Hyves-leden maken eerste echte Nederlandse Pickwickthee via cocreatie

Vijfentwintig Hyvers – en fans van Pickwick – zijn 3 maanden lang via een cocreatietraject intensief betrokken bij de ontwikkeling van een nieuwe, echt Nederlandse theevariant: de Pickwick Dutch Tea Blend. Wouter Eckelmans (Marketing Manager bij Pickwick) en Marjolein van der Ham (Key Account Manager bij Hyves) vertellen over hun ervaringen en de resultaten van dit cocreatietraject.

Aanleiding voor cocreatie

Wat waren de doelstellingen van het cocreatietraject?

Wouter: “Omdat het dit jaar 400 jaar geleden is dat de eerste theelading in Nederland en Europa arriveerde, zijn we wat dieper in onze Pickwick-archieven gedoken en kwamen daarbij tot interessante ontdekkingen. Zo blijkt dat de Nederlanders niet alleen verantwoordelijk waren voor het verspreiden en populariseren van thee in Europa (Nederlanders brachten de thee ook naar Engeland!), maar dat ze ook al een ‘eigen’ thee hadden. Dit was een thee van het Pecco-type, dat bij aankomst in Amsterdam werd aangeboden aan het huis van Oranje en zo zijn internationaal bekende naam Oranje Pecco thee kreeg. We vroegen ons daarom af waarom we wel een English blend hebben en nog geen Dutch blend! Om een echte Hollandse thee met de smaak van nu te maken, besloten we deze thee samen met Nederlanders te maken.

Doelstelling van het project was voor Pickwick dus enerzijds om een echte Nederlandse thee te maken van Nederland voor Nederland en anderzijds om deze op een ludieke en geloofwaardige manier aan de rest van Nederland te kunnen presenteren. Door dit cocreatietraject willen we het Pickwick-merk op relevante manier actueel houden vanuit de laagdrempelige kracht die het al heeft. En wat is er dan mooier om echt een dialoog aan te kunnen gaan met je fans en deze mensen laten bepalen hoe hun Nederlandse thee moet smaken, ruiken en heten? Tot slot wilden we met het cocreatietraject ook een jonger publiek interesseren voor klassieke thee, die ook heel licht en verfijnd kan zijn.”

Marjolein: “Dit innovatieve cocreatietraject biedt Hyves de kans om te laten zien of Hyvers een participerende rol kunnen en willen spelen in de productontwikkeling en of het platform Hyves hier een geschikt medium voor is. Wij hebben hier nog geen ervaring in, dus dit biedt ons een interessant leertraject. Hyves is een zeer geschikt kanaal voor langdurige aanwezigheid van een merk. De doelstellingen van een 24-7 strategie kunnen variëren, je kan denken aan bijvoorbeeld een serviceplatform, een communicatieplatform, of een belevingsplatform. Of productontwikkeling daar ook een passend doel in kan zijn, wilden we met Pickwick ondervinden.”

Selectie Pickwick-fans op Hyves

Hoe zijn de deelnemende Hyvers geselecteerd?

Marjolein: “Binnen Hyves hebben ruim 162.000 Hyvers aangegeven fan te zijn van het merk Pickwick. Vooraf hebben we op Hyves onder de Pickwick-fans de vraag uitgezet wie de nieuwe Pickwick melangeur wil worden. Daar zijn honderden aanmeldingen op binnengekomen. Uiteindelijk konden 25 Hyvers aan dit project deelnemen, dus heeft Pickwick zelf een aantal selectiecriteria gesteld. Denk hierbij aan een bepaalde leeftijdscategorie (van 25 tot 35 jaar) en een bepaalde mate van expressiviteit: men moet wel openstaan voor ideeën en zijn/haar mening goed kunnen uiten. Daarnaast was het zeer gewenst dat men een actieve Hyvesgebruiker is.”

Online en offline cocreatie

Hoe zijn de Hyvers betrokken bij de ontwikkeling van de nieuwe theevariant?

Marjolein: “Allereerst is via Hyves het creatieteam geworven onder de Pickwick-fans. Pickwick heeft vervolgens 3 dagen georganiseerd waarop de theesmaak, de naam en de verpakking werden ontwikkeld. De rol van Hyves hierin betrof het faciliteren in het communicatieplatform, waar de melangeurs 24-7 met elkaar in contact konden staan. Zo kon Pickwick informatie verschaffen aan de melangeurs, konden de melangeurs vragen stellen aan Pickwick, maar werd het vooral gebruikt voor onderling contact om ideeën uit te wisselen.”

Wouter: “We hebben de 25 Hyvers uitgenodigd op 3 intensieve dagen. De eerste dag stond in het teken van een algemene thee-introductie en het bepalen van het concept. Hierbij konden ze aangeven welk concept het beste zou aansluiten bij wat voor hun een echte Nederlandse thee zou worden. De tweede dag vond plaats in onze theefabriek in Joure, waar sinds 1753 thee wordt gemelangeerd en vermarkt. Deze dag stond in het teken van proeven van diverse smaakrichtingen die onze melangeurs hadden gemaakt. Op de derde dag ging het over de verpakking en de naam van de thee.”

Beloning voor deelname?

Deden de Hyvers vrijwillig mee of kregen ze een beloning? Wat vonden ze van het cocreatietraject?

Marjolein: “De Hyvers vervulden de hoofdrol in dit traject. Als bedrijf wil je graag volle medewerking en inzet van de deelnemers, maar je kan mensen niet dwingen. Pickwick heeft de deelnemers uit waardering en dank goed in de watten gelegd. Denk hierbij aan goede organisatie, interessante daginvulling op een leuke locatie, reisvergoeding en een presentje aan het einde van de dag.

Van een echte beloning is dan ook geen sprake. Het feit dat ze een stem kregen in de creatie was al een enorme beleving en blijk van waardering voor ze. Uit ervaring weten wij ook dat voor betrokkenheid voor deelname (of dat nu actiematig is of in een dergelijk project) geldt dat relevantie en entertainment veel belangrijkere elementen zijn dan een beloning. De melangeurs waren dolenthousiast over hun rol en invloed, zo verschenen er na bekendmaking van het creatieteam al heel wat vreugdekreten in de wiewatwaar op Hyves:

Onder de dames uit het creatieteam zijn ondertussen ook meerdere vriendschappen gesloten!”

Samenwerking met professionals

Hoe was de samenwerking tussen de Hyvers en de professionele melangeurs?

Wouter: “De melangeurs hebben gedurende de 3 dagen een hoofdrol gespeeld in het slaan van bruggen met de nieuwe comelangeurs. Voor de conceptrichting gaven de Hyvers duidelijk aan aan welke smaakrichting ze zaten te denken en waarom. Op basis van die input zijn tientallen opties uitgewerkt waarbij op de tweede dag een duidelijke winnaar is aangeduid die daarna nog is geoptimaliseerd. De melangeurs hebben het als enorme verrijking ervaren om zo nauw te kunnen samenwerken met hun consumenten/fans. Dit maakte ontzettend veel positieve energie vrij bij zowel het cocreatieteam als onze melangeurs!”

Communitymanagement en cocreatie

Wat was de rol van de Community Manager in dit traject?

Marjolein: “Voor het cocreatietraject zijn twee Hyves (communicatieplatformen) opgericht:

• Eén speciale gesloten Hyve diende als communicatieplatform voor het creatieteam waar Pickwick en de deelnemers al hun inhoudelijke ideeën met elkaar konden delen en bespreken.
• De algemene Hyve Pickwick Gardens doet dienst als generiek theeplatform met een lange termijn insteek. Alle theeliefhebbers kunnen hier met elkaar, maar ook met Pickwick over thee praten. Deze leden vormen een waardevolle groep voor Pickwick, zij vormen de ambassadeurs voor Pickwick. Als waardering biedt Pickwick hen dan ook primeurtjes, nieuwtjes, leuke aanbiedingen etc. Zo mochten deze leden ook exclusief aanwezig zijn bij de officiële lancering van de Dutch Tea Blend.”

Wouter: “Binnen het Pickwick marketingteam hebben we een Community Manager die op geregelde tijdstippen teasers of polls plaatste op zowel de besloten Hyve als de Pickwickgardens Hyve. Het is belangrijk om geregeld nieuwe informatie te plaatsen of relevante content, om zo wel interactie te blijven faciliteren.

Bij de bredere groep hebben we o.a. polls over theethema’s ingezet naast het teasen voor de lancering van de Dutch Tea Blend. Belangrijker nog is dat we deze grotere groep samen met alle Pickwick-fans op Hyves nu gaan oproepen om ons te laten weten hoe hun ideale Nederlandse theeritueel eruit ziet. Daarvoor is een tool ontwikkeld op Hyves, zodat Hyvers zelf hun eigen etagère kunnen samenstellen met typisch Nederlandse hapjes. De top 3 van deze hapjes zullen worden opgenomen in de Dutch High Tea activatie, zodat we ook hier weer een vorm van cocreatie toepassen. Deze groep willen we ook in de toekomst blijven betrekken bij het merk o.a. door hen als eerste te informeren of hun nieuwe producten of acties als eerste te laten ervaren.”

Cocreatie: marketinggimmick of meer dan dat?

Wat is volgens jullie de meerwaarde van cocreatie?

Wouter: “De meerwaarde van cocreatie is dat je een echte dialoog kunt aangaan met je consument en letterlijk alle barrières kunt slechten die er tussen een conceptidee en een uiteindelijk product bestaan. Het is naar mijn ervaring dat marketing 3.0 (Philip Kotler) een goede balans heeft tussen push en pull. Het kan veel meer zijn dan een gimmick, maar enkel als je ook durft los te laten en de consument ook echt laat bepalen wat hij of zij wil met de input die je geeft. Je betrekt namelijk niet alleen je consument bij je merk, je maakt ze mede-eigenaar van een merk. Zo maak je van passieve fans actieve ambassadeurs!”

Marjolein: “De match tussen Hyves en Pickwick in dit traject is heel sterk, met allebei een focus op Nederland. Omdat Hyvers hun favoriete merken aangeven, vormt Hyves een sterke basis voor cocreatie. Het feit dat Hyves ruim 162.000 Pickwick fans heeft, maakt het logisch dat het cocreatietraject op Hyves plaatsvindt. Dit zorgt voor een geloofwaardig verhaal achter het product en dat maakt de oorsprong van dit product waardevol.

De meerwaarde voor de inzet van een sociaal netwerk zit hem in het laagdrempelige en intensieve gebruik van het communicatieplatform. Dit maakt het mogelijk om naast de 3 creatiedagen op locatie toch nauw en persoonlijk contact met elkaar te onderhouden. Zowel als deelnemers onder elkaar maar ook als Pickwick naar het creatieteam toe en vice versa.”

Samenwerking Pickwick en Hyves

Hoe verliep de samenwerking?

Marjolein: “De samenwerking is goed verlopen. We hebben continu nauw contact met elkaar gehad over de uitvoering van het traject. Hyves heeft een faciliterende rol als je naar een Hyve kijkt. Wij adviseren Pickwick hoe dit in te vullen en te bewerkstelligen, maar de rol van Communitymanagement is weggelegd voor het merk zelf. Medewerkers van Pickwick bepalen dus de tone-of-voice en voeren de communicatiestrategie uit van het bedrijf. Buiten dat het tijd kost, vereist het ook een duidelijk en doordacht plan, dat Pickwick goed heeft voorbereid.”

Wouter: “Hyves bood een zeer enthousiast en professioneel team dat zowel goede informatie gaf over do’s en dont’s op het gebied van het inrichten en opmaken van de Branded Hyves, als ook over hoe we het beste contact konden onderhouden en de dialoog konden aanzwengelen. Op alle cocreatie-dagen en uiteraard bij het pers-event was het team van Hyves aanwezig.”

Successen

Wat vonden jullie succesvol aan dit traject?

Wouter: “Het succes van dit traject zit op meerdere elementen: aan de ene kant is het erg innovatief en bijzonder verfrissend om een groep Pickwick-fans zo intensief te betrekken bij het ontwikkelen van een nieuwe thee. Aan de andere kant is dit team ook echt de groep ambassadeurs geworden van hun nieuwe thee. Ze hebben het eerste exemplaar van de Dutch Tea Blend aangeboden aan het Koningshuis (zoals 400 jaar geleden) en enkele dagen later aan de pers en de grote groep Hyvers. Het enthousiasme waarmee ze dat deden was gewoon prachtig en heel authentiek.”

Marjolein: “Wij waren positief verbaasd dat men bereid was om gedurende 3 maanden volledig betrokken te zijn bij dit traject. Het is ook gebleken dat de inzet van Hyves ervoor zorgt dat dit op een hele laagdrempelige en interactieve manier te realiseren is. Ten grondslag hieraan liggen ook de duidelijke doelstellingen die Pickwick van te voren heeft vastgesteld.

Vanuit de adverteerder gezien kunnen we stellen dat het van belang is dat het bedrijf het traject goed organiseert, de deelnemers enthousiast weet te houden en ook daadwerkelijk de stem van de Hyvers doorvoert. Terugkoppeling aan de Hyvers geven over ontwikkeling en resultaat is hierin ook van groot belang. Pickwick doet dit goed door op een juiste manier gebruikt te maken van de Hyve teneinde van je fans ambassadeurs te maken. Tevens doet ze dit door Hyves als kanaal te gebruiken om het nieuwe product te lanceren op een interactieve manier, waarbij de Hyvers tevens de kans krijgen om gratis de nieuwe thee te proeven.”

Leerpunten

Kunnen jullie leerpunten benoemen voor een eventueel volgende keer?

Marjolein: “Dit is het eerste traject waarbij de Hyver fysiek een rol krijgt in productontwikkeling. Gezien de eerste resultaten is het succesvol te noemen, maar we zullen na afloop het hele traject nog gaan evalueren. Daar zullen ongetwijfeld verbeterpunten uit naar voren komen.

Wat we bij 24-7 presence in z’n algemeenheid vaak als valkuil zien, is dat merken er heel makkelijk aan beginnen, maar dat het moeilijk is om er een succes van te maken. Dat is grotendeels afhankelijk van de strategie en moeite die erin gestoken wordt en het kost tijd. Merken raken op korte termijn teleurgesteld door geringe belangstelling van fans. Dat is bij Pickwick overigens niet aan de orde, zij pakken dit goed op.”

Toekomstplannen

Hebben jullie toekomstige samenwerkingsplannen?

Wouter: “Voor de toekomst zijn we vanuit Pickwick erg positief gestemd over nieuwe cocreatie-initiatieven. Concreet kan ik daar nog niet in zijn. Eerst gaan we het product goed in de markt zetten en het project goed evalueren.”

Marjolein: “Wij hebben kunnen laten zien dat de Hyvers heel enthousiast zijn over dergelijke initiatieven en hierin graag willen participeren. Hyves kan dit op een laagdrempelige manier mogelijk maken. Of we dit weer met Pickwick doen, daar is nog niet over gesproken. De cocreatie maakt de Dutch Tea Blend uniek met een eigen verhaal, dus wij verwachten niet dat nu elke thee met behulp van Hyvers wordt ontwikkeld.

Vanuit Hyves willen we kenbaar maken dat dit een geslaagde pilot is geweest en dat een project als cocreatie een heel goed toepasbaar doel kan zijn op Hyves. Wat betreft cocreatie in z’n algemeenheid staat Hyves zeker open voor nieuwe initiatieven.”

Momenteel heeft de lancering online een vervolg gekregen en kunnen theefans via Hyves laten weten hoe hun Hollandse High Tea eruit ziet. Neem dus eens een kijkje op de Pickwick Gardens Hyve. Voor deze  campagne heeft Pickwick nauw samengewerkt met Hyves, Lost Boys, Only en Ketchum Pleon.