Tijd voor een business strategie die sociale media integreert

De laatste dag van de Womma summit gaat over de integratie van sociale media in een business strategie. De vraag is niet: ’Wat is onze strategie op Facebook en Twitter?’. De correcte vraag is: ‘Hoe kunnen we een business strategie uitwerken die gebruik maakt van de voordelen van sociale media?’.

‘Reverse mentorship’ als een vertrekpunt

De moeilijkheid in vele organisaties is de mentale kloof die ontstaat tussen de oudere en de jongere generatie. Meer en meer digital natives komen bedrijven binnen. Zij zien de voordelen van sociale media meteen, terwijl ze op verzet botsen van de meer senior managers. Hoe daarmee om te gaan, was het thema van het openingsdebat. Het debat was uiterst interessant en had enkel hot shots van de sociale media wereld erin: onder andere Jeremiah Owyang, social media guru, Rick Murray, President Edelman en Erica Swallow van Mashable.

Ze lanceerden het concept ‘Reverse Mentorship’. Zet een programma op waarbij de senior managers en de digital natives van een bedrijf samen rond te tafel zitten om van elkaar te leren. Mentorship is met andere woorden niet enkel maar van senior naar junior maar ook omgekeerd. Ik geloof sterk in dit verhaal. Daarnaast heeft Edelman een heel knap opleidingstraject uitgewerkt om het totale bedrijf mee te krijgen in een nieuwe manier van denken waarin word of mouth en digitalisering centraal staan. Al hun medewerkers krijgen een ‘gordel’ gaande van wit naar zwart. Ondertussen hebben ze 1900 zwarte gordels: allemaal mensen die uitstekend getraind zijn in het conversation denken.

Waar stuur je de consument naartoe: Facebook of je website

Als we vervolgens praten over het connecten met klanten, komt de vraag waar dat moet gebeuren. Wat moeten adverteerders gebruiken in hun TV spotjes: een link naar de website of een link naar hun Facebook pagina? Moeilijk vraag. Het panel was in twee verdeeld. De ene groep vond de website, omdat dat je eigen media is, waar je de conversie naar business allicht kunt maximaliseren. De andere groep dacht Facebook omdat dit nu eenmaal de plaats is waar consumenten samenkomen.

Na enige discussie volgde iedereen wel dat je ook niet alles op de gekende sociale sites kunt oplossen. Niet elk customer service probleem kan je via een tweet aanpakken. Soms heb je een telefoon nodig, soms een mail, afhankelijk van de situatie. Mijn gevoel is dat we de komende 2 jaar meer en meer integraties zullen zien van Facebook en website en misschien nog andere kanalen. Het lijkt mij zeer relevant om je eigen media niet te onderschatten. Als je ergens een basis hebt waar je content kunt delen en kunt connecten met consumenten, is dat zeker goed voor je conversie. We moeten er ook over waken dat we geen silo’s gaan ontwikkelen in ons marketingdenken. Het verhaal en de content van je merk moet overal hetzelfde zijn en liefst gelinkt zijn aan elkaar. Facebook en een site zijn volgens mij heel complementair en moeten alletwee conversiedoelstellingen hebben.

Sociale media legt de silo’s van je organisatie bloot

Daardoor komen we snel op het thema van organisatiestructuur. Tijdens zijn presentatie, vertelt Chris Boudreaux (Converseon) over zijn ervaringen met het integreren van sociale media in de bedrijfsstrategie van zijn klanten. Zijn aanvoelen komt sterk overeen met wat ik zelf ook ervaar bij onze klanten: een bedrijf is georganiseerd in silo’s die jammer genoeg niet transparant genoeg samenwerken. Marketing en customer service zijn twee andere werelden die nu door de komst van sociale media genoodzaakt worden om samen te werken.

Een consument ligt niet wakker van jouw organisatiestructuur en verwacht een perfecte samenwerking binnen een bedrijf. De realiteit is jammer genoeg vaak anders, want zowel intern als extern voor frustraties kan zorgen. Momenteel heeft marketing 70% van het sociale media budget in handen. Het is ook logische dat marketing start met gebruik van sociale media omdat het de minst complexe tak is binnen een bedrijf om ermee te experimenteren. Eens je consumenten gaat betrekken bij product management, zit je al in een complexere wereld.

Vertrekpunt voor integratie sociale media in je bedrijf: bepaal DNA en objectieven

Voor je praat over sociale media, praat eens over het DNA van je bedrijf. Ben je eerder een prijs speler, eerder een customer relationship speler of een product kampioen. Afhankelijk van je keuze, zal ook je strategie anders zijn. Daarnaast is het belangrijk om je business doelstellingen nog eens scherp te formuleren. De combinatie van deze zaken is dan de grondslag voor je strategie en de rol die sociale media daarin kan spelen.

Als je dan verder komt in je implementatietraject, is een ‘center of excellence’ noodzakelijk, aldus de man van Converseon. Dit centrum brengt alle experten van binnen en buiten je organisatie samen om de kennis en waarde van sociale media te verhogen. Persoonlijk zie ik hier de rol weggelegd voor de Conversation Manager. Waarbij die cross-departementeel word of mouth integreert in alles wat een bedrijf doet. Dat gaat niet enkel over een kei zijn in conversation management, maar vooral over iemand die goed is in het faciliteren van mensen. Maar de noodzaak van een coördinerend persoon/afdeling is hier regelmatig naar voor gekomen.

Tenslotte is de keuze voor jou: ga je een reactieve helpdesk worden of maak je een proactieve strategie?

Het carrière pad van de social media strategist

De slot speech kwam van Jeremiah Owyang. Hij presenteerde de conclusie van zijn laatste rapport: het carrière pad van de social media strategist. Daarbij zijn er twee mogelijkheden: ofwel ga je als expert heel reactief iedereen zijn vragen beantwoorden, ofwel ga je zelf proactief het pad uitstippelen. Uiteraard gaat ieders voorkeur naar dat laatste traject uit. Om daarin te slagen is je structuur heel belangrijk. Als je werkt met een centraal model waar alle vragen rond word-of-mouth & sociale media bij één persoon uitkomen, kan je niet anders dan in een reactief model vervallen. De juiste optie is om als conversation manager centraal te staan tussen de diensten, hen te faciliteren om in jouw doelstellingen te slagen.

In een ideale wereld verandert jouw bedrijf in een bedrijf zoals Zappos waar elke medewerker zelf perfect weet wat wel en niet te doen. Op dat moment is er geen specifieke functie van conversation manager meer nodig. In het geval van Zappos is hun CEO, Toni, trouwens de Conversation Manager volgens mij. En op het einde van het verhaal kom je toch weer uit bij bedrijfscultuur die alles bepalend is. Hoe die te veranderen is volgens Jeremiah Owyang vrij eenvoudig. De geheime formule klinkt als volgt: eerste werk je een goede policy uit (ik hou meer van het woord conversation guide), daarna pas je de processen aan (duidelijk aanduiden wie verantwoordelijk is voor wat) en daarna zorg je voor non-stop training van al je mensen. Die drie stappen resulteren in een aangepaste cultuur van je organisatie.

Het was met andere woorden opnieuw een interessante dag waarbij enkele hete hangijzers rond sociale media werden getackeld. De discussies rond organisatiestructuur en cultuur boeien mij enorm. Voor bedrijven is dit echt niet evident. De structuren waar we al 100 jaar succesvol mee zijn, worden nu door alle experten in vraag gesteld. Logisch dat niet iedereen er volop in meegaat, is toch ook een conclusie van vandaag.

Een laatste tip van Jeremiah om verandering door te voeren. Mensen die binnen hun bedrijf al jaren aan het evangeliseren zijn omtrent sociale media, moeten er onmiddellijk mee ophouden. Veranderen je propagandawerk in projectmanagement. Definieer projecten en manage die zoals elk ander project in een organisatie: met budgetten, timings, doelstellingen… Op die manier win je sneller aan geloofwaardigheid. Een goede tip om mee af te ronden, niet?

Lees meer over de Womma Summit 2010.