Reisbranche zoekt nieuwe verbindingen

Het ANVR congres voor de reisbranche met als thema ‘nieuwe verbindingen’ werd dit jaar van donderdag 11 t/m zondag 14 november in Caïro gehouden. Terugdenkend aan deze stad van uitersten zie ik parallellen met de reisbranche. Caïro is vol en chaotisch, de stoplichten lijken vooral bedoeld als decoratie. Een stad volop in ontwikkeling. De meer dan 4000 jaar oude raadselachtige piramides worden bijna opgeslokt door de snel uitbreidende stad.

De snelle ontwikkelingen in de reisbranche nemen soms chaotische vormen aan. Daarnaast blijft de aantrekkingskracht van de bestaande juwelen groot. Oud verbonden met nieuw. Archeoloog professor Hawass, beroemd om zijn ontdekkingen over de piramides van Giza, zei op de laatste ochtend: “Het gaat om zoeken, zoeken, blijf zoeken en dan vind je het”. Het bracht hem internationaal succes.

Tijdens het congres werd duidelijk dat de reisbranche de lange zoektocht niet aandurft. Men is bang de weg en de boeker kwijt te raken. Eendrachtig voelde men daarbij angst voor Google als potentieel reisverkoper. Een beeld dat werd gevoed door Eduard de Wilde van Jungle Minds. Hij toonde Google als wolf in schaapskleren. Was het toeval dat James van Thiel van Google, lang weg geweest uit Nederland, daar een dag later wat stotterend ‘sheepdog’ van maakte. Een hond die de schaapskudde mag leiden? (zie ook artikel Reisbranche worstelt met Google op Nu.nl)

In zijn welkomstwoord op de eerste dag vertelde TUI topman Steven van der Heijden dat het ANVR congres 23 jaar geleden ook in Caïro werd gehouden. Hij mijmerde over vroeger toen de touroperator de reis maakte, folder liet drukken en het reisbureau voor de verkoop zorgde. “Maar helaas, die tijden zijn voorbij”. Hij vervolgde met een pleidooi voor meer verbinding, meer samenwerking binnen de branche. Voor een partij die vrijwel de hele keten beheerst een makkelijke geste.

Een inspirerend voorbeeld van de juiste verbindingen tussen stenen en online reiswinkels kwam van Steven van Nieuwenhuijzen van D-reizen. Met zijn verhaal wist hij een succesvolle multi-channel case neer te zetten.
In de wandelgangen van het congres viel mij op dat het vertrouwen in de reiswinkel als verkooppunt in de toekomst gering is. Ook bij de al lang gevestigde kleinere partijen, leken de grijzende hoofden te gaan hangen. De omzetgroei van de stenen reiswinkel die Laurens van den Oever van GFK Research in zijn presentatie liet zien werden als te geflatteerd afgedaan.

Van waardeketen tot waardenetwerk

Nieuwe verbindingen leggen is moeilijk, nieuwe verbindingen moet je creëren met innovatie. Makkelijker gezegd dan gedaan, wellicht.

Alle congresgangers kregen een compliment van Hans van Willige van Converse; hij zag zichzelf niet in één zaal zitten met zijn concurrenten van Puma en Adidas. Maar de nieuwe verbindingen die de reisbranche moet leggen, liggen juist buiten de branche en wel in e-business. Elektronische communicatie heeft bewezen het hele proces tussen in- en externe partijen te versnellen en bij te dragen aan een snellere marktintroductie. De mogelijkheden die e-commerce en social media bieden moeten worden geïntegreerd in de waardeketen. De waardeketen die daarmee evolueert naar een waardenetwerk.

Onderzoek verandert

Het begint met het denken vanuit de vraag, vanuit de klant en niet meer vanuit die mooie reis of dat schitterende hotel. En schaam je niet ook ABN Amro zag pas onlangs dit licht, luister maar naar Gerrit Zalm.

Leidende e-tailers registreren continu hoe klanten op promotieacties op de website reageren. Ze kijken bovendien naar vergelijkbare acties van de concurrent en herzien hierna eventueel hun eigen aanbiedingen. Het levert direct enorm veel nuttige gegevens op.

Technologie verbetert dus de efficiëntie in de waardeketen, met als voordeel dat er aan het einde een gewenst aanbod met een gerichte marketing kan plaats vinden. Oftewel, de touroperator laat zich inspireren door het in de markt gevraagde aanbod. Dan is er nog een stap te maken want, zoals Eduard de Wilde opmerkte, de huidige ‘customer journey’ is ingewikkeld. De klassieke ‘funnelanalyse’ die de bezoeker volgt van binnenkomst tot boeking gaat nog maar zelden op. De online bezoeker zoekt, kijkt rond bij anderen, komt terug, gaat weer weg en komt nog een keer terug, dit keer misschien in die stenenwinkel, of boekt met de app op het mobieltje of met de widget op Facebook. D-reizen telt niet voor niks alle boekingen off- én online in verzorgingsgebieden om haar winkels heen om het succes van acties te bepalen.

Het netwerk van verbindingen kan met de inzet van social media worden uitgebreid. John Meulemans van Somelikeitsocial.com riep op daarbij de controle los te laten en te volgen hoe klanten elkaar steeds maar helpen bij hun online aankopen. Gedraag je als aanbieder ‘social’, wees online gastvrij, ga het gesprek aan en breid daarmee het waardenetwerk om je aanbod heen uit. Touroperators, online en off-line reiswinkels zullen hun deuren voor elkaar en voor de klanten open moeten gooien. Op zoek gaan naar de juiste toepassingen en kanalen in het digitale ecosysteem zoals Eduard de Wilde dat illustreerde.

John Meulemans raadde daarbij aan te beginnen met een platform waar je klanten al zitten. Ik denk daarbij; je kunt ook beginnen met het platform waar naar je ze weet te verleiden. Leer en oefen en leer, dat gebeurde ook met de eerste websites.

Natuurlijk zijn er nog veel vragen en onzekerheden. Daarbij kan het onderwijs behulpzaam zijn. HBO-studenten onderzoeken steeds vaker in opdracht van bedrijven uit de branche de mogelijkheden, de juiste inzet en de terugverdientijd van social media.

In Caïro rijden 8 miljoen auto’s terwijl er volgens planologen ruimte is voor 2 miljoen. Een Egyptenaar zal niet snel zijn auto inleveren, de benzine kost slechts 50 cent per liter. De prijzen van (veel) reizen dalen al, de behoefte om te reizen neemt alleen maar toe. In de chaos van het aanbod zal de oude waarde betrouwbaarheid een doorslaggevende factor blijven bij het boeken van reizen. Partijen die als hitsige Egyptenaren bij toeristische trekpleisters de toeristen snel geld willen aftroggelen, zullen niet overleven. Het verleiden van de bezoeker vraagt een fijngevoeligheid die nieuw is voor de branche.

Aanbieders die zich open op stellen, zich verbinden met bezoekers en (soms) met mede-aanbieders zullen de juiste informatie vergaren. Zij kennen hun klanten, hun gedrag en weten dan te verleiden. Zij zullen waarde toevoegen aan hun netwerk en overleven. Toegevoegde waarde, dat onderwerp werd al genoemd voor het ANVR congres van volgend jaar. In Boedapest?