Zeeuws meisje als koopkompas

Marketeers proberen al eeuwen hun doelgroepen te bereiken door rolmodellen in te zetten in reclame. Waarbij bijvoorbeeld een Bekende Consument (BC’er) de rest van de maatschappij zou moeten verleiden tot kopieergedrag. Maar na Idols en de toenemende democratisering van roem en media is de vraag of zo’n rolmodel nog werkt. In deze analyse van het grensgebied tussen rolmodel en marketingdoelstelling komen niemand minder dan Zeeuws Meisje, Larry King en Sigmund Freud naar voren. Door wie laten we ons beïnvloeden? Via een zoektocht langs boekenkasten en het web laten we wat modellen los op rolmodellen.

Wie bepaalt wat we kopen? Wij zelf? Zeker, wij geven het geld uit, nemen de beslissing. Maar hebben we daarbij slechts naar onze eigen motieven gekeken of fungeren anderen als kompas, poolster of zeg maar consumptie-rolmodel?

De connectie tussen marketing en rolmodellen is in theorie zeer aanlokkelijk. Als een rolmodel mensen moreel of anderszins richting geeft kan dat ook naar de juiste plek op het schap, de juiste winkel en de gewenste website. En dus pogen adverteerders al decennialang consumenten te bereiken via hun rolmodellen.

Reclames door de tijd heen zitten vol met die wens-personas. Al heb ik weinig  tastbare voorbeelden kunnen vinden uit het verdere verleden (Googelen werkt daar toch minder goed voor), ik heb geen twijfel dat religie en maatschappelijke kaste ooit als voeding fungeerden voor de juiste boodschap van de juiste persoon. Katholieke boter en adellijke auto’s zeg maar.

Goedkope Zeeuwse boter
Zeeuws Meisje was een frisse variant van een meisje met hang naar traditionele Zeeuws/calvinistische waarden (geen cent te veel). Balkenende zou er van smullen of doet dat wellicht nog steeds. Wat dit product boeiend maakt is dat het wordt vereenzelvigd met een rolmodel. En aangezien veel rolmodellen tijdsgebonden zijn wordt een product daarmee ook automatisch meer of minder fähig door de tijd. Toen Unilever het kuipje uit de handel nam was de Commissaris van de Koningin in Zeeland blij aangezien het goedkope margarinemerk ongewenste associatie opriep met de provincie Zeeland. Het is inmiddels weer in de handel gebracht vanwege – en dan hou ik erover op – de frisse nieuwe kijk op traditionele waarden van een aantal politieke partijen.

Hockeybabe
Vrouwen die überschattige kinderen combineren met een superbaan terwijl ze de das knopen van hun lichtelijk pathetische man. Zo’n vrouw eet tussendoor een crackertje van merk ‘X’ en daardoor zou jouw leven ook kunnen veranderen. De Portugees hijgende in een cabrio rondrijdende hockeykampioen die mannen met een lichtgeile blik adviseert over hypotheken en haar vriendinnen rondcommandeert om haar huis op te knappen. Het rolmodel is hier wellicht een schakering van ‘van alles’, maar het is er vast wel uit te distilleren.

Larry and Willeke
Een recente TV reclame (weer een vrouw, mannen lijken minder vatbaar voor reclamerolmodellen) toonde een vrouw voor wie een crèmepje perfect paste in haar dynamische leven. Marjolein, ondernemer. Als antroposoof of trendwatcher kan je middels reclames aldus perfect spotten wat (althans volgens het reclame/mediabureau) het nieuwste rolmodel is: de ondernemer. Het kan natuurlijk nog minder subtiel. Celebrities worden al eeuwenlang met wisselend succes ingezet als commercieel kompas. BC’ers (Beroemde Consumenten). Iedereen wil beroemd worden en als je de producten koopt die de celebrity in haar/zijn handen heeft wordt die kans voor jou vast ook aanzienlijk groter.

Een recent voorbeeld is talkshow-host Larry King die op Abri’s door heel Amsterdam een paardenshow aanprees. Waarbij onduidelijk was waarom Larry’s oordeel hierin ons moest interesseren. Willeke Alberti hoort alles luid en duidelijk maar is toch onze gids richting een gehoortoestel.

De superconsument?
In The Influentials komt Ed Keller met een kleine aanpassing van het celebrity dogma. En gaat kort samengevat ervan uit dat 10 procent van de mensen bepaalt wat de andere 90 procent denkt, stemt, koopt en doet. Die 10 procent (niet per se BN’er) fungeert als benevolente consumptiedictator voor de rest van de mensheid. Uiteraard wordt deze theorie omarmd door een grote groep marketeers die hiermee een get rich quick scheme menen te hebben ontdekt: recruit de Influential en controleer het domme gepeupel.

Idols
Sinds Idols is de democratisering van het consumptierolmodel onstopbaar ingezet. Het lijkt misschien alsof we nog steeds in een mix van de celebrity en influential- fase zijn: er zijn meer beroemdheden dan ooit die meer dan ooit in de spotlights staan. Als blogger ben je als potentiële Influential een magneet voor adverteerders. Maar als je goed kijkt is er iets wezenlijks veranderd: er zijn zoveel sterren, podia en beïnvloeders dat Warhol’s profetie binnen handbereik komt.  Is het niet door Idols dan wel door Dansen in een Gouden Kooi of in PornKing 2009. Er zijn ongeveer 3 miljard bloggers (gadverdamme). Nu we zelf de sterren zijn geworden en onze invloed oneindig lijkt hebben we dus ook een nieuw rolmodel: onszelf. Of iemand die verdacht veel op ons lijkt. Waarmee we via een lichtelijk bizarre route (een vernederend TV-programma of een vacueus websitepraatje) aan de laatste klim van Maslow’s piramide lijken te komen: self-actualisation door ons te spiegelen aan een versie van onszelf.

Spooky and chubby
De twinsumer is letterlijk onze gespiegelde consumptie-zelf. Ergens ter wereld loopt iemand rond die qua consumptievoorkeuren jouw tweeling is. Door die persoon te vinden (of na te bootsen, te benaderen) en te kijken waar hij/zij tevreden mee was kan je zelf ook goede koopbeslissingen nemen. Natuurlijk kan je op elk gebied een andere twinsumer hebben: voor films, eten, gadgets etc. Wel een spooky idee om je consumptietweeling tegen te komen. Je denkt meteen aan iemand die stiekem je gedachten kan lezen. Zo beschreef Freud met zijn psycho-analyse hoe unheimisch het effect van de dubbelganger kan werken. Unheimisch, maar Amazon vaart er wel bij (Customers who bought this book also bought…) en ik moet eerlijk zeggen dat het mij meestal verder helpt.

Dove durft zijn reclamebudget zelfs in de richting van het ‘gewone rolmodel’ te investeren. Gewone vrouwen met gewone lijven. Rolmodellen die op je buurvouw en misschien zelfs wel jezelf lijken. Mark Earls zet ons in zijn boek Herd weer met beide benen op de grond. We volgen eigenlijk gewoon de horde. We doen wat anderen doen. We zijn keiharde copycats, extreem sociale primaten, apen zeg maar. Waarna we in marktonderzoeken de reason to buy dolgraag rationeel onderbouwen omdat we ons niet als een kuddedier willen voelen. Althans, in het Westen. In de meeste andere culturen accepteert iedereen dat we groepsdieren zijn.

Een prachtige verklaring voor het feit dat we anderen kopiëren ligt in het feit dat we veel te vroeg geboren worden (vergeleken met apen twaalf maanden te vroeg) maar erg veel moeten leren: kopiëren is de snelste manier. Interactie is de ‘overdrager’:  denk aan de Wave, het ultieme kopieergedrag waarbij we overigens alleen interageren met onze buren als we die leuk vinden. Zet je in een voetbalstadion de de S-side direct naast Vak S dan stopt de wave. Althans, dat is mijn onbewezen theorie.

Alle nieuwe technologieën, van mobiele telefoons, het internet via sms tot aan sociale netwerken: ze faciliteren peer-to-peer interactie die massagedrag op gang brengen. En wat is de marketingvertaling van deze cryptisch-poëtische volzin? Juist ja, word of mouth: de moeder, dochter of muze van alle buzzwords. De ultieme interactie (uitwisseling van meningen) tussen peers die kan leiden tot massagedrag (hypes). De echte hype manifesteert zich overigens zeer zelden. En is naar mijn bescheiden mening zelfs met Herd’s aanwijzingen en de ultieme analyse van kopieergedrag niet te orchestreren. Daar durf ik mijn Audi 80 cabrio uit ’92 (weinig hordegedrag mogelijk bij deze aankoop, misschien ben ik af en toe echt helemaal mezelf ; ) op te verwedden.

De toekomst

Wat is de trend? Met een beetje mazzel de personalisation van het rolmodel totdat we het zelf zijn geworden. Waarbij we kopen wat we echt zelf willen hebben. Omdat wij er intrinsiek gelukkiger, blijer, meer tevreden mee zijn. Een illusie? Wellicht. Zeker. Dus als je als marketeer kiest voor zekerheid in plaats van een toekomstideaal dan wordt het noch Maslow, een influential of een Bekende Consument maar de chubby buurvrouw.

Dit artikel verscheen onlangs in iets gewijzigde vorm in tijdschrift eYe, creatief platform voor trends en trendwatching.