Wat als sociale media telefoons zouden zijn?

Veel, heel veel artikelen die wekelijks (ook op deze site) verschijnen over sociale media, en discussies die hierover worden gevoerd op bijvoorbeeld LinkedIn, gaan over media. Hierbij zijn de hoofdvragen “wat zijn het?”, “hoe zien ze eruit?”, “wat doen ze?” en “hoe kun je ze inzetten?”. Het niveau waarop de innovaties in communicatie van nu worden aangevlogen ligt nog vaak op dat van de media zelf. Of het nu gaat om twitteren vanuit je project of bloggen naast de corporate site, de aandacht is overwegend gericht op het middel (de media) en het effect (dat) daarvan (wordt verwacht). Veel minder wordt gekeken naar de processen die nieuwe technologieën faciliteren.

Wat zou er gebeuren als we de woorden “sociale media” zouden vervangen door “telefoons”? Dan krijgen actuele vragen over sociale media een heel ander karakter, en sorteren ze een ander effect:

• Moeten we telefoneren vanuit een project?
• Kun je telefoons inzetten bij een interne organisatieontwikkeling?
• Kan ik met de telefoon meer doelgroepen bereiken?
• Moeten we telefoons op de werkplek verbieden ja of nee?

Geschiedenis herhaalt zich

De geschiedenis van de late jaren negentig in de vorige eeuw lijkt zich soms te herhalen. Zo sprak ik laatst een collega ZZP’er wiens opdrachtgever inderdaad de vraag had geopperd, “moeten we het onze mensen verbieden een LinkedIn profiel bij te houden?” Tijdens de opkomst van internet werd deze vraag geregeld gesteld als “moeten we internet op de werkplek verbieden, ja of nee?”

Innoveren is soms als stroop als de verandering een gevoel van verlies met zich meebrengt. En sociale media brengen dat gevoel mee voor diegenen die gewend waren ‘de’ communicatie te controleren. Dit speelt niet alleen specifiek binnen de communicatiebranche, maar in veel bedrijfstakken in media (When the winds of change blow some build walls others build windmills).

Schrijven voor de BlackBerry

Het is een interessant fenomeen dat we geen cursussen ‘twitteren op de iPhone’ hebben, of ‘schrijven voor de BlackBerry’. We hebben wel cursussen ‘schrijven voor intranet’, ‘twitteren’ enzovoort. Dat is en blijft curieus. Wat maakt een ‘medium’, zoals Twitter, iets waar je seminars over kunt volgen en allerlei goeroe’s voor kunt laten aanrukken die jou gaan vertellen hoe je hiermee kunt scoren? En hoe komt het dat er geen aanbod is van cursussen en webinars voor het nieuwste Google toestel? Het is maar een vraag.

Mijn hypothese: het antwoord heeft te maken met het traditionele begrip media, waarop professionele eigenaren tot voor kort het alleenrecht hadden, en met de innovaties van communicatiegereedschappen, die we inmiddels allemaal bezitten. Media en gereedschappen worden als begrippen slecht uit elkaar gehouden. Dit blijkt keer op keer in gesprekken over sociale media. Hierdoor wordt nog regelmatig traditioneel mediabeleid geprojecteerd op gereedschappen (die geen media zijn). De hoeksteen in dergelijk beleid is zenderschap.

Dat telefoons als gereedschap gelden (en niet als medium) heeft vooral te maken met het feit dat telefoons er al heel lang zijn, en zij niet zijn geclaimd door een beroepsgroep. Media daarentegen zijn in de tweede helft van de vorige eeuw wel geclaimed en daarna afgeschermd voor mensen buiten de beroepsgroep. Het maken, beheren en vullen van media was de kerntaak van de communicatie-, marketing- en mediabranche. Die media dienden als dragers van informatie. En zo kennen we ze ook nog. Kranten, bladen, customer media, personeelsbladen en zo verder zijn klassieke dragers van (gezonden) informatie.

Eigenaarschap

Internet werd lange tijd beschouwd als een technologisch nieuwe vorm van conventionele media. Het eigenaarschap over het ‘kanaal’ internet of ‘nieuwe media’ lag stevig in handen van de traditionele eigenaren van conventionele media. Wel was er hier en daar wat wrijving met techneuten, die zich ook eigenaar noemden, vanuit het technisch beheer van de ICT-innovaties in de jaren negentig. Maar in dat spanningsveld lag de focus onverminderd op het internet- of intranetkanaal als product. Tot op de dag van vandaag ligt daarbij een onevenwichtige nadruk op het effect van een kanaal in de beeldvorming. De managementsturing op dit effect gebeurt overwegend met behulp van vorm- en taalvoorschriften. In het verlengde hiervan hebben we de afgelopen jaren kunnen zien dat de vorm en inhoud van media leidend waren in communicatiemanagement. Dit zie je vandaag terug in fraaie designs enerzijds, en soms storende ‘interactieve’ effecten zoals beeldcarrousels anderzijds.

Telefoons op de werkplek

De komst van telefoons op de werkplek, pakweg een eeuw geleden, was een uitvloeisel van een ontwikkeling met een enorme impact: de uitvinding van telefonie. Telefonie maakte het voor het eerst mogelijk met iemand te communiceren die zich buiten fysieke gehoorafstand bevond. Deze functionaliteit was revolutionair.

Net zo revolutionair is de komst van webttechnologie die ons anno 2011 in staat stelt via beeldscherm te communiceren met iedereen, altijd en overal op de wereld. De introductie van het begrip social media heeft geleid tot spraakverwarring en begripsvervuiling, omdat hierin media als informatieproduct centraal staan, en niet het proces van communiceren wat sociale media ondersteunen. Het vasthouden aan de Engelse terminologie (het communicatievak en de definitie van social media) neigt hier ook naar verschuiltaal; ze laat immers altijd de ruimte voor meerdere interpretaties waarachter je je al spraakverwarrend kunt verschuilen.

Gek dus dat we het voortdurend hebben over de media, terwijl de verandering schuilt in de communicatieprocessen die de huidige webtechnologie faciliteert.

Netwerken zijn platformen voor interactie, waarbij er geen officiële aanbieders zijn van content, noch strak gesegmenteerde doelgroepen of ontvangers van die content. Men is als lid van het netwerk immers gebruiker. Slechts een minderheid van de gebruikers is daarnaast zender. Vragen die dikwijls worden gesteld over Twitter en sociale netwerken zoals Facebook zijn “hoe je hier andere of nieuwe doelgroepen mee kunt bereiken?” Dergelijke vragen zijn een milde ontkenning van wat er aan de hand is in onze manieren van communiceren. Facebook, Twitter en sites zoals LinkedIn gaan helemaal niet meer over het bereiken van doelgroepen. Ze gaan over relaties en informatiestromen die mensen in samenwerking verbinden (Data Governance and the Social Enterprise). Het zijn gereedschappen voor en bij het aangaan van interactie.

De impact van sociale media op communicatie ligt niet op het niveau van de media (zoals  telefoons op de werkplek), maar op het niveau van interactie (het kunnen communiceren op afstand).

Netwerken zijn geen media

De sociale netwerken en participatiegereedschappen van nu zijn te vergelijken met de telefoons van destijds. Telefoons zijn geen media, maar gereedschappen. Die gereedschappen kan iedereen gebruiken en hebben geen centrale eigenaar. En van de inhoud die met die gereedschappen wordt uitgewisseld is er al helemaal geen sprake meer van centraal eigenaarschap. Het interactieproces dat de huidige communicatiegereedschappen ondersteunen is niet in eigendom van iemand of een instantie.

Veel communicatievragen over die netwerken zijn een gevolg van de spraakverwarring rond de term “media” en de daaruit voortvloeiende vertekende verwachtingen van de effecten die sociale media teweeg brengen in de beeldvorming.

Sociale netwerken zijn helemaal geen media. Het zijn de telefoons van nu. En inderdaad, op die sociale netwerken interacteer je tegenwoordig niet in de laatste plaats per telefoon.