Meet the Joneses: wat speelt er in een gemiddeld gezin?

Meet the Joneses! Nee, niet het ogenschijnlijk perfecte gezin dat voor een geheime marketingorganisatie werkt. Maak kennis met Jack, Mary en hun kinderen Ricky en Tracy, die samen de weerspiegeling vormen van het gemiddelde consumentengezin. InSites Consulting organiseert jaarlijks de ‘Meet the Joneses‘-test om na te gaan of marketeers weten wat er speelt in het gemiddelde gezin.

‘Connected’ zijn is niet eenvoudig

Hoe gaat het in zijn werk? Aan 300 consumenten uit België en Nederland werd een aantal vragen voorgelegd over hun dagelijkse leven. Daarna werden marketeers uitgenodigd om diezelfde vragenlijst te beantwoorden en te proberen zich voor te stellen hoe hun consumentendoelgroep gereageerd zou hebben. 694 Belgische en 375 Nederlandse marketeers namen deel aan de test en zouden al gauw teleurgesteld worden. Niemand slaagde!

Waarom niet? Blijkbaar is het allesbehalve eenvoudig om een ‘connectie’ met de consument te creëren. Dit probleem komt zeker niet door een gebrek aan zelfvertrouwen bij marketeers. Voor ze aan de test deelnamen, gaven marketeers hun kennis hierover een gemiddelde score van 7 op 10. Meer dan 2 op de 3 marketeers beweerden te weten wat de consument wil en hoe een sterk merk uit te bouwen. De helft van hen geloofde zelfs dat ze het consumentengedrag konden voorspellen. Als hen echter gevraagd wordt in welke mate ze gelijkenissen of verschillen zien tussen zichzelf en de consumenten, ziet de meerderheid weinig overeenkomsten. Als marketeers niet hetzelfde zijn als hun consumenten, hoe kunnen ze dan weten wat de anderen denken en voelen? Enkel door de Joneses te ontmoeten en het contact te onderhouden, is het mogelijk hen echt te begrijpen.

Praat met de Joneses

Het ‘Meet the Joneses’-rapport biedt marketeers de manier om hen beter te leren kennen. Het behandelt 7 onderwerpen uit het dagelijkse leven van consumenten en evalueert de kennis van marketeers over dit onderwerp.

Wat vertelden de Joneses tijdens ons laatste gesprek?

Nadat ze ons een kop koffie heeft uitgeschonken, biedt Mary ons haar beroemde, huisgemaakte koekjes aan. “Ze komen net uit de oven. Jammer dat ik er zelf geen kan eten. Ik volg namelijk een dieet, zie je.” Mary probeert ongezonde voeding te vermijden en drinkt veel water. Ze vindt het ook belangrijk te weten hoeveel calorieën voedingsmiddelen bevatten, maar als we haar vragen om te schatten hoeveel calorieën een zakje chips bevat, maakt ze een schatting die 4 keer zo hoog ligt als het werkelijke cijfer. Om fit te blijven, ging Jack vroeger 2 keer per week joggen, maar nu telt hij zich bij de groep van 1 op 3 Belgen en Nederlanders die niet aan lichaamsbeweging doet.

Balans tussen werk en privé

Ik vraag me af of hij voldoende tijd heeft om aan sport te doen. Jack geeft toe dat dat wel zo is. Hij is zelfs vrij tevreden over hoe hij in zijn huidige job zijn persoonlijke en professionele leven weet te combineren. Hij vermeldt een recent tevredenheidsonderzoek bij werknemers, waarin de helft van de Belgische collega’s van Jack beweert tevreden te zijn over de balans tussen werk en privé-leven. Bij de Nederlanders waren er echter nog net iets meer werknemers gelukkig met de balans tussen werk en privé-leven, met slechts 19% ontevreden werknemers (in vergelijking met 27% in België). Jack verkondigt trots dat hij een ‘nieuwe man’ is, aangezien hij veel van zijn vrije tijd gebruikt om Mary te helpen in het huishouden. Hij zet het afval buiten, wast de auto, dekt de tafel, gaat af en toe boodschappen doen, en laten we niet vergeten dat hij ook zijn steentje bijdraagt bij het doen van de was. Mary onderbreekt haar pochende echtgenoot snel: “Vind je echt dat je vuile sokken in de wasmand gooien, telt als de was doen?”

Vakantie en uitgaan

Tijd om van onderwerp te veranderen, dus schakelen we over naar iets leukers: vakantie en uitgaan. Wanneer hen gevraagd wordt welke soort reizen ze verkiezen, antwoorden Jack en Mary meteen “reizen naar de zon” en beginnen opgewekt herinneringen op te rakelen aan hun laatste trip. Ricky komt net op tijd binnen om naar zijn plannen voor het weekend te vragen. Hij lacht en zegt dat jongeren tegenwoordig niet zo ver vooruit plannen, maar dat hij gewoonlijk afspreekt met vrienden. Jack heeft er nood aan om na een lange werkweek te ontspannen, terwijl Mary het ook belangrijk vindt om quality-time met Jack door te brengen.

Boodschappen doen

Daarna hebben we het over de boodschappen. Ik toon hen wat consumenten denken, wat ze fantastisch vinden of haten in de supermarkt. Belgische shoppers zijn het meest opgetogen over verse producten, terwijl Nederlanders kortere rijen aan de kassa het belangrijkst vinden. In beide landen heeft iedereen een hekel aan lang aanschuiven aan de kassa. Mary knikt instemmend en voegt eraan toe dat ze het ook handig vindt als de prijzen duidelijk zichtbaar zijn en dat ze heel erg overstuur kan raken als caissières onvriendelijk zijn.

Internet

Net als 4 op de 5 mensen zijn de Joneses het erover eens dat ze niet meer zonder het internet kunnen. Jack had een rapport gelezen over ‘Social Media around the World‘ en was verrast toen hij ontdekte dat 69% van de Belgische en 79% van de Nederlandse internetgebruikers op minstens één sociaal netwerk actief is. Net als 3 op 5 Belgische en Nederlandse leden van een sociaal netwerk heeft hij op het werk geen toegang tot deze websites. Hij is ook jaloers op de minderheid van leden (zo’n 10%) die naar hun sociaal netwerk surfen via een smartphone. Hij mag er geen kopen van Mary. Ze wil eerst een nieuwe desktop voor de kinderen aanschaffen,want 2 op 3 Belgische en Nederlandse gezinnen die online gaan, hebben er al één.

Milieu

Het interesseerde me ook hoe de Joneses tegenover het milieu staan. Jack en Mary behoren tot de groep van 2 op de 3 mensen die zich bewust zijn van de impact van de producten die ze kopen en gebruiken. Ze zijn van mening dat het beperken van de afvalberg en recycleren de beste manieren zijn om het milieu te verbeteren. Uiteindelijk praten we over Jacks volgende auto. Hij denkt dat hij wellicht weer zal kiezen voor een auto op benzine of diesel, maar hij overweegt ook om over te stappen naar een hybride.

Associatie

Om met iets leuks af te sluiten, doen we nog een associatiespelletje. Ik toon Jack en Mary een merk, waarna ze moeten kiezen uit 12 dieren die ze het meest met dat merk associëren. Bij het Heineken-logo denkt Mary, die Nederlandse roots heeft, aan een leeuw. Jack daarentegen, een fervente liefhebber van Belgische bieren, denkt meteen aan een goudvis.

We nemen afscheid en beslissen om begin volgend jaar af te spreken om plannen te maken voor een nieuwe aflevering van de Meet the Joneses-test in 2011. Oh ja, en voor ik het vergeet, de Joneses stonden erop om jullie allemaal een zalig Kerstfeest en een gelukkig Nieuwjaar toe te wensen.