd naar de behoeften van consumenten. Daaruit kwamen onder meer zaken als de kindgerichtheid van de ouders, het belang van quality time, de zoektocht van ouders naar een combinatie van verantwoord en leuk, de constateringen dat zuivel sowieso een verantwoord imago heeft en dat kinderen gewoon écht kind moeten kunnen zijn en de communicatie vanuit het kind zou moeten worden opgezet.

Ouders bleken erg op zoek te zijn naar de combinatie van verantwoord en leuk. Uiteindelijk ontstond er een heel logische en natuurlijke fit, waarbij in de communicatie met de ouders de 3 B's van zuivel (Bouwstoffen, Brandstoffen, Beschermstoffen) aangevuld met de behoefte aan Vitamine A en D een grote rol speelde om een evenwichtig totaal neer te zetten (zie Campina Institute).  

[[image:campioentje.jpg::right:0]]Om een succesvol kinderconcept in de markt te zetten is het niet voldoende om alleen met de ouders te communiceren. Er is ook een andere boodschap voor de kinderen nodig, een boodschap die natuurlijk niet conflicteert met de eerste boodschap. Om die reden is er voor een character gekozen. Dat verhoogt de merkherkenning bij het kind en zorgt ook voor een hoger fun gehalte. De boodschap werd gebaseerd op het idee van 'buiten spelen'.  Dat werd uniek gemaakt door er 'samen buiten spelen, samen records vestigen' van te maken.'

Vervolgens is er voor de communicatie met het kind een aansprekend communicatieplatform gekozen. Dat werd een combinatie van een consumentenfolder, TV, print advertentiee en internet. Samen met FHV is het tv-programma Het Grote-Kampioenen-Journaal ontwikkeld (Nickelodeon) en Het Grote-Kampioenenboek op www.campioentje.nl. Een ander instrument dat ingezet is, is sampling via de vakantieroadshow, het uitdelen van samples op vakantieparken.

De belangrijkste conclusies van deze sprekende praktijkcase:

• Het is erg belangrijk om voor verschillende doelgroepen verschillende boodschappen te communiceren. Voor de ouder: gezond en verantwoord en dagelijks. Voor de kinderen: fun, leuk en lekker, gesymboliseerd via de koe.
• De boodschappen moeten complementair zijn in plaats van conficterend.
• Er is gekozen voor een gelijktijdige inzet van verschillende mediakanalen.

Ondanks dat het videomateriaal niet getoond kon worden waren er na afloop veel positieve reacties op de presentatie van deze geslaagde Campina case.

Paul van Wijnen: Spoorwegmuseum

Paul van Wijnen, de directeur van het Spoorwegmuseum waar we te gast zijn, wordt aan het einde vand e ochtend geïnterviewd. Hij licht toe hoe belangrijk het is om vanuit de emotie van het reizen, in dit geval de trein, bezoekers aan te spreken. Volwassenen hebben tegenwoordig een kortere spanningsboog dan voorheen, voor kinderen geldt dat veel minder. Dat betekent dat er in het volleidg vernieuwde en verbouwde Spoorwegmuseum anders op de bezoekers wordt ingespeeld.

[[image:vanwijnen.jpg::center:1]]

Men heeft gekozen om niet 1-op-1 te communiceren en niet interactief te zijn. Dus ook geen computers, want dat kunnen kinderen thuis al doen. Het gaat om de fysieke ervaring die alleen maar hier in het museum ondergaan kan worden. Het Spoorwegmuseum stond in 2005 qua bezoekersaantallen op de vierde plaats van Nederlandse musea. 63% Van de bezoekers is volbetalend, maakt dus geen gebruik van een Museumkaart. Vaak is het Spoorwegmuseum ook het eerste museum dat in een kinderleven bezocht wordt. Op 15 december gaat Winter Station open, onder meer met een sfeervolle ijsbaan.

Gisteren was hier deel 1 van Trends in baby-,peuter-, en kleutermarketing en -communicatie te lezen. Morgen het derde en laatste deel van deze reportage met onder meer aandacht voor een LEGO Duplo case.