Gamification: heilige graal voor verbintenis met gebruikers?

Het verdienen van bagdes, awards en punten, je ziet het te pas en te onpas gebruikt worden in (online) interactieve systemen. Wat onschuldig begon met Foursquare, waar je badges kon verdienen tijdens het inchecken, is nu uitgegroeid tot een virus. Maar het toevoegen van spelmechanismen beperkt zich niet alleen tot diensten op het internet. Steeds vaker ontstaat er een product-dienst combinatie, die een offline activiteit verrijkt met speelse ervaringen.

Speelse ervaringen zorgen voor verbintenis

Denk hierbij aan het ‘social-running’ netwerk van Nike, dat uitdagingen en badges gebruikt om de offline activiteit hardlopen leuker te maken. Philips trekt het nog breder en meet met zijn ‘DirectLife’ product alle fitness-activiteiten van de gebruiker. De vraag is echter: waarom zorgen speelse ervaringen voor verbintenis met de gebruiker? En hoe ontwerp je zulke speelse ervaringen?

De saaie maar belangrijke theorie erachter

Spelmechanisme

Voordat we bovenstaande vragen kunnen beantwoorden, moeten we eerst wat meer weten over spelmechanismen en de mens zelf. In ‘A Theory of Fun’ definieert Raph Koster spelmechanismen als ‘op regels gebaseerde systemen die de gebruikers aanmoedigen om het systeem te ontdekken en op te lossen door het geven van feedback’. Als we deze definitie ontleden, volgt daaruit de volgende cirkel:

1. Als speler voer ik een actie uit.
2. Deze actie creëert een effect in het virtuele spel. Hierdoor ontstaat er een nieuwe toestand in het spel.
3. Ik ontvangt feedback.
4. Met deze nieuwe informatie voer ik weer een actie uit.

Het menselijke brein

In essentie is elk spel op deze cirkel gebaseerd. Het spel is een zwarte doos. Wij voeren er acties op uit en krijgen vervolgens weer feedback van de zwarte doos terug. Onze hersenen produceren chemische beloningen op het moment dat we de zwarte doos hebben ontcijferd. Of als we informatie ontvangen waarmee we denken de zwarte doos te kunnen ontcijferen. Zonder deze natuurlijke verslaving om problemen op te lossen, hadden we nooit medicijnen gehad, om maar een dwarsstraat te noemen.

Gamification in de praktijk

Onder andere vanuit deze theorie heeft men een dashboard-game bedacht voor hybride auto’s om zuiniger rijgedrag te bevorderen. In dit spel verdient de bestuurder van de auto blaadjes aan een boompje wanneer hij zuinig rijdt. Zodra de bestuurder dit spel opmerkt, zal hij proberen het patroon te ontdekken hoe hij meer blaadjes kan verzamelen en ervaart hij plezier op het moment dat hij weet hoe hij het spel kan ‘uitspelen’. Voila, de autobouwer heeft succesvol gebruik gemaakt van deze natuurlijke verslaving en heeft het gedrag weten te beïnvloeden. Sommige van deze spellen zijn zo verslavend dat ze negatief bijgedrag veroorzaken. Hier kan BMW over meepraten, waar een brandstof-besparend community-spel uiteindelijk resulteerde in gevaarlijker rijgedrag door de gebruikers om efficiënter te rijden dan hun tegenstanders.

Bedrijfseconomische redenen

De motivatie achter speelse ervaringen bij producten en diensten is vaak puur bedrijfseconomisch. Speelse ervaringen zorgen voor hogere verbintenis van consumenten en bieden daarnaast ook extra waarde rond het product of de dienst. Dit betekent dat de consument langer van je dienst gebruik zal maken. Of juist jouw product zal kiezen in plaats van dat van de concurrent.

Te mooi om waard te zijn

Nu lijkt het alsof ‘gamification’ de heilige graal is om het gedrag te beïnvloeden. Niets is minder waar. Ondanks dat Fourquare vaak wordt gezien als voorbeeld van gedragsverandering door speelse ervaringen aan een dienst toe te voegen, blijkt dit in realiteit niet te kloppen. Uit recent onderzoek van Forrester blijkt dat van de 3 miljoen gebruikers slechts 1% meer dan een keer per week incheckt. Het blijkt een bekend fenomeen voor producten en diensten die langdurige verbintenis willen realiseren door speelse ervaringen toe te voegen. Na een eerste fase van nieuwigheid (c.q. hype), haken veel gebruikers af omdat ze het systeem hebben ‘geleerd’ en geen uitdaging meer ervaren.

Pointification

Mocht je tot hier nog steeds aan het lezen zijn, dan is het je vast opgevallen dat het elkaar tegenspreekt. De wetenschap noemt het spelen van spellen een natuurlijk drug, maar vervolgens zijn de mensen toch niet zo verslaafd aan gamified diensten? Dat het veelal niet tot het gewenste resultaat leidt, heeft te maken met een verkeerde focus. Zoals terecht opgemerkt door critici, heeft de hedendaagse implementatie van ‘gamification‘ meer weg van ‘pointification’. Hiermee doelen ze op de trend, waarin bedrijven denken dat het toevoegen van punten en scoreladders deze natuurlijk verslaving van de gebruikers activeert.

Nu wil ik mijn dienst speelser maken: waar moet ik op letten?

Een optimale speelse ervaring ontstaat wanneer de uitdagingen van het spel aangepast zijn aan de mate van onze vaardigheid. In de literatuur wordt gesproken over de volgende 5 principes die een optimale spelbeleving creëren:

1. SMART goals: games geven ons specifieke, meetbare, actiegericht en realistische korte- en langetermijndoelen.
2. Relatie tussen acties die we uitvoeren en onze doelen zijn expliciet en duidelijk.
3. Huidige status binnen het spel is duidelijk.
4. Overvloedige positieve terugkoppeling.
5. Elk volgend doel is net weer wat moeilijker te voltooien.

Als we deze principes toepassen op Foursquare, dan valt meteen op waar het fout gaat. Foursquare geeft ons in het begin geen duidelijke doelen en deelt deze doelen ook niet op in behapbare sub-doelen. Hierdoor is het ook onduidelijk welke acties we moeten ondernemen om tot een doel te komen. Daarnaast zijn de uitdagingen ook niet moeilijker door de tijd heen, alleen meer van hetzelfde. Het enige wat Foursquare uitmuntend doet, is overvloedige positieve terugkoppeling in de vorm van statussen en badges. Helaas is dit slechts een voorwaarde voor een spel en niet wat een spel zo verslavend maakt.

Concluderend

Diensten en producten, zoals Foursquare, Nike+ en brandstofgames in hybride auto’s, hebben bewezen dat ze het gedrag van mensen kunnen beïnvloeden. Maar denk wel goed na over de speelse ervaring die je wil toevoegen. Punten en scoreladders alleen gaan niet werken. Het zijn de 5 principes die uiteindelijk een spel verslavend en uitdagend maken.

Referentie

A theory of fun for game design (boek)